Да ли ће Етси Мануфацтуринг побољшати своју крајњу линију или угрозити свој занатски интегритет?

ЊУЈОРК (ТхеСтреет) – Откако је Етси ЕТСИ Гет Репорт) изашао на берзу прошлог априла, цена акција је скоро пала са литице, изгубивши чак две трећине вредности и учинивши је ИПО са најлошијим учинком ове године.

Мучен растућом вредношћу долара, растућим трошковима маркетинга и падом прихода од продаје производа, Етси је пријавио нето губитак за првих шест месеци 2015. од 42,9 милиона долара, што је повећање од 1,088% у односу на исти период 2014.

Да би остварила већи приход од продаје производа, компанија је у понедељак званично покренула Етси Мануфацтуринг, што је одступање од њене политике представљања „ручно рађених“ производа. Услуга упарује Етси продавце са произвођачима које је провео Етси у настојању да помогне занатлијама у развоју свог пословања, а да се и даље придржавају Етси-јевих водећих принципа одобравања „ауторства, одговорности и транспарентности“. Одлука да се дозволи производња производа ставља Етси у незавидну позицију јер покушава да одржи веома танку линију између одржавања свог занатског интегритета и обезбеђивања раста прихода који ће задовољити акционаре. У исто време, Етси треба да се одбрани од конкуренције Амазон АМЗН), који планира да покрене Хандмаде у Амазону, новој продавници у којој позвани занатлије могу да продају своје ручно израђене предмете.

Прилагођавајући се променљивом тржишту, Етси се нада да ће остати у игри е-трговине, уместо да ризикује да постане само још једна кичаста веб локација која продаје прелепе за свадбене торте од пуњених веверица.

Пре две године, Етси је почео да дозвољава сарадњу између продаваца и произвођача од случаја до случаја, што је до сада резултирало са 7.853 партнерства, наводи Етси. Успех ових партнерстава подстакао је компанију да се прошири на формалнији програм.

У нади да ће утишати сваку критику ангажовања на јефтиним тржиштима рада у иностранству, напомиње да се 85% тих произвођача производа налази у истој земљи као и дизајнер њиховог производа.

„Ово [је] разводнило њихов бренд, посебно код њихових чланова, али је помогло компанији да расте у последњих неколико година“, рекао је аналитичар Ведбуша Гил Лурија.

Али програм није без својих клеветника, од којих скоро сви долазе из Етси заједнице.

Основан 2005. на принципу продаје само ручно рађене робе и избегавања безличне производње, Етси је нарастао на 1,5 милиона чланова који продају 32 милиона различитих производа, од ручно рађеног накита до винтаге трегера. Али, дозвољавајући продавцима масовну производњу, неки чланови Етси-ја страхују да не само да ће сајт изгубити своју привлачност на „фармерском тржишту“, већ да ће јефтинији, масовно произведени артикли надмашити упоредиве производе ручно рађене.

Да би уверио чланове да компанија неће изгубити своју занатску јединственост, Етси каже да је програм намењен да помогне малим предузећима да „почну, расту и уживају у свом креативном пословању под сопственим условима“, док истовремено пружа могућности малим произвођачима који су повређени због пресељења производње у иностранство.

Етси такође мора да одобри сваку сарадњу у производњи коју иницирају чланови, осигуравајући да партнерство испуњава своја „етичка очекивања“ која укључују стандарде као што су хумани услови рада, минимални утицај на животну средину и спремност да буде транспарентан у вези са производним процесима. Компанија каже да одбија око 40% пријава продаваца за производна партнерства која не испуњавају њене стандарде.

Да би покренуо процес, Етси је прошлог октобра био домаћин самита Ре-Имагине Мануфацтуринг који је окупио мале произвођаче, креаторе политике и чланове Етсија како би „предвидили нови модел одговорне производње за Етси продавце“. У том циљу, Етси је покушао да уклони део негативне стигме повезане са употребом произвођача подсећајући чланове да многи произвођачи нису ништа друго до локална предузећа која су боље опремљена за рационализацију одређених сегмената производње, од радњи за кројење и шивење до штампача. на ливаче накита.

Ако оставимо на страну добар осећај продаје, увођење произвођача више личи на покушај Етси-ја да повећа свој крајњи резултат јачањем најслабије карике свог биланса успеха – прихода на тржишту, или Етси-јевог удела у приходима продаваца. Иако је потенцијално добра вест за инвеститоре, ова стратегија ризикује да отуђи чланове који су у сржи њеног пословања.

„Ово би на крају могло бити Етсијев пад“, рекао је Лурија. „Иако би то могло помоћи расту за четвртину или две, продавци ће се на крају уморити од Етси-ја, посебно са избором Хандмаде на Амазону, који ће продавати само ручно рађене артикле без конкуренције произвођача. То је веома краткорочно оријентисана стратегија која ће жртвовати бренд који имају да буде продајна места за ручно рађену робу." За квартал који је завршен 30. јуна 2015. године, приходи Етси-ја на тржишту су порасли за само 23% на 30,5 милиона долара у односу на исти квартал 2014. , док је приход од услуга продаваца (додатне накнаде за промовисане листе, обраду плаћања и куповину етикета за отпрему) порастао за 79% од другог квартала 2014. на 30,0 милиона долара.

Иако раст прихода од услуга продаваца изгледа добро на папиру, тешко је видети како Етси може да одржи ако се производи својих чланова не продају. Дакле, дозвољавајући коришћење произвођача, Етси може повећати свој приход на тржишту једноставним повећањем обима продаје. (Етси добија смањење продаје од 3,5% од стране чланова.) Да би се акционари и чланови смирили, Етси предузима опрезне кораке ка генерисању прихода док и даље покушава да одржи своју јединствену културу. То је коцка коју компанија не може себи приуштити да изгуби.