الرئيس التنفيذي لشركة النيل الأزرق يقدم مؤتمر مورجان ستانلي للتكنولوجيا والإعلام & للاتصالات (Transcript)

شركة النيل الأزرق (NASDAQ:NILE) مورجان ستانلي للتكنولوجيا والإعلام & مؤتمر الاتصالات 26 فبراير 2013، الساعة 5:30 مساءً بالتوقيت الشرقيالمسؤولون التنفيذيونهارفي كانترالرئيس & الرئيس التنفيذي ديفيد بيندر المدير المالي والمحللون أندرو ريد مورغان ستانلي أندرو ريد مورغان ستانلي مرحبًا، اسمي أندرو ريد. أنا محلل التجارة الإلكترونية بشركة Morgan Stanley ذات رأس المال الصغير، وانضم إليَّ هارفي وديفيد، الرئيس التنفيذي والمدير المالي لشركة Blue Nile على التوالي. كنا متحمسين جدًا لوجودهم اليوم. شكرًا لحضورك. هارفي كانتر، من الرائع أن أكون هنا، شكرًا لك. أندرو ريد مورجان ستانلي، لذا أعتقد أنني أود أن أبدأ بسؤال قليل عن كيف سار عام 2012 نوعًا ما مقارنة بتوقعاتك القادمة. هارفي، لقد انضممت في مارس 2012، لذا فهي ليست سنة كاملة بالنسبة لك، لذا فقد سارت بعض الأمور على ما يرام، وبعض الأشياء التي تشعر أنه يمكنك تحسينها هنا في عام 2013. هارفي كانتر بالتأكيد. حسنًا، قد لا يكون عامًا كاملاً ولكن يبدو أنهما زوجان يمكنني أن أخبركما بهما. لقد غطينا الكثير من الأرض. كنا في الواقع متحمسين جدًا لنتائجنا. هناك انقسام مثير للاهتمام إذا صح التعبير، وهو أننا متحمسون لنتائجنا، ومع ذلك فقد فشلنا نسبيًا في الوصول إلى التوجيه. وهذا هو الانقسام. ولكن كان لدينا خطة كبيرة جدا. ما كان أكثر ما أثار حماسنا هو التسارع المتسلسل لنتائجنا. لذلك بالنسبة لأولئك منكم الذين ليسوا على دراية حقًا، انتقلنا بالأرقام التقريبية من 3 إلى 13 إلى 20 وتسارعنا إلى الربع الرابع. أعمالنا الأساسية، والتي أعتقد أن العنصر الأكثر إثارة هو الأكثر تسارعًا. لقد حصلنا على نتيجة ومشاركة مفيدة حقًا، وفي الواقع كان ذلك أعلى مستوى من النجاح في كل من الأداء المطلق والنمو النسبي منذ أكثر من خمس سنوات. وكان لدينا أيضًا مبادرة كبيرة جدًا لتنمية حسابات عملاء جدد، وحققنا تقريبًا أعلى مستوى من العملاء المطلقين في تاريخ الشركة على مرمى حجر، ولكنه كان أعلى مستوى من النمو منذ أكثر من خمس سنوات أيضًا. لذا فهذه نتائج ذات معنى حقًا. لقد أنهينا العام بنسبة 15% زائد؛ لقد أنهينا الربع الرابع بنسبة 21٪. لقد حققنا زيادة بنسبة 16% في صافي الدخل، وبالتالي فهي نتائج ذات مغزى حقًا. إن إشارتي إلى الشعور وكأن عامين قد وصلت إلى هنا في مارس، وقمنا بإعادة تنظيم بعض أعضاء الفريق قليلاً. لقد بذلنا جهدًا كبيرًا في اللجوء إلى أجزاء من أعمالنا، ثم أمضينا ثلاثة أشهر في محاولة الاستعداد للربع الرابع، والربع الرابع كما يعلم الكثير منكم لم يكن الربع الرابع الذي توقعه الجميع. ولذا كانت بيئة مليئة بالتحديات لتنفيذ كل ذلك. وبعد ذلك أنهينا العام في مكان رائع حقًا. لذلك تم الاستفادة من مخزوننا حتى العام الماضي. لقد أصبح الأمر في الواقع أقل مسؤولية إلى حد كبير إذا شئت، وهو أمر مثير حقًا واعتقدنا أننا في وضع جيد لـ 13. وقد قمنا بتأليف نمو مفيد جدًا في هذه الفئة. أخيرًا وليس آخرًا، أود أن أقول إن البعض منكم سمعنا نتحدث عن عدم المشاركة، وكانوا متحمسين حقًا لمواصلة البناء على جوهر المشاركة. لكن في حالة عدم المشاركة، لم تسير الأمور كما توقعنا. بعد قولي هذا، ما زلنا نفكر بشكل استراتيجي في الاتجاه الذي نتجه إليه، وهو زيادة عدد العملاء لإشراك الجزء النسائي من مستهلكينا على مستوى أعلى وتنمية الأعمال المتكررة المتأصلة في عدم المشاركة مع المستهلك الأنثوي لا يزال أمرًا استراتيجيًا تمامًا الاتجاه الصحيح. نحن نعمل على تطوير كيفية تنفيذ ذلك على المستوى التكتيكي ولكن من المهم أن تعرف الاتساق الذي نواصل به المضي قدمًا فيما يتعلق بالقيادة الحقيقية التي هي الإستراتيجية، بسبب عدم وجود توجيه أفضل للكلمات. وأنا أعتبره توقيتًا أكثر من مجرد تغيير في الإستراتيجية. شكرًا لك أندرو ريد مورجان ستانلي. لذلك، إذا ألقينا نظرة على موقعك من حيث قاعدة العملاء في كل من أعمال المشاركة وغير المشاركة بالإضافة إلى مزيج الترويج، هل يمكنك التحدث قليلاً عن كيفية رؤيتك لهذا التطور؟ أعتقد أنه في الخطوبة يبدو أن الأمور تسير على ما يرام. في حالة عدم المشاركة، هل تريد إنفاق المزيد من الدولارات على التسويق لتسويق مجموعة أكبر من العملاء المحتملين أم أنك تريد أخذ مجموعة العملاء الحالية لديك وتسويق البضائع حسب تفضيلاتهم أكثر؟هارفي كانتر في الواقع كلاهما. إنه أمر مضحك عندما تطرح سؤالاً ولا يمكنك الإجابة عليه مباشرة، ولكنه مضحك لأنه بصراحة تامة هناك مبادرات جارية يمكنني الإشارة إليها والتي تتناول على وجه التحديد تحسين العميل الأساسي لدينا، تلك اللغة العامية القديمة "أفضل عميل هو العميل الذي لديك" . نحن نؤمن أن هناك الكثير من العمل في تلبية احتياجاته بعد خطوبته، وهو عميلنا الأساسي بالإضافة إلى هي، وهي قادمة بالفعل إلى الموقع الإلكتروني. يتم إنشاء 60% من حركة المرور لدينا بواسطة مستهلكة ولذلك نعتقد أن هناك فرصة لإشراكها بطريقة أكثر واقعية. وكنا نفعل الكثير من الأشياء التي يمكننا بالتأكيد التحدث معها للمشاركة وتعظيم الفرصة معها من حيث الإيرادات. الجانب الآخر من ذلك هو مساعي الاستحواذ لدينا، لدينا توقعات بأن لدينا العديد من العملاء الجدد الذين يأتون إلينا هذا العام من خلال أولوية الاستحواذ لدينا كما فعلنا في العام الماضي برقم مطلق، وهذا أمر مفيد جدًا. لذلك إذا كان بإمكاني أن أقطع قليلاً. أريد أن أتحدث عن ما كنا نفعله لتحسين العميل الحالي بشكل أساسي، وهو أمران استراتيجيان كبيران حقًا. أحدهما هو تعزيز مستوى وظائف الميزات التي تعد أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لنا باعتبارنا لاعبًا على الإنترنت لإنشاء أكبر قدر ممكن من، بسبب عدم وجود طريقة أفضل لقول ذلك بيئة من الطوب وقذائف الهاون قدر الإمكان بطريقة منطقية؛ لذا، تصور الموقع أو تصور المنتج، مقطع فيديو 3600، صور فوتوغرافية للألماس الخاص بنا، أداة مطابقة السوار والتي هي في الأساس القدرة على ربط المزيد والمزيد من النطاقات بكل معاملة خطوبة من خلال العرض الحرفي للحلقات التي تتوافق مع خواتم الخطبة. تبدو هذه الأمور بدائية إلى حد ما على مستوى ما، ولكن حقيقة الأمر هي أننا لم نكن متقدمين في كل هذه العناصر كما نريد. الآخر الذي سيشرك العميل الحالي ولكنه يشركه حقًا حيث يريد أن يكون عندما يريد المشاركة، والذي يبدأ من خلال خلق التكافؤ بين أجهزة الكمبيوتر لدينا عبر جميع البيئات المتنقلة. لذلك نود أن نعتقد أننا قمنا بصياغة المصطلح [phablet] على الرغم من أننا نعلم أننا لم نفعل ذلك حقًا، ولكن phablet هو في الأساس هاتف وجهاز لوحي. وأحد التحديات هو أن الكثير من وظائف الميزات القوية حقًا على جهاز الكمبيوتر لا تُترجم اليوم إلى بيئة الهاتف المحمول المستندة إلى المتصفح. ولذا فإن الكثير مما كنا نفعله هو جلب هذه الميزات حرفيًا طوال الطريق، بسبب الافتقار إليها لطريقة أفضل لقول ذلك، قم بتوجيه اللاأدريين والحصول على نفس تجربة المتصفح. عند هذه النقطة، ستكون قادرًا على إنشاء مجوهراتك الخاصة، والبحث المتقدم عن الماس، والكثير من العناصر التي ستخاطب بعد ذلك العميل الأساسي حيث يريد أن تتم مخاطبته، عندما يكونون على استعداد للوصول إلى أعمالنا. ولكن هذا سيؤدي إلى تنمية العميل الأساسي، العميل الذي لدينا اليوم. ومن الواضح أنه بينما نطور أعمال المشاركة، ونستمر في الاستثمار في عناصر التسويق لدينا، نعتقد أننا سنستمر في تنمية العلامة التجارية لشركة Blue Nile مما يخلق مستوى أفضل من الوعي لما نمثله ونجذب عميلًا جديدًا فعليًا. ولهذا السبب في النهاية قلت كلا الأمرين. أندرو ريد مورجان ستانلي حسنًا. لذا، إذا نظرنا إلى ما قمتم به للتو، أعتقد أن إحدى الفرص المثيرة للاهتمام التي لديكم يا رفاق هي تحقيق تقدم في الجانب غير المرتبط بالمشاركة في العمل. أعتقد أن الأمر لم يسير على النحو الذي كنت تريده في عام 2012، ولكن من المحتمل أن يكون ذلك بسبب الهاوية المالية في نهاية العام. كيف تفكر في استراتيجيتك في الخوض في ذلك لأنه من الواضح أنك تقوم بالتسويق إلى مستهلك مختلف سيقوم بالشراء ولذلك قد يعتقد الكثير من الناس أن هذا سيتطلب إما علامة تجارية أو الخروج والحصول على مجوهرات من مصممي العلامات التجارية الشهيرة. هارفي كانتر كما تعلم، هناك ثلاثة أشياء كبيرة حقًا كنا نحاول لإنجاز. الأول هو مجرد وعي واضح وبسيط. أود أن أقول لك هذا مثال مثالي، في عيد الحب اشتريت ابنتي التي ليست عميلنا المستهدف، لكنني اشتريت لها بعض المجوهرات لعيد الحب وسألتني حرفيًا من أين حصلت عليها. وكان من المذهل نوعًا ما أن تسأل ذلك عن متجر مجوهرات لكنها اعتقدت أنه كان رائعًا حقًا. كان ذلك بمناسبة عيد الحب وحقيقة الأمر هي أنها أخبرتني أن لديها تجربة حيث قال الكثير من الناس من أين حصلت عليها؟ وهذا في حد ذاته أحد التحديات التي نواجهها، وهو أن نبدأ مع عميل ذكر، يبلغ من العمر 30 عامًا تقريبًا ويعمل في مجال الخطوبة. نحن لا ننقله خلال أحداث الحياة العظيمة، وهذا أحد التحديات، وهو أنه بعد شراء خاتم الخطوبة، هناك أعياد ميلاد، وهناك مناسبات سنوية، وهناك هدايا بار ميتزفه، وهناك هدايا أم تبلغ من العمر 75 عامًا. هناك كل تلك الأشياء التي يمكننا القيام بها ولكننا لا نقوم بعمل جيد بما فيه الكفاية، لذلك هذا عنصر واحد. العنصر الثاني، ما كنا نحاول القيام به هو أننا نفكر في تطوير الجانب غير المرتبط بعملنا وهو تطوير وجهة نظرنا. لقد سمعنا البعض منكم نتحدث عن الموضة وأحد الأشياء التي ندركها بعد فوات الأوان هي 20/20، لقد ذهبنا بعيدًا قليلاً في الموضة ولم تكن لدينا بيانات كافية لنفهمها عندما مررنا في البداية بعملية اللجوء إلى الدرجة التي وصلنا إليها كنا بحاجة إلى التطور. وبالنسبة لنا عدم الخطوبة هو الخواتم والمجوهرات الماسية وما نسميه الموضة الأخرى وهي الأحجار الكريمة والفضة واللؤلؤ والذهب وأنا أنسى واحدة. هذا الجانب الآخر من العمل، تلك الموضة الأخرى، ذهبنا بعيدًا جدًا، وقال العميل بشكل أساسي إن ذلك كان تعلمًا رائعًا، لكننا في الأساس ذهبنا بعيدًا جدًا فيما يتعلق بمستوى الموضة في هذا المزيج. وعلى العكس من ذلك، بعد أن قمنا بدراسة أعمق لخمس سنوات من البيانات، أدركنا في الواقع أن جزءًا مما لم نفعله هو تنمية بعض أعمالنا التي كانت أكثر منطقية باستخدام البيانات التي لدينا تاريخيًا في الشركة والتي تقول إن مجوهرات الألماس كانت فرصة أكبر مما توقعنا. لذلك عندما طورنا الموضة، وعدم المشاركة، سعينا وراء أشياء مثل الأحجار الكريمة. لقد سعينا وراء المجوهرات الماسية ولكن أسلوبنا لم يكن ينمو في المجوهرات الماسية بنفس مستوى جانب الموضة في العمل؛ أي: الأحجار الكريمة والأشياء من هذا القبيل. وبعد فوات الأوان 20/20، أخبرنا العميل أنه يريد المزيد من المجوهرات الماسية. كانت سرعة المجوهرات الماسية أفضل، وكانت الإنتاجية أفضل. لم يكن عدد الأنماط قويًا. وعلى العكس من ذلك، فقد سعينا وراء الجانب المتعلق بالأحجار الكريمة من العمل، ولم يقتصر الأمر على عدم بيع بعض الأزياء فحسب، بل كنا نبالغ في تصنيفها، ولم تكن منتجة بالقدر الذي يجب أن تكون عليه. لذلك تم إعادة التجمع في ذلك وعلى مدار الوقت نتوقع أن تتطور أعمالنا غير المشاركة. لذا مرة أخرى، قلت من قبل إننا لا نزال نتبع نفس الأشياء من الناحية الاستراتيجية ولكن من الناحية التكتيكية فإن كيفية تنفيذها هي التعلم الذي تعلمناه من هذا العام. وبصراحة، نحن أعضاء مجلس الإدارة، نشعر بالرضا حقًا تجاه هذا التعلم لأنه لو لم نتعلم ولم ينجح العمل لو كان أكثر تجانسًا، لما كنا قد رأينا القدرة، وخريطة الطريق للتوجه إلى المكان الجديد. أعتقد أن الأمر مثير للاهتمام أيضًا، إذا نظرت إلى أحجام السوق، فعندما ننظر إلى عدم المشاركة، فإن السوق القابلة للتوجيه في الولايات المتحدة يبلغ إجماليها حوالي 50 مليار دولار. يشمل ذلك خواتم الزفاف التي نتحدث عنها بالفعل مع هؤلاء العملاء، ومن المحتمل أن تبلغ قيمة خواتم الزفاف ما بين 4 إلى 5 مليارات دولار من إجمالي هذا السوق القابل للتوجيه. لذا، فهو كبير جدًا وهو أيضًا جمهور كنا نخاطبه بالفعل. تبلغ قيمة المجوهرات الماسية حوالي 25 مليار دولار، وهذا جمهور كنا نتحدث إليه جزئيًا بالفعل لأننا كنا نتحدث إلى رجل يأتي إلى الموقع، ويحاول فهم سمات الماس يمكن أن يطلب منه إجراء عملية شراء. إنه يتحدث عن العناصر الفريدة لسلسلة التوريد لدينا، حيث لدينا مزايا تنافسية عميقة. لذا فإن بعضًا من السوق القابلة للتوجيه، وأكبر أجزاء هذا السوق القابلة للتوجيه، كانت تتحدث بالفعل إلى هؤلاء العملاء من خلال ما كانوا يفعلونه في جانب الخطوبة. والامتداد إلى بعض عناصر الموضة التي تقع خارج المجوهرات الماسية أو خارج نطاقات الزفاف هو فرصة عظيمة بالنسبة لنا ويمكننا توسيع نطاق الجمهور الذي نتحدث إليه، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنها خارج الجزء الخلفي من العلامة التجارية التي كانت تبني خواتم الخطوبة والزفاف والمجوهرات الماسية. هناك الكثير من التردد هناك، إنه جمهور أكبر ولكنه شيء يمكننا أن ننمو فيه تدريجيًا بينما نستغل حقًا الفرص الكبيرة في المجوهرات الماسية وخواتم الزفاف. أندرو ريد مورجان ستانلي، هل ستتطلب منك هذه الإستراتيجية التركيز حقًا على جذب ذلك مرة أخرى الديموغرافية الذكورية؟ أو كيف يمكنك إجراء هذا التحول من بيع خاتم الخطوبة للرجل، الخطيب، ومن ثم إقناعه بإحضار زوجته إلى هارفي كانتر؟ ربما هناك طريقتان مختلفتان على الأقل. الأول هو أن تسويقنا يتطور. لذا فإن التخصيص وتسويق دورة الحياة لم نتمكن بالتأكيد من تعظيم هذه الفرصة. لذلك ذكرت أنه عندما يبلغ من العمر 30 عامًا ويشتري خاتم الخطوبة، فإن كل أحداث دورة الحياة التي تحدث بعد ذلك لم نقم بتعظيم ذلك حقًا. والأمر الآخر هو أنك طرحت السؤال، هل يتعين علينا أن نتعامل معها بشكل مختلف، فنحن لا ننظر إليها كعميل متميز مثل Blue Nile وبعض الشركات الأخرى. إنها قادمة بالفعل إلى الموقع. إنها تشتري الكثير من العناصر الموجودة في الموقع. لم نقم بتعظيم ذلك من خلال كل العرض. لقد كنا محدودين إلى حد ما. الجزء الأكبر من عملنا هو العملاء الجدد الذين لا يعرفوننا مقارنة بالعملاء المختلفين، وبالتالي فإن الطريقة التي وصفت بها السؤال قليلاً (على الأقل وجهة نظرنا هي أنه ليس لدينا عميل مختلف). علينا أن نتعامل معها بطريقة مختلفة. أندرو ريد مورغان ستانليحسنًا. وديف، كنت تتحدث عن البيانات وتعرضت للبيانات لمدة خمس سنوات من قبل. ما نوع التكنولوجيا التي تضيفها إلى استراتيجية التسويق الخاصة بك؟ أو عندما تفكر في كيفية تحسين عملك، كيف يمكنك استخدام البيانات للمساعدة في اتخاذ قرارات أفضل؟ تم تأسيس Dave BinderSo Blue Nile كمتاجر تجزئة عبر الإنترنت تتمتع بتحليلات وأدوات غنية جدًا بالبيانات. لقد بدأ الأمر بالفعل ببيع ما كان يتراوح بين 20,000 أو 30,000 ماسة سائبة، والآن ما يصل إلى 150,000 ماسة سائبة، وفهم كيفية تحسين السرعة ومعدلات التحويل؛ وعندما يقرر العملاء الشراء ومتى لا يفعلون ذلك حتى نتمكن من تحسين الهوامش مقابل المبيعات. لذلك، هناك مجموعة عميقة من الأدوات التحليلية المنتشرة بعمق في جميع أنحاء مؤسستنا لفهم ما ينجح وما لا ينجح. ما حدث على مدى السنوات الثلاث أو الأربع الماضية هو أننا قمنا بتوسيع هذه الأدوات لنفهم حقًا كيفية تحسين الإنفاق التسويقي لاكتساب العملاء وكيفية ذلك لتحسين تسويق المجوهرات غير المرتبطة بالخطوبة. وهذا شيء كان جديدًا نسبيًا بالنسبة لنا: تكييف هذه الأدوات وتمكين الأشخاص الذين يديرون الشركة من استخدام هذا التحليل حقًا لمعرفة المنتج المناسب وما هو السعر المناسب. أود أن أقول ذلك بكل هذا العمق ، أدوات تحليلية غنية في تأسيس النيل الأزرق لم تكن لدينا بالضرورة قدرات تسويقية عميقة. ولذلك عندما قمنا بإعادة إطلاق استراتيجيتنا في بداية عام 2012، أدركنا جزئيًا أننا تجار، وبينما نقوم بتوسيع المنتجات التي نبيعها، نحتاج إلى تجار التجزئة. نحن بحاجة إلى أشخاص وتجار يمكنهم استخدام تلك البيانات بطريقة مختلفة لتوسيع التشكيلة، ثم جاء هارفي. أندرو ريد مورجان ستانلي حسنًا. وأعتقد أن اتخاذ خطوة أخرى إلى الأمام فيما يتعلق بجلب تجربة البيع بالتجزئة، ما هو رأيك فيما يتعلق بمحاولة الخروج وإنشاء المزيد من الشراكات والعلاقات مثل تلك التي لديك مع مونيك لولييه لزيادة الوعي بالعلامة التجارية في Blue Nile؟ هارفي كانترينعم لقد كانت مونيك لولييه قصة نجاح استثنائية حقًا. لقد حققنا أرقامنا بالفعل ومازحت مع ديفيد، لقد كان هو من يعتقد أننا وصلنا إلى مستوى أعلى جدًا ولكن حصلنا على نتيجة جيدة حقًا. كنا سعداء جدا به. الشيء المثير للاهتمام هو أن جزءًا مما فعلته من أجلنا هو أنها جلبت لنا القليل من المال كمصممة، وقدمت لنا التوجيه في مجال الموضة. متوسط ​​نقاط سعرها أعلى من نقاط السعر الحالية لدينا؛ هامشها أعلى قليلاً من هوامشنا الحالية ولكن ما فعلته من أجلنا كشف عن الكثير من الفرص الإضافية. من المثير للاهتمام أن أزياءها، إلى الحد الذي يمكن فهمه، تم بيعها بشكل أفضل من أعلى مستوى من الأزياء لديها والذي يرتبط في الواقع بشكل جيد بتاريخ عدم المشاركة لدينا في الربع الرابع. ولكن ما فعلته أيضًا هو خلق القدرة على فهم أنها ليست مجرد شركة زفاف. لذلك كنت أخبر بعض الأشخاص في وقت سابق من اليوم أنه عندما ضربت، قمنا في الأسبوع الأول من ضربها ببيع 21 وحدة وهذا لا يبدو كثيرًا. ولكن عندما يكون متوسط ​​سعرها 8000 دولار، فإن 9000 دولار هو رقم ذو معنى. تتألف الوحدات الـ 21 من 13 وحدة من إعدادات خطوبة الزفاف و8 وحدات من الفرق، وهذه في حد ذاتها عملية تستغرق عادةً من شهر إلى ثلاثة أشهر. لكن العملاء عرفوا أنها كانت على الموقع وفي اللحظة التي ظهرت فيها تم بيعها. العنصر الثاني المثير حقًا في ذلك هو أن الفرق الموسيقية تاريخيًا لا تبيع بهذا المستوى من النسبة بالنسبة لنا، ولهذا السبب أشرت إلى حقيقة أننا نعتقد أن لدينا فرقة موسيقية فرصة لزيادة معدل التعلق. ولكن ما نلاحظه هو أن العديد من النساء في البداية كن يشترون خواتم مخصصة للمجوهرات، وليس بالضرورة أن تكون خاتم زواج يتماشى مع خاتم زواجك. ولذا فإننا نعتقد أن الفرصة لتنمية مجوهرات الأزياء مع مونيك ذات صلة وسنقوم بالفعل بإطلاق مستوى صغير من مجوهرات الأزياء مع مونيك في النصف الثاني من هذا العام. ولكن أيضًا إذا فكرت في كل نقاط البيانات التي اقترحتها للتو، نحن نؤمن أنه إذا تمكنا من الحصول على ما يمكن أن نحدده على أنه مخبأ، مصمم رائد في الصناعة ذو صلة حقًا من شأنه أن يزيد من أعمالنا ولم نتطلع فقط إلى جلب العلامات التجارية مع لوحات الأسماء لأن شركة النيل الأزرق ترغب في الحصول على التفرد تمامًا كما هو الحال في الماس، مع شيء غني وذو معنى حقًا. ولكن عندما تقوم إحدى العلامات التجارية بإنشاء مظلة أزياء لنا، فإننا نتفاعل بشكل كبير مع المستهلكات من النساء لأننا نعلم أن النساء كن يوجهن عملية الشراء في الأسبوع الأول، وليس الرجال؛ ولدينا بالفعل توجه نحو المجوهرات، ونعتقد أن هناك جانبًا إيجابيًا وأكثر عرضًا للعلامة التجارية. وكنا نستكشف ذلك ولكني أود أن أخبرك أنه حرق بطيء جدًا. لم نكن نتطلع إلى إضافة الأسماء من أجل الأسماء فقط. أندرو ريد مورغان ستانليحسنًا. إذًا، هل تعتقد أنه كما تتطلع، ولا أريد أن أقول، قم بإنشاء مجموعة من العلامات التجارية أو المصممين، ولكن هل سيكون ذلك كافيًا بشكل أساسي لتعويض ما لديك خارج الإنترنت، ومنافسيك هناك؟ لأنني أعتقد أنه إذا نظرت فقط إلى المتاجر الكبرى أو تجار المجوهرات بالتجزئة، فستجد أنهم ينفقون الكثير على التسويق. فكيف يمكنك الحصول على نوع من النفوذ غير المتماثل من عملك للتنافس معهم؟ هارفي كانترينعم، أود أن أقول أولاً وقبل كل شيء أننا لا نتطلع إلى أن نصبح، دون سوء نية، مجموعة من العلامات التجارية. سنكون انتقائيين للغاية فيما ندخله في أعمال النيل الأزرق، أولاً. ثانيًا، ما ننظر إليه حقًا هو، ومونيك مثال مثالي تم تصنيفها حرفيًا كواحدة من أقوى 50 امرأة في عام 2011. إنها واحدة من أفضل المصممين يقولون إنها في المرتبة 14 من بين المصممين الأكثر احترامًا في العالم من بين أفضل 15 مصممًا. إنها تجلب لنا حقًا عنصرًا مساعدًا لما نقوم به، وبينما نتطلع إلى جلب المزيد من الموضة أو المزيد من العناصر لما تفعله، ما نحاول فعله هو تطوير المنظور الذي لا يتعلق بالمعنى الحرفي للكلمة بل يتعلق أكثر بالفيروسية طبيعة ما تفعله والعناصر الفريدة لما تفعله. لذا، إذا كنت لا تعرف الكثير عن مونيك، فإن العناصر الأخرى التي تدعم ذلك هي أن لديها خط ملابس للمناسبات الخاصة اليوم. لقد أطلقت للتو الأحذية الإيطالية. إنها مشهورة على السجادة الحمراء في حفل توزيع جوائز الأوسكار، ماذا ترتدين؟ إنها واحدة من الأشخاص الذين يقول الناس إنهم يرتدونها، والآن يرتدون مجوهراتها بالإضافة إلى أثوابها. وهناك عنصر فيروسي لديها عدد كبير من المتابعين على Facebook، ومتابعين على Twitter، ومتابعين على Pinterest، وهذا يتماشى جيدًا مع شبكات التواصل الاجتماعي لدينا ممارسة إعلامية حيث نكون حرفيًا صانع المجوهرات الرائد في العالم على موقع Pinterest وأنا أعني ذلك حرفيًا. لا يوجد صائغ أكبر منا على Pinterest ونحن أحد صائغي المجوهرات الرائدين في العالم على Facebook. ولذا فإن هناك عنصرًا حيويًا في ذلك وهو أننا لن ندفع العلامة التجارية فيما يتعلق ببرامج التسويق خارج الإنترنت على غرار Macys لأننا لسنا تاجرًا عامًا. يتعلق الأمر حقًا بالحوار والمشاركة والجهد الفيروسي، وما تقدمه مونيك لنا هو العديد من العناصر في تواجدها على وسائل التواصل الاجتماعي. أندرو ريد مورجان ستانلي، لذا بسرعة حقًا وبعد ذلك سننتقل إلى أسئلة الجمهور، لقد وصل سعر سهمك انخفض منذ الإعلان عن أرباح الربع الرابع. وقمت بوضع تسهيلات ائتمانية في مكانها الصحيح. لقد قمت بإعادة شراء أسهم بقيمة 40 مليون دولار في كل من العامين الماضيين. هل هناك فرصة هنا للقيام بشيء ما فيما يتعلق بخلاصة الرافعة المالية أو شيء ربما أكثر أهمية؟ ديف بيندر حسنًا، لقد ارتفع سهمنا قليلاً بعد إصدار أرباحنا، أردت فقط توضيح ذلك. لذلك أعني أننا نستمر في النظر إلى إعادة شراء الأسهم كوسيلة جيدة لتوفير قيمة للمساهمين. عملنا غني بالتدفق النقدي. لدينا نموذج سلبي لرأس المال العامل وأنا متأكد من أن معظم الناس على دراية به. مع النمو، نولد مستويات من التدفق النقدي أكبر بكثير من صافي أرباحنا، ولذا نعتقد أن استخدام هذه الأموال النقدية لإعادة شراء الأسهم إذا سنحت الفرصة لا يزال وسيلة جيدة لإفادة مساهمينا على المدى الطويل. التصميم للاستفادة من ذلك في الحد الأقصى أو القيام بأي شيء أكبر أو أكثر بطبيعته المعاملات. إنه حقًا تعزيز العائد إذا لم نشعر أننا حصلنا على التقييم الصحيح في السوق لأسهمنا. وأعتقد أنه من العدل جدًا أن نشير إلى أن مخزوننا يميل إلى أن يكون متقلبًا للغاية، وبالتالي إذا كان في دورة متقلبة حيث يكون السعر منخفضًا نسبيًا نظرًا لما نعتقد أن التقييم الأساسي هو حتى جزء المشاركة في أعمالنا نعتقد أن استخدام الأموال الزائدة لإعادة شراء الأسهم هو الشيء الصحيح الذي يجب فعله للمساهمين. جلسة الأسئلة والأجوبة أندرو ريد مورغان ستانلي دعنا ننتقل إلى الجمهور لمعرفة ما إذا كان لديك أي أسئلة. محلل: في مثال مونيك، إذا خرجت من الحديقة، كم عدد العلامات التجارية، وكم عدد الأسماء التي يمكنك الاشتراك بها بهذه الطريقة خلال فترة من الزمن؟ وإذا كنت أرغب في ذلك، دعني أضيف كلمة على الإنترنت، أعتقد هل تقوم نوعًا ما ببناء سوق داخل النيل الأزرق بهذه العلامات التجارية؟ هارفي كانتر لن أجيب على سؤالك بشكل كامل، ولكن الإجابة الأولى هي أنني لا أعرف. ليس لدينا رؤية تتمثل في 20 أو 30 علامة تجارية، وليس لدينا رؤية تقتصر على اثنتين أو ثلاث فقط. الإجابة على سؤالك الثاني هي نوع من الهجين من ذلك: لدينا اعتقاد بأن المحتوى وكوننا موقعًا إلكترونيًا هو أكثر من مجرد، بسبب عدم وجود طريقة أفضل لقول ذلك، موقع ويب يبيع البضائع، ويبيع الأشياء يمكننا أن نصبح مكانًا جذابًا للغاية لقضاء بعض الوقت. أقول هذا كثيرًا لكن زوجتي مثال مثالي. أشير إلى أنها تجلس كثيرًا على الأريكة ليلاً، وتشاهد التلفاز بجهازها اللوحي، وما هي رؤيتي، وآمل أن نكون في عملنا أحد الأماكن التي تذهب إليها للحصول على المحتوى. وهكذا، في هذه المرحلة، إذا كانت النيل الأزرق جزءًا مهمًا من حياتها، فكلما فكرت في المجوهرات تأتي إلى النيل الأزرق. وهي تقوم بعمل Huffington Post أو أشياء من هذا القبيل حيث تنظر فقط إلى ما هو شائع. إذا قمنا بتوجيه المحتوى نحو المصممين، ولم يقتصر الأمر على ما يبيعه المصممون فحسب، بل أيضًا على ما هو موجود على المدرج، وأين يعرضون، وما هو ذي صلة، وما هو عصري، فإن الاصطدام بطريقة إيجابية للتجارة والمحتوى سيجعل علامة Blue Nile التجارية حقًا يعيش الجزء الغني من المستهلكين وهذا حقًا ما كنا نحاول القيام به في النهاية. وفي تلك المرحلة، عندما تجلس على الأريكة مع الكمبيوتر اللوحي، سيكون لديها أفضل وسيلة لتحويلها والحصول على هذا العميل المخلص بشكل لا يصدق. والمزيد من المصممين بشكل افتراضي لا يجعلون هذا العميل مخلصًا بشكل لا يصدق. والمزيد من المصممين بشكل افتراضي لا يحدث ذلك. إن المصممين المناسبين الذين يقومون بإنشاء المحتوى المناسب هو في الواقع الحوار الذي نحاول إنشاءه. محلل، وفي هذه النقطة لديك بعض المجوهرات الرائعة جدًا في متجرك، ومن الواضح أنها تأتي من أشخاص يصممون هذه العناصر بشكل جيد للغاية مقابل سعر مرتفع. لذا أعتقد أن ما لا نفهمه تمامًا هو عدد المصممين الذين تعمل معهم حاليًا كإجمالي؟ وعندما تقوم بتسويق شخص مثل مونيك، كيف سيغير ذلك القناة الموجودة لديك بالفعل؟ وإلى أين ستذهب بهذا أيضًا، لأنني أعتقد أن جزءًا منه هو أننا لا نفهم عدد المصممين الذين تعمل معهم بالفعل. هارفي كانتري نعم، في الواقع ليس لدينا مجموعة من المصممين. لقد قمنا بالفعل، منذ تطور التسويق في المنظمة، بتعيين مدير تصميم. إنها حرفيًا متعلمة في مدرسة فيلادلفيا لتصميم المجوهرات، وهي امرأة متعلمة تبلغ من العمر 45 عامًا وتعمل في هذا المجال لفترة طويلة إلى حد ما. إنها مديرة تصميم في شركتنا، وهذا هو لقبها مديرة التصميم. أبعد من مونيك لا يوجد أي مدخل للتصميم إذا شئت لمجموعة من المصممين. نحن نعمل مع مجموعة محددة جدًا من الموردين، وهؤلاء الموردون لديهم تصميم داخلي وهم يصممون لنا حصريًا، لكنهم ليسوا مصممين مؤقتين. إنهم مصممون داخليون، وهذا ينطبق على أعمال المجوهرات لدينا وكذلك أعمال الديكور لدينا. إنها قاعدة موردين ضيقة للغاية، لذلك لدينا علاقات طويلة الأمد مع هؤلاء الأشخاص. لكنهم جزء من شركة التصميم الخاصة بهم وهم يصممون لشركتهم الواسعة، ومن ثم فإن مجموعة فرعية مما يصممونه مخصصة لنا خصيصًا. أندرو ريد مورجان ستانلي، سأتدخل مع شخص آخر هنا. لذا، في عام 2012، استفدتم يا رفاق على الأقل في الجزء الأول من العام من خلال انخفاض أسعار الماس على أساس سنوي. كما كان الحال في عام 2013، الآن لديكم يا رفاق إرشادات في السوق تتضمن نوعًا من التقدير لزيادة بنسبة 5٪ إلى 10٪ إذا كنت أتذكر بشكل صحيح. أين يصبح من الصعب الاستمرار في تنمية أعمال المشاركة الخاصة بك مع ارتفاع أسعار الماس؟ ديف بيندر تاريخيًا، قبل عام 2011 بوقت طويل، عندما أصبح السوق متقلبًا حقًا، كانت أسعار الماس تميل إلى الارتفاع بنسبة 5٪ إلى 10٪ تدريجيًا ، وكان هناك تضخم تدريجي في الأسعار تمت إدارته بشكل جيد. هذه هي البيئة التي قامت فيها شركة النيل الأزرق في الماضي بتطوير جانب المشاركة في أعمالها في نطاق مكون من رقمين. ولذا فإننا نشعر أن هذه لا تزال بيئة مريحة حيث يتردد صدى عرض القيمة الذي لدينا. إذا رأينا تقلبات متزايدة في المستقبل وبدأنا في رؤية نمو في أسعار الماس أعلى من 10٪ فعليًا، فمن المحتمل أن نشعر بالقلق قليلاً من ذلك سنكون في فترة صعبة كما كنا في عام 2011. لكن من الناحية التاريخية، في ظل التضخم المعتدل، فإن ولاية النيل الأزرق في وضع جيد للنمو. أندرو ريد مورجان ستانلي ولذا، إذا نظرنا إلى عام 2013، هل يمكنك تسليط الضوء على أهم ثلاث فرص أو ثمار قريبة؟ لقد ذكرت الارتباط بالفرقة - هارفي كانتري: نعم، أود أن أقول أنه ليس هناك شك في أن أكبر ثلاث فرص هي تطوير التجارة والتسويق، وكان هذا جزءًا من سبب تعييني وجزءًا من سبب انضمامي. والثاني هو تكافؤ الهاتف المحمول، ويعد جلب وظائف الكمبيوتر إلى البيئة القائمة على الهاتف المحمول وإضافة وظائف الميزات عبر جميع البيئات متطلبًا تكنولوجيًا بالغ الأهمية. ثم الثالث الذي لم نتحدث عنه حقًا على الإطلاق باستثناء الدولي. نعتقد أن سوق آسيا والمحيط الهادئ هو سوق ذو معنى حقًا. لقد رأى البعض منكم أننا أعلنا عن شراكة مع [Sho]، وقد استثمرنا في شريك منذ عام، [Vay] لديه واجهات متاجر تقليدية. لقد زار رئيسنا الدولي حرفيًا آسيا ثلاث مرات بالفعل هذا العام وسأتوجه إليها الأسبوع المقبل. إنها أولوية حاسمة ونعتقد أن السوق الآسيوية في مجملها ستكون بالتأكيد أكبر سوق دولية بالنسبة لنا هذا العام، وسيكون النمو على المدى الطويل أكبر فرصة لدينا. هذه هي أفكارنا الثلاثة الكبيرة والكبيرة. أندرو ريد مورغان ستانلي، هل هناك أي فرصة للاستفادة من هذه الأفكار، وقد أشرت إلى ما بين 1.7 مليون إلى 2.0 مليون حفل زفاف أو زواج كل عام، لزيادة حصة السوق في المشاركة الأساسية؟ ديف بيندرنعم، حسنًا مع من الواضح أن نمو عام 2012 الذي بلغ حوالي 20٪ في أعمال المشاركة لدينا في الولايات المتحدة فقط كان يكتسب حصة كبيرة وهذه هي الخطة. نحن نرى أن السوق يمكن أن ينمو بوتيرة معتدلة، لذلك لكي ننمو بشكل كبير، كان علينا الحصول على حصة، وهذه هي الخطة. نعتقد أن ذلك كان أكثر من 4%، وهو ما يقترب من 5% من السوق في الولايات المتحدة، وهو سوق تبلغ قيمته حوالي 5 مليارات دولار للأشخاص الذين ينفقون على خواتم الخطبة. لقد شعرنا دائمًا أننا يجب أن نكون لاعبًا ذو حصة سوقية مكونة من رقمين وهذا هو المسار الذي كنا نسير عليه. هارفي كانتر تشير الكثير من المراجع إلى تكافؤ الهاتف المحمول وتقديم وظائف ميزات الكمبيوتر الشخصي إلى الهاتف المحمول سيؤدي فعليًا إلى تنمية جانب المشاركة في الأعمال بشكل ملموس . مجرد حقيقة أن المستهلكين يتطلعون إلى الانخراط في بيئات الهاتف المحمول ولدينا وظائف غنية بالميزات على جهاز الكمبيوتر والتي لا يمكن الوصول إليها دائمًا عبر الهاتف المحمول، نعتقد أنها ستغير المشاركة ماديًا بالنسبة لنا وتدعم جزءًا من الاستمرار في دعم ذلك على الرغم من ما يحدث مع التسعير. والرياح المواتية التي شهدناها العام الماضي، سواء كانت لدينا أم لا، ربما لن تكون لدينا على نفس المستوى، ولكن هناك نقاط بيانات خطية جميلة أخرى يجب أن تدعم وتستمر في دفع جانب المشاركة في العمل. أندرو ريد مورغان ستانليحسنًا . مع استمرارك في النمو في الجانب غير المرتبط بالارتباط، هل تعتقد أن هذا سيصبح أكثر كثافة في رأس المال وهل سيكون لذلك تأثير على التدفق النقدي الحر لديك؟ ديف بيندر، إذن، أعني أننا نتعامل مع المخزون في المقام الأول من أجل بيع المنتجات غير المشاركة. يجب أن يؤدي تصميم شروطنا وتدفقاتنا النقدية إلى رأس مال عامل محايد أو سلبي. إذا تمكنا من تحويل المنتجات أربع مرات في السنة، فشروطنا تجعلنا في وضع سلبي لرأس المال العامل. وبمرور الوقت، سيكون من الأفضل أن نتمكن من معرفة المزيد عن نموذج الشحن. لذلك يمكننا أن نسعى جاهدين للحصول على رأس مال عامل سلبي في عدم المشاركة مع التنفيذ الجيد ولكن مع المخاطر، وإذا تمكنا من الوصول إلى نموذج الشحنة، فسيكون ذلك بمخاطر أقل بكثير أو معدومة. هارفي كانترواحدة من نقاط البيانات المثيرة للاهتمام، ومن حيث حجم الدولار المطلق، فهو لها معنى بالملايين ولكنها ليست ذات معنى لعشرات الملايين ولكن إذا نظرت إلى موقعنا على الإنترنت اليوم فلدينا مجموعة مختارة من السجادة الحمراء والتي تم تقديمها بالفعل على وجه التحديد خلال حفل توزيع جوائز الأوسكار. لكن في الربع الرابع قمنا بمضاعفة ما نسميه أعمالنا غير العادية وشحنتها الحصرية ثلاث مرات. إنها نقاط سعر أعلى بكثير - 10000 دولار، أو 20000 دولار، أو 30000 دولار أو أكثر، ولكن هذا ما ألمح إليه ديفيد فيما يتعلق بمحاولة نقل جزء أكبر من أعمالنا إلى الشحن. في نقاط السعر المنخفضة، يكون من الصعب الحصول على المجوهرات يقوم المصنعون بوضع شحنة بقيمة 100 دولار، لذا ليس لدينا رؤية لذلك، ولكن مع استمرارنا في ترحيل أعمالنا، فإن القدرة على نقل هذا النموذج أكثر فأكثر إلى المجوهرات هي عنصر غني حقًا في النموذج الذي من شأنه أن يعمل بشكل جيد من الناحية المالية. ريد مورجان ستانلي وهل نموذج الشحنة مجرد هامش خالص بعد التسويق الذي وضعته خلفه؟ ديف بيندر إلى حد كبير. نحن لا نملك المخزون. أندرو ريد مورغان ستانلي هل لديك أي أسئلة أخرى؟