Az Etsy Manufacturing javítja a lényeget, vagy veszélyezteti a kézműves integritását?

NEW YORK (TheStreet) – Az Etsy ETSY Get Report tavaly áprilisi tőzsdére lépése óta részvényeinek árfolyama majdnem leesett egy szikláról, értékének akár kétharmadát is elveszítette, és ez lett az idei év legrosszabbul teljesítő IPO-ja.

A dollár árfolyamának emelkedése, a növekvő marketingköltségek és a termékeladásokból származó bevételek csökkenése miatt az Etsy 2015 első hat hónapjában 42,9 millió dolláros nettó veszteséget jelentett, ami 1088%-os növekedést jelent 2014 azonos időszakához képest.

A termékértékesítésből származó bevételek növelése érdekében a vállalat hétfőn hivatalosan is elindította az Etsy Manufacturing-t, ami eltér a "kézzel készített" termékekre vonatkozó politikájától. A szolgáltatás az Etsy eladóit az Etsy által ellenőrzött gyártókkal párosítja, hogy segítse a kézműveseket vállalkozásuk fejlesztésében, miközben továbbra is betartja az Etsy „szerzői, felelősségvállalási és átláthatósági” alapelveit. A productionditems engedélyezésére vonatkozó döntés irigylésre méltó helyzetbe hozza az Etsyt, mivel megpróbálja fenntartani a nagyon finom határvonalat kézműves integritásának megőrzése és a részvényesek elégedettségét kielégítő bevételnövekedés biztosítása között. Ugyanakkor az Etsy-nek el kell hárítania az Amazon AMZN versenyét, amely a Handmade elindítását tervezi az Amazonon, egy új üzletben, ahol a meghívott kézművesek eladhatják kézműves termékeiket.

A változó piachoz való alkalmazkodással az Etsy abban reménykedik, hogy az e-kereskedelmi játékban marad, ahelyett, hogy megkockáztatná, hogy csak egy újabb giccses webhely legyen, amely töltött mókusos esküvői tortafeltéteket árul.

Két évvel ezelőtt az Etsy elkezdte lehetővé tenni az eladók és a gyártók közötti együttműködést eseti alapon, ami az Etsy szerint eddig 7853 partnerséget eredményezett. Ezeknek a partnerségeknek a sikere arra ösztönözte a vállalatot, hogy terjeszkedjen egy formálisabb program felé.

Abban a reményben, hogy elhallgattatja az olcsó tengerentúli munkaerőpiacokra történő kiszervezéssel kapcsolatos kritikákat, megjegyzi, hogy e termékgyártók 85%-a ugyanabban az országban található, ahol termékük tervezője.

"Ez felhígította márkájukat, különösen tagjaik körében, de segítette a cég növekedését az elmúlt néhány évben" - mondta Gil Luria, a Wedbush elemzője.

De a program nem nélkülözi az ellenzőket, akik szinte mindegyike az Etsy közösségből származik.

A 2005-ben azon az elven alapított Etsy, hogy kizárólag kézzel készített termékeket árusítanak, és elkerülik az arctalan gyártást, 1,5 millió tagra nőtt, akik 32 millió különböző terméket vásárolnak, a kézzel készített ékszerektől a vintage harisnyatartókig. De azáltal, hogy lehetővé teszik az eladók számára a tömegtermelést, egyes Etsy-tagok attól tartanak, hogy az oldal nemcsak elveszíti "termelői piac" vonzerejét, hanem az olcsóbb, tömeggyártású termékek is felülmúlják a hasonló kézzel készített termékeket.

Annak biztosítására, hogy a vállalat ne veszítse el kézműves egyediségét, az Etsy azt mondja, a program célja, hogy segítse a kisvállalkozásokat "a saját feltételeik szerint elindítani, növekedni és élvezni kreatív vállalkozásukat", ugyanakkor lehetőségeket kínál a kis gyártók számára, amelyek kárt okoz a termelés külföldre költözése.

Az Etsy-nek továbbá jóvá kell hagynia a tagok által kezdeményezett gyártási együttműködést, biztosítva, hogy a partnerség megfeleljen az „etikai elvárásoknak”, amelyek magukban foglalják az olyan szabványokat, mint a humánus munkakörülmények, a minimális környezeti hatás és a gyártási folyamatok átláthatóságának készsége. A vállalat azt állítja, hogy a szabványoknak nem megfelelő gyártási partnerségekre vonatkozó eladói kérelmek mintegy 40%-át elutasítja.

A folyamat elindítása érdekében az Etsy tavaly októberben egy Re-Imagine Manufacturing csúcstalálkozót rendezett, amelyen a kisgyártók, a döntéshozók és az Etsy-tagok találkoztak, hogy „a felelősségteljes gyártás új modelljét képzeljék el az Etsy-eladók számára”. Ennek érdekében az Etsy megpróbálta eltüntetni a gyártók használatához kapcsolódó negatív megbélyegzés egy részét, emlékeztetve a tagokat arra, hogy sok gyártó nem más, mint a helyi vállalkozások, amelyek jobban fel vannak szerelve a termelés egyes szegmenseinek egyszerűsítésére, a vágás-varrásoktól a nyomtatókig. ékszergörgőknek.

A jó közérzettől eltekintve a gyártók bemutatása inkább az Etsy azon kísérletének tűnik, hogy az eredménykimutatás leggyengébb láncszemét – a piaci bevételeket vagy az Etsy részesedését az eladók bevételéből – növelje. Noha ez a stratégia jó hír a befektetők számára, azzal a kockázattal jár, hogy elidegeníti az üzleti tevékenysége középpontjában álló tagokat.

"Végül ez lehet az Etsy bukása" - mondta Luria. "Bár egy-két negyedévre elősegítheti a növekedést, az eladók végül belefáradnak az Etsy-be, különösen az Amazonnál a Handmade választása miatt, amely csak kézzel készített termékeket árul a gyártók versenye nélkül. Ez egy nagyon rövid távra orientált stratégia, amely feláldozza a márkát, hogy a kézzel készített áruk piaca legyen." A 2015. június 30-án zárult negyedévben az Etsy piaci bevétele mindössze 23%-kal, 30,5 millió dollárra nőtt 2014 azonos negyedévéhez képest. , míg az eladói szolgáltatásokból származó bevétel (extra díjak a reklámozott listákért, a fizetések feldolgozása és a szállítási címkék vásárlása) 2014 második negyedévéhez képest 79%-kal 30,0 millió dollárra emelkedett.

Noha az eladói szolgáltatásokból származó bevételek növekedése papíron jól néz ki, nehéz belátni, hogy az Etsy hogyan tudja fenntartani, ha tagjai termékei nem fogynak. Tehát a gyártók használatának engedélyezésével az Etsy növelheti piaci bevételeit azáltal, hogy egyszerűen növeli az eladások mennyiségét. (Az Etsy 3,5%-kal csökkenti a tagok eladásait.) Így a részvényesek és a tagok megnyugtatása érdekében az Etsy óvatos lépést tesz a bevételek generálása felé, miközben megkísérli fenntartani egyedi kultúráját. Ez egy olyan szerencsejáték, amelyet a vállalat nem engedhet meg magának.