Ali bo proizvodnja Etsy povečala svoj rezultat ali ogrozila svojo obrtniško celovitost?

NEW YORK (TheStreet) – Odkar je Etsy ETSY Get Report) aprila lani prišel na borzo, je cena njegove delnice skoraj padla s pečine, izgubila je kar dve tretjini vrednosti in postala najslabša IPO v tem letu.

Zaradi naraščajoče vrednosti dolarja, naraščajočih stroškov trženja in padajočih prihodkov od prodaje izdelkov je Etsy poročal o čisti izgubi v prvih šestih mesecih leta 2015 v višini 42,9 milijona dolarjev, kar je 1088 % več kot v enakem obdobju leta 2014.

Da bi ustvarili več prihodkov od prodaje izdelkov, je podjetje v ponedeljek uradno predstavilo Etsy Manufacturing, kar je odmik od njegove politike predstavljanja "ročno izdelanih" izdelkov. Storitev združuje prodajalce Etsy s proizvajalci, preverjenimi s strani Etsyja, da bi obrtnikom pomagali pri rasti njihovega poslovanja, medtem ko se še vedno držijo Etsyjevih vodilnih načel podpiranja "avtorstva, odgovornosti in preglednosti". Odločitev, da dovoli proizvodne izdelke, postavlja Etsy v nezavidljiv položaj, saj poskuša ohraniti zelo tanko mejo med ohranjanjem svoje obrtniške integritete in zagotavljanjem rasti prihodkov, ki bo zadovoljila delničarje. Hkrati se mora Etsy braniti pred konkurenco Amazon AMZN ), ki namerava lansirati Handmade at Amazon , novo trgovino, kjer lahko povabljeni obrtniki prodajajo svoje ročno izdelane predmete.

S prilagajanjem spreminjajočemu se trgu Etsy upa, da bo ostal v igri e-trgovine, namesto da bi tvegal, da bo postal samo še ena kičasta spletna stran, ki prodaja prelive za poročne torte z vevericami.

Pred dvema letoma je Etsy začel dovoljevati sodelovanje med prodajalci in proizvajalci od primera do primera, kar je po Etsyju do zdaj prineslo 7853 partnerstev. Uspeh teh partnerstev je spodbudil podjetje, da se je razširilo na bolj formalen program.

V upanju, da bo utišal morebitne kritike zunanjega izvajanja na trge poceni dela v tujini, ugotavlja, da je 85 % teh proizvajalcev izdelkov v isti državi kot oblikovalec njihovih izdelkov.

"To [je] oslabilo njihovo blagovno znamko, zlasti pri njihovih članih, vendar je pomagalo podjetju pri rasti v zadnjih nekaj letih," je dejal Wedbushov analitik Gil Luria.

Toda program ni brez nasprotnikov, od katerih skoraj vsi prihajajo iz skupnosti Etsy.

Etsy, ustanovljen leta 2005 po načelu prodaje samo ročno izdelanih izdelkov in izogibanja brezlični proizvodnji, je zrasel na 1,5 milijona članov, ki prodajajo 32 milijonov različnih izdelkov, od ročno izdelanega nakita do vintage naramnic. Toda nekateri člani Etsyja se bojijo, da bodo prodajalci s tem, ko bodo prodajalcem dovolili množično proizvodnjo, ne le izgubili privlačnosti »kmečke tržnice«, ampak da bodo cenejši, množično proizvedeni predmeti prodajnejši od primerljivih ročno izdelanih izdelkov.

Da bi članom zagotovili, da podjetje ne bo izgubilo svoje obrtniške edinstvenosti, Etsy pravi, da je program namenjen malim podjetjem pomagati "začeti, rasti in uživati ​​v svojem kreativnem poslu pod lastnimi pogoji", hkrati pa nudi priložnosti malim proizvajalcem, ki so bili prizadet zaradi selitve proizvodnje v tujino.

Etsy mora prav tako odobriti kakršno koli proizvodno sodelovanje, ki ga začnejo člani, in zagotoviti, da partnerstvo izpolnjuje svoja "etična pričakovanja", ki vključujejo standarde, kot so humani delovni pogoji, minimalen vpliv na okolje in pripravljenost za preglednost proizvodnih procesov. Podjetje pravi, da zavrne približno 40 % prošenj prodajalcev za proizvodna partnerstva, ki ne izpolnjujejo njegovih standardov.

Za začetek procesa je Etsy lani oktobra gostil vrh Re-Imagine Manufacturing, na katerem so se zbrali mali proizvajalci, oblikovalci politik in člani Etsyja, da bi "predvideli nov model odgovorne proizvodnje za prodajalce Etsy." V ta namen je Etsy poskušal odvzeti nekaj negativne stigme, povezane z uporabo proizvajalcev, tako da je člane opomnil, da številni proizvajalci niso nič drugega kot lokalna podjetja, bolje opremljena za racionalizacijo določenih segmentov proizvodnje, od krojilnic in šivalnic do tiskarn. na koleščke za nakit.

Če pustimo dobro počutje pri prodaji, se uvedba proizvajalcev zdi bolj kot poskus Etsyja, da bi povečal svoj rezultat s povečanjem najšibkejšega člena svojega izkaza poslovnega izida – prihodkov na trgu ali Etsyjevega deleža v prihodkih prodajalcev. Čeprav je potencialno dobra novica za vlagatelje, ta strategija tvega odtujitev članov, ki so v središču njenega poslovanja.

"To bi lahko bil nazadnje Etsyjev padec," je dejal Luria. »Medtem ko bi to lahko pomagalo rasti za četrtino ali dve, se bodo prodajalci končno naveličali Etsyja, zlasti z izbiro Handmade pri Amazonu, ki bo prodajal samo ročno izdelane predmete brez konkurence proizvajalcev. To je zelo kratkoročno usmerjena strategija, ki bo žrtvovala blagovno znamko, ki jo imajo, kot prodajno mesto za ročno izdelane izdelke.« V četrtletju, ki se je končalo 30. junija 2015, so se prihodki Etsyjevega trga povečali le za 23 % na 30,5 milijona $ v primerjavi z istim četrtletjem leta 2014. , medtem ko so se prihodki od storitev prodajalcev (dodatne pristojbine za promovirane sezname, obdelava plačil in nakupi ladijskih nalepk) v primerjavi z drugim četrtletjem 2014 povečali za 79 % na 30,0 milijonov USD.

Medtem ko je rast prihodkov od prodajalskih storitev na papirju videti dobra, je težko razumeti, kako jo lahko Etsy vzdržuje, če se izdelki njegovih članov ne prodajajo. Če torej dovoli uporabo proizvajalcem, lahko Etsy poveča prihodke na trgu s preprostim povečanjem obsega prodaje. (Etsy dobi 3,5-odstotno zmanjšanje prodaje članov.) Da bi delničarje in člane pomiril, Etsy dela previden korak k ustvarjanju prihodkov, medtem ko še vedno poskuša ohraniti svojo edinstveno kulturo. To je igra, ki si je podjetje ne more privoščiti, da bi jo izgubili.