Vil Etsy Manufacturing booste sin bundlinje eller kompromittere dens håndværksmæssige integritet?

NEW YORK (TheStreet) - Siden Etsy ETSY Get Report) blev offentliggjort i april sidste år, er aktiekursen næsten faldet fra en klippe, og har mistet så meget som to tredjedele af sin værdi og gjort den til den dårligst præsterende børsnotering i år.

Plaget af den stigende værdi af dollaren, stigende markedsføringsomkostninger og faldende omsætning fra produktsalg rapporterede Etsy et nettotab for de første seks måneder af 2015 på 42,9 millioner dollars, en stigning på 1.088% i forhold til samme periode i 2014.

For at generere flere indtægter fra produktsalg lancerede virksomheden i mandags officielt Etsy Manufacturing, en afvigelse fra sin politik om at byde på "håndlavede" produkter. Tjenesten parrer Etsy-sælgere med Etsy-godkendte producenter i et forsøg på at hjælpe håndværkere med at vokse deres virksomheder, mens de stadig overholder Etsys vejledende principper om at godkende "forfatterskab, ansvar og gennemsigtighed." Beslutningen om at tillade fremstillede varer sætter Etsy i en lidet misundelsesværdig position, da det forsøger at opretholde en meget fin linje mellem at opretholde sin håndværksmæssige integritet og levere den omsætningsvækst, der vil tilfredsstille aktionærerne. Samtidig skal Etsy afværge konkurrencen fra Amazon AMZN ), som planlægger at lancere Handmade på Amazon , en ny butik, hvor inviterede håndværkere kan sælge deres håndlavede varer.

Ved at tilpasse sig den skiftende markedsplads håber Etsy at forblive i e-handelsspillet i stedet for at risikere at blive blot endnu et kitschet websted, der sælger udstoppede egern bryllupskager.

For to år siden begyndte Etsy at tillade samarbejde mellem sælgere og producenter fra sag til sag, hvilket har resulteret i 7.853 partnerskaber indtil videre, ifølge Etsy. Succesen med disse partnerskaber tilskyndede virksomheden til at udvide til et mere formelt program.

I håb om at dæmpe enhver kritik af outsourcing til billige arbejdsmarkeder i udlandet, bemærker den, at 85 % af disse produktproducenter er placeret i samme land som deres produkts designer.

"Dette [har] udvandet deres brand, især med deres medlemmer, men hjulpet virksomheden med at vokse i løbet af de sidste mange år," sagde Wedbush-analytiker Gil Luria.

Men programmet er ikke uden sine modstandere, som næsten alle kommer fra Etsy-samfundet.

Etsy blev grundlagt i 2005 på princippet om kun at sælge håndlavede varer og undgå ansigtsløs fremstilling, og Etsy er vokset til 1,5 millioner medlemmer, som sælger 32 millioner forskellige produkter lige fra håndlavede smykker til vintage seler. Men ved at tillade sælgere at masseproducere, frygter nogle Etsy-medlemmer, at siden ikke kun vil miste sin "landmandsmarkeds"-tiltrækning, men at billigere, masseproducerede varer vil sælge bedre end sammenlignelige håndlavede produkter.

For at forsikre medlemmerne om, at virksomheden ikke vil miste sin håndværksmæssige unikhed, siger Etsy, at programmet er beregnet til at hjælpe små virksomheder med at "starte, vokse og nyde deres kreative forretning på deres egne præmisser" og samtidig give muligheder for små producenter, der har været skadet af, at produktionen flytter til udlandet.

Etsy skal også godkende ethvert produktionssamarbejde iværksat af medlemmer, for at sikre, at partnerskabet lever op til dets "etiske forventninger", der omfatter sådanne standarder som humane arbejdsforhold, minimal miljøpåvirkning og vilje til at være gennemsigtig omkring produktionsprocesser. Virksomheden siger, at det afviser omkring 40 % af sælgers ansøgninger om produktionspartnerskaber, der ikke opfylder dets standarder.

For at få processen i gang var Etsy vært for et Re-Imagine Manufacturing-topmøde i oktober sidste år, der bragte små producenter, politiske beslutningstagere og Etsy-medlemmer sammen for at "forestille sig en ny model for ansvarlig fremstilling for Etsy-sælgere." Til det formål forsøgte Etsy at fjerne noget af det negative stigma forbundet med brugen af ​​producenter ved at minde medlemmerne om, at mange producenter ikke er andet end lokale virksomheder, der er bedre rustet til at strømline visse segmenter af produktionen, fra klippe-og-sy-butikker til printere til smykkehjul.

Feel-good salgsargument til side, introduktionen af ​​producenter virker mere som et forsøg fra Etsy på at booste sin bundlinje ved at styrke det svageste led i dets resultatopgørelse - markedspladsindtægter eller Etsys andel af sælgernes indtægter. Selvom det er potentielt gode nyheder for investorer, risikerer denne strategi at fremmedgøre de medlemmer, der er kernen i virksomhedens forretning.

"Dette kan i sidste ende blive Etsys undergang," sagde Luria. "Selvom det kan hjælpe med væksten i et kvartal eller to, vil sælgere i sidste ende blive trætte af Etsy, især med valget af Handmade hos Amazon, som kun vil sælge håndlavede varer uden konkurrence fra producenterne. Det er en meget kortsigtet orienteret strategi, der vil ofre det brand, de har, for at være en afsætningsmulighed for håndlavede varer." For kvartalet, der sluttede den 30. juni 2015, steg Etsys markedspladsomsætning kun 23 % til 30,5 millioner USD fra samme kvartal af 2014 , mens omsætningen fra sælgertjenester (ekstra gebyrer for promoverede annoncer, betalingsbehandling og køb af forsendelsesetiketter) steg 79 % fra andet kvartal af 2014 til 30,0 millioner dollars.

Selvom væksten i sælgertjenesters omsætning ser god ud på papiret, er det svært at se, hvordan Etsy kan opretholde det, hvis medlemmernes produkter ikke sælger. Så ved at tillade brug af producenter, kan Etsy øge sin markedspladsomsætning ved blot at øge salgsvolumen. (Etsy får en nedskæring på 3,5 % af medlemmernes salg.) Så for at holde aktionærer og medlemmer beroliget tager Etsy et forsigtigt skridt i retning af at generere indtægter, mens de stadig forsøger at bevare sin unikke kultur. Det er et spil, som virksomheden ikke har råd til at tabe.