Etsy Manufacturing augmentera-t-il ses résultats ou compromettra-t-il son intégrité artisanale ?

NEW YORK ( TheStreet ) -- Depuis qu'Etsy ETSY Get Report ) a été rendu public en avril dernier, le cours de son action a presque chuté, perdant jusqu'à deux tiers de sa valeur et en fait l'introduction en bourse la moins performante cette année.

En proie à la hausse du dollar, à l'augmentation des coûts de marketing et à la baisse des revenus issus des ventes de produits, Etsy a déclaré une perte nette pour les six premiers mois de 2015 de 42,9 millions de dollars, soit une augmentation de 1 088 % par rapport à la même période de 2014.

Pour générer davantage de revenus grâce à la vente de produits, la société a officiellement lancé lundi Etsy Manufacturing, une rupture avec sa politique consistant à présenter des produits « faits à la main ». Le service associe des vendeurs Etsy à des fabricants agréés par Etsy dans le but d'aider les artisans à développer leur entreprise tout en adhérant aux principes directeurs d'Etsy consistant à approuver « la paternité, la responsabilité et la transparence ». La décision d'autoriser les articles manufacturés place Etsy dans une position peu enviable alors qu'elle tente de maintenir une ligne très fine entre le maintien de son intégrité artisanale et la fourniture d'une croissance des revenus qui satisfera les actionnaires. Dans le même temps, Etsy doit résister à la concurrence d'Amazon AMZN ) , qui prévoit de lancer Handmade at Amazon , un nouveau magasin où les artisans invités pourront vendre leurs articles fabriqués à la main.

En s'adaptant à l'évolution du marché, Etsy espère rester dans le jeu du commerce électronique, plutôt que de risquer de devenir un simple site Web kitsch qui vend des décorations pour gâteaux de mariage en forme d'écureuil en peluche.

Il y a deux ans, Etsy a commencé à autoriser la collaboration entre vendeurs et fabricants au cas par cas, ce qui a donné lieu jusqu'à présent à 7 853 partenariats, selon Etsy. Le succès de ces partenariats a encouragé l'entreprise à étendre son programme à un programme plus formel.

Dans l'espoir d'apaiser toute critique concernant l'externalisation vers des marchés de main d'œuvre bon marché à l'étranger, il note que 85 % de ces fabricants de produits sont situés dans le même pays que le concepteur de leur produit.

"Cela a dilué leur marque, en particulier auprès de leurs membres, mais a contribué à la croissance de l'entreprise au cours des dernières années", a déclaré Gil Luria, analyste chez Wedbush.

Mais le programme n’est pas sans détracteurs, qui viennent presque tous de la communauté Etsy.

Fondé en 2005 sur le principe de vendre uniquement des produits faits à la main et d'éviter la fabrication sans visage, Etsy compte aujourd'hui 1,5 million de membres qui vendent 32 millions de produits différents, allant des bijoux faits à la main aux bretelles vintage. Mais en permettant aux vendeurs de produire en masse, certains membres d'Etsy craignent que non seulement le site perde son attrait de « marché fermier », mais que les articles moins chers et produits en série se vendent mieux que les produits artisanaux comparables.

Pour assurer à ses membres que l'entreprise ne perdra pas son caractère artisanal unique, Etsy affirme que le programme vise à aider les petites entreprises à « démarrer, développer et profiter de leur activité créative selon leurs propres conditions » tout en offrant des opportunités aux petits fabricants qui ont été touchés par le déplacement de la production à l’étranger.

Etsy doit également approuver toute collaboration de fabrication initiée par ses membres, en garantissant que le partenariat répond à ses « attentes éthiques » qui incluent des normes telles que des conditions de travail humaines, un impact minimal sur l'environnement et la volonté d'être transparent sur les processus de production. La société déclare rejeter environ 40 % des demandes de partenariats de fabrication qui ne répondent pas à ses normes.

Pour lancer le processus, Etsy a organisé un sommet Re-Imagine Manufacturing en octobre dernier qui a réuni des fabricants à petite échelle, des décideurs politiques et des membres d'Etsy pour « imaginer un nouveau modèle de fabrication responsable pour les vendeurs Etsy ». À cette fin, Etsy a tenté d'éliminer une partie de la stigmatisation négative associée au recours aux fabricants en rappelant à ses membres que de nombreux fabricants ne sont rien d'autre que des entreprises locales mieux équipées pour rationaliser certains segments de la production, des ateliers de coupe-couture aux imprimeurs. aux roulettes de bijoux.

Mis à part les bons arguments de vente, l'introduction de fabricants ressemble plus à une tentative d'Etsy d'améliorer ses résultats en renforçant le maillon le plus faible de son compte de résultat : les revenus du marché, ou la part d'Etsy dans les revenus des vendeurs. Bien que potentiellement une bonne nouvelle pour les investisseurs, cette stratégie risque d’aliéner les membres qui sont au cœur de son activité.

"Cela pourrait finalement entraîner la chute d'Etsy", a déclaré Luria. "Même si cela peut contribuer à la croissance pendant un trimestre ou deux, les vendeurs finiront par se lasser d'Etsy, notamment avec le choix de Handmade at Amazon, qui vendra uniquement des articles faits à la main, sans concurrence des fabricants. Il s'agit d'une stratégie à très court terme qui sacrifiera la marque qu'ils ont en tant que débouché pour les produits faits à la main. » Pour le trimestre clos le 30 juin 2015, les revenus de la place de marché Etsy n'ont augmenté que de 23 %, à 30,5 millions de dollars, par rapport au même trimestre de 2014. , tandis que les revenus des services aux vendeurs (frais supplémentaires pour les annonces promues, traitement des paiements et achats d'étiquettes d'expédition) ont grimpé de 79 % par rapport au deuxième trimestre 2014 pour atteindre 30,0 millions de dollars.

Bien que la croissance des revenus des services des vendeurs semble bonne sur le papier, il est difficile de voir comment Etsy peut la maintenir si les produits de ses membres ne se vendent pas. Ainsi, en autorisant le recours aux fabricants, Etsy peut augmenter ses revenus sur sa place de marché en augmentant simplement le volume des ventes. (Etsy obtient une réduction de 3,5 % sur les ventes réalisées par les membres.) Ainsi, pour garder les actionnaires et les membres apaisés, Etsy prend une mesure prudente pour générer des revenus tout en essayant de maintenir sa culture unique. C'est un pari que l'entreprise ne peut se permettre de perdre.