Le succès d'Etsy pose des problèmes de crédibilité et d'échelle

Selon la personne à qui vous demandez, Alicia Shaffer, propriétaire de la boutique Etsy à succès Three Bird Nest, est une histoire de réussite fulgurante - ou un emblème de tout ce qui n'a pas fonctionné sur le marché en ligne en pleine croissance des produits artisanaux. à 25 couturières locales et à la photographie séduisante, Mme. Shaffer gagne plus de 70 000 $ de revenus par mois en vendant des bandeaux et des jambières via Etsy. Mais à mesure que son activité se développait, elle a été durement critiquée en ligne et accusée de produire en masse des biens et d'obtenir des marchandises en provenance de Chine. Les détracteurs la considèrent comme un fléau pour la crédibilité hipster d'Etsy. Le différend sur la façon dont les produits sont produits et vendus sur un site qui se targue d'une authenticité agréable et faite à la main souligne les difficultés croissantes qui transforment Etsy alors qu'il s'oriente vers une offre publique initiale d'actions potentiellement lucrative. .Quant à Mme. Shaffer, elle nie les allégations qui ont récemment nui à son entreprise, mais dit qu'elle comprend pourquoi des questions ont été soulevées concernant le volume de biens qu'elle produit. Elle affirme que sa boutique adhère strictement aux directives d'Etsy, notamment que tous les articles répertoriés sont soit faits à la main, soit d'occasion « vintage », avec quelques nouvelles exceptions autorisant une fabrication externe approuvée. "Nous sommes une équipe d'artisans Etsy dévoués qui ont réussi à transformer une petite boutique en une petite machine", a-t-elle déclaré. Pour beaucoup de ses fans, Etsy est bien plus qu'un marché. Ils y voient un antidote à la production et à la consommation de masse mondiales et une position contre l’image de marque des entreprises. C'est leur vote pour l'authenticité et le bon vieux savoir-faire, et une alternative apparemment éthique à l'achat auprès des grandes entreprises. Et cela a contribué à stimuler une industrie plus large d'articles, des draps à la viande séchée, qui prétendent être filés à la maison, artisanaux ou autrement faits à la main. Etsy, à son tour, a explosé et a bénéficié d'une demande croissante pour ce type d'achats, proposant actuellement plus de 29 millions de référencements de bijoux faits main, de poteries, de pulls et d'objets d'art parfois regrettables. Elle comptait 54 millions de membres à la fin de l'année dernière, dont 1,4 million ont mis un article en vente et près de 20 millions ont effectué au moins un achat en 2014, selon son introduction en bourse. prospectus. Même si le site perd encore de l'argent en raison des coûts de développement élevés, il est en plein essor, avec des ventes brutes de marchandises atteignant 1,93 milliard de dollars l'année dernière. Les frais perçus par Etsy sur les articles répertoriés et vendus, ainsi que sur des services tels que le placement promu de marchandises, ont atteint 196 millions de dollars. Mais les critiques sur les méthodes de production de Three Bird Nest et d'autres vendeurs de plus en plus volumineux, ainsi qu'une série de défections par des fournisseurs de premier plan, reflètent les difficultés de l'entreprise à équilibrer sa croissance tout en maintenant la crédibilité indépendante qui a alimenté sa popularité. Certains vendeurs disent craindre que le site ne soit bientôt envahi par des contrefaçons et des bibelots. D'autres affirment que la philosophie artisanale d'Etsy pourrait bientôt devenir un simple gadget marketing, décourageant les acheteurs attirés par l'attrait alternatif du site. « Les entreprises artisanales ne sont pas infiniment évolutives, rien que par la définition du terme », a déclaré Grace Dobush, écrivain et de longue date chez Etsy. vendeuse qui a fait des vagues le mois dernier lorsqu'elle a déclaré qu'elle en avait enfin fini avec le site. "Au fur et à mesure qu'Etsy s'est agrandi, il ressemble davantage à eBay." Etsy est né d'un projet de conception que trois habitants de Brooklyn ont entrepris pour un tableau d'affichage d'art et d'artisanat. À l'époque, la scène de l'artisanat indépendant commençait tout juste et l'un des fondateurs d'Etsy, Rob Kalin, y participait activement, selon des connaissances. Etsy a déclaré aux acheteurs qu'il construisait une toute « nouvelle économie » qui rétablirait un lien personnel entre les acheteurs et les vendeurs, et qu'il permettrait à ses commerçants de vendre uniquement des choses qu'ils avaient fabriquées eux-mêmes. Mais à mesure que les magasins décollaient, les vendeurs ont commencé à se plaindre. une seule personne ne pouvait pas suivre le flot de commandes. La prochaine étape logique, selon eux, serait d'investir et d'embaucher des employés, ou d'externaliser la fabrication, mais cela irait à l'encontre des règles d'Etsy. Pourtant, Etsy a maintenu son interdiction - M. Kalin était connu pour être un opposant virulent à l'assouplissement de ces normes - jusqu'à fin 2013, lorsque, sous la direction de son nouveau directeur général, Chad Dickerson, le site a assoupli ces normes. Le changement a permis aux vendeurs d’embaucher des travailleurs ou de sous-traiter la production à de petits fabricants répondant à un ensemble de critères de main-d’œuvre et écologiques. Près de 30 % des vendeurs sur Etsy ont participé à des groupes de soutien en 2014, selon l'I.P.O. prospectus, et il existe déjà plus de 5 000 cas de vendeurs Etsy externalisant leur fabrication. L'entreprise a déclaré que 6 % d'entre eux avaient embauché du personnel rémunéré en 2013, l'année la plus récente pour laquelle des statistiques étaient disponibles. Les critiques accusent cette décision d'avoir contribué à ouvrir les vannes à une vague de bibelots produits en série. Par exemple, un collier rouge proposé par divers vendeurs sur Etsy, avec des étiquettes de prix allant de 7 $ à 15 $, peut également être acheté via le site de fabrication en gros chinois Alibaba. Selon Alibaba, le collier est fabriqué par la société d'accessoires de mode Yiwu Shegeng, basée au sud de Shanghai, qui affirme pouvoir produire près de 80 millions de colliers similaires par mois. Jacky Wang, nommé directeur général de l'entreprise, n'a pas répondu à nos demandes de commentaires. "C'est comme avoir un restaurant gastronomique dans une rue avec des galeries haut de gamme, des librairies et des cafés, et qu'un McDonald's ou un Walmart soit construit sur un terrain vague de la rue. rue", a déclaré Diane Marie, une artiste qui vend des bijoux faits à la main depuis sa maison de La Pointe, dans le Wisconsin, et qui a dénoncé les soi-disant "revendeurs" sur les forums de discussion d'Etsy. Etsy contrôle de tels cas, mais cela peut s'apparenter à à jouer à la taupe. Les utilisateurs peuvent signaler un revendeur suspect sur Marketplace Integrity, Trust du site. & L'équipe de sécurité et Etsy ont également déclaré utiliser des algorithmes pour détecter les vendeurs suspects. Mais il reconnaît dans son prospectus qu'il ne peut pas pleinement garantir les normes de ses vendeurs et des fabricants avec lesquels ils travaillent. Certains critiques se demandent s'il existe une incitation suffisante à enquêter ou à fermer les vendeurs qui génèrent un trafic et des ventes importants. L'entreprise de Shaffer, Three Bird Nest, embauche jusqu'à 25 couturières - des mères locales comme elle, qui travaillent soit à la maison, soit dans un espace de l'entrepôt qu'elle loue désormais à Livermore, en Californie. - pour produire des milliers de commandes par mois. Elle engage un photographe pour prendre des photos internes de ses produits, modélisés par un ami. Elle vend des colliers et autres accessoires importés sur un autre site, threebirdnest.com, mais affirme qu'aucun de ces produits ne figure sur son site Etsy. Pourtant, son histoire a fait l'objet d'un examen minutieux ces dernières semaines, après une récente interview qu'elle a accordée à Yahoo News. Certains critiques ont trouvé sur le site d'Alibaba des chaussettes qui ressemblaient à celles de son magasin ; MS. Shaffer a déclaré que ses images avaient été volées. Pourtant, avec des ventes qui ont doublé au cours de la dernière année, le magasin va bientôt commencer à sous-traiter une partie de la fabrication, a déclaré Mme. dit Shaffer. Pour prouver à Etsy qu'elle continuera à concevoir ses bandeaux et jambières, elle devra détailler son processus d'externalisation avec des photos étape par étape et remplir de longs questionnaires. D'autres vendeurs, de plus en plus extérieurs aux États-Unis, affirment également que le La distinction entre la fabrication artisanale et la fabrication de masse n’est pas aussi nette qu’il y paraît. Kyoko Bowskill, qui gère la boutique Link Collective sur Etsy, travaille avec des artistes indépendants pour concevoir des modèles de tissus d'emballage de furoshiki japonais et confie la fabrication à une petite entreprise familiale à l'extérieur de Tokyo, spécialisée dans les méthodes de teinture traditionnelles. "Je suis tout à fait en faveur du ramping. augmenter la production », a déclaré Mme. Bowskill, qui vend désormais 40 à 50 tissus par mois à 50 dollars pièce. "Etsy ne devrait pas être une personne qui fabrique des produits toute seule, sans dormir", a-t-elle déclaré, ajoutant : "Nous construisons une entreprise viable, mais cela ne signifie pas que nous fabriquons en masse." rendre les responsables disponibles pour des entretiens, citant la période calme qui a précédé son offre d'actions. Lors de son introduction en bourse déposant cependant, M. Dickerson a reconnu ses inquiétudes selon lesquelles Etsy « dilue notre philosophie du fait main » en permettant aux vendeurs de travailler avec les fabricants. « Après tout, Etsy a toujours servi d'antidote à la fabrication de masse », a-t-il déclaré. "Nous le faisons toujours." Pourtant, son succès, et peut-être ses problèmes, ont suscité une vague d'Etsy potentiels, comme Artfire, un marché communautaire d'articles faits à la main. Artfire a gagné du terrain pendant un certain temps - en particulier parmi les vendeurs Etsy mécontents, qui ont commencé à migrer vers le site - mais beaucoup de ces transfuges se sont aigris lorsqu'il a commencé à facturer des frais mensuels pour l'hébergement des vitrines. DaWanda, un bazar en ligne basé en Allemagne vendant des produits artisanaux et vintage, est populaire en Europe, mais on estime que ses ventes ne représentent qu'une fraction de celles d'Etsy. Nicole Burisch, membre du Musée des Beaux-Arts de Houston, qui édite un livre sur l'artisanat et l'économie mondiale avec l'artiste canadienne Anthea Black, a déclaré que séparer le fait main du fabriqué serait toujours délicat. Les vendeurs d'Etsy sont frustrés, dit-elle, car ils se sont appuyés sur le site pour valider leur travail comme étant « véritablement fait à la main ». ". Mais distinguer les articles faits à la main de ceux produits en masse est devenu de plus en plus difficile, et constitue en fait une fausse distinction, a-t-elle déclaré, « à moins que vous ne creusiez votre propre argile, ne tissiez votre propre tissu, n'éleviez vos propres moutons.