La produzione di Etsy aumenterà i suoi profitti o comprometterà la sua integrità artigianale?

NEW YORK (TheStreet) - Da quando Etsy ETSY Get Report) è stato quotato in borsa lo scorso aprile, il prezzo delle sue azioni è quasi crollato, perdendo fino a due terzi del suo valore e rendendola l'IPO con le peggiori prestazioni di quest'anno.

Afflitto dall'aumento del valore del dollaro, dall'aumento dei costi di marketing e dal calo delle entrate derivanti dalla vendita dei prodotti, Etsy ha registrato una perdita netta per i primi sei mesi del 2015 di 42,9 milioni di dollari, con un aumento del 1,088% rispetto allo stesso periodo del 2014.

Per generare maggiori entrate dalle vendite dei prodotti, lunedì l'azienda ha lanciato ufficialmente Etsy Manufacturing, allontanandosi dalla sua politica di presentare prodotti "fatti a mano". Il servizio mette in contatto i venditori Etsy con i produttori controllati da Etsy, nel tentativo di assistere gli artigiani nella crescita delle loro attività, pur aderendo ai principi guida di Etsy che sostengono "autorialità, responsabilità e trasparenza". La decisione di consentire gli articoli fabbricati pone Etsy in una posizione non invidiabile poiché cerca di mantenere una linea molto sottile tra il mantenimento della propria integrità artigianale e la crescita dei ricavi in ​​grado di soddisfare gli azionisti. Allo stesso tempo, Etsy deve respingere la concorrenza di Amazon AMZN ), che prevede di lanciare Handmade at Amazon , un nuovo negozio dove gli artigiani invitati possono vendere i loro oggetti realizzati a mano.

Adattandosi al mercato in evoluzione, Etsy spera di rimanere nel gioco dell'e-commerce, piuttosto che rischiare di diventare solo l'ennesimo sito Web kitsch che vende toppers per torte nuziali di scoiattoli ripieni.

Due anni fa, Etsy ha iniziato a consentire la collaborazione tra venditori e produttori caso per caso, il che, secondo Etsy, ha portato finora a 7.853 partnership. Il successo di queste partnership ha incoraggiato l'azienda ad espandersi verso un programma più formale.

Sperando di placare qualsiasi critica all'outsourcing verso mercati di manodopera a basso costo all'estero, si rileva che l'85% di questi produttori di prodotti si trovano nello stesso paese in cui hanno progettato il loro prodotto.

"Ciò [ha] diluito il loro marchio, soprattutto tra i suoi membri, ma ha aiutato l'azienda a crescere negli ultimi anni", ha affermato l'analista di Wedbush Gil Luria.

Ma il programma non è privo di detrattori, quasi tutti provenienti dalla community di Etsy.

Fondata nel 2005 sul principio di vendere solo prodotti fatti a mano e di evitare la produzione senza volto, Etsy è cresciuta fino a raggiungere 1,5 milioni di membri che vendono 32 milioni di prodotti diversi che vanno dai gioielli fatti a mano alle bretelle vintage. Ma consentendo ai venditori di produrre in serie, alcuni membri di Etsy temono che non solo il sito perderà il suo fascino da "mercato contadino", ma che gli articoli più economici e prodotti in serie venderanno più di prodotti comparabili fatti a mano.

Per garantire ai membri che l'azienda non perderà la sua unicità artigianale, Etsy afferma che il programma è inteso ad aiutare le piccole imprese ad "avviare, crescere e godersi la propria attività creativa alle proprie condizioni" e allo stesso tempo fornire opportunità ai piccoli produttori che sono stati danneggiata dallo spostamento della produzione all’estero.

Etsy deve inoltre approvare qualsiasi collaborazione di produzione avviata dai membri, garantendo che la partnership soddisfi le sue "aspettative etiche" che includono standard quali condizioni di lavoro umane, impatto ambientale minimo e volontà di essere trasparenti sui processi di produzione. L'azienda afferma di respingere circa il 40% delle richieste di venditori per partnership di produzione che non soddisfano i suoi standard.

Per avviare il processo, lo scorso ottobre Etsy ha ospitato un summit Re-Imagine Manufacturing che ha riunito produttori su piccola scala, responsabili politici e membri di Etsy per "immaginare un nuovo modello di produzione responsabile per i venditori Etsy". A tal fine, Etsy ha cercato di eliminare parte dello stigma negativo associato all'utilizzo dei produttori, ricordando ai membri che molti produttori non sono altro che aziende locali meglio attrezzate per razionalizzare alcuni segmenti della produzione, dai negozi di taglio e cucito alle tipografie. ai fonditori di gioielli.

A parte le buone vendite, l'introduzione dei produttori sembra più un tentativo da parte di Etsy di aumentare i propri profitti rafforzando l'anello più debole del suo conto economico: le entrate del mercato o la quota di Etsy delle entrate dei venditori. Anche se potenzialmente una buona notizia per gli investitori, questa strategia rischia di alienare i membri che sono al centro della sua attività.

"Questa potrebbe essere la rovina di Etsy," ha detto Luria. "Sebbene ciò possa aiutare la crescita per un trimestre o due, alla fine i venditori si stancheranno di Etsy, soprattutto con la scelta di Handmade at Amazon, che venderà solo articoli fatti a mano senza concorrenza da parte dei produttori. È una strategia orientata a brevissimo termine che sacrificherà il marchio che hanno di essere un punto vendita di prodotti fatti a mano." Per il trimestre terminato il 30 giugno 2015, i ricavi del mercato di Etsy sono aumentati solo del 23% a 30,5 milioni di dollari rispetto allo stesso trimestre del 2014. , mentre i ricavi derivanti dai servizi ai venditori (commissioni extra per inserzioni promosse, elaborazione dei pagamenti e acquisto di etichette di spedizione) sono aumentati del 79% dal secondo trimestre del 2014 a 30 milioni di dollari.

Sebbene la crescita dei ricavi derivanti dai servizi di vendita sembri buona sulla carta, è difficile immaginare come Etsy possa sostenerla se i prodotti dei suoi membri non vengono venduti. Pertanto, consentendo l'utilizzo dei produttori, Etsy può aumentare le entrate del proprio mercato semplicemente aumentando il volume delle vendite. (Etsy ottiene una riduzione del 3,5% sulle vendite effettuate dai membri.) Quindi, per placare azionisti e membri, Etsy sta facendo un passo cauto verso la generazione di entrate pur tentando di mantenere la sua cultura unica. È una scommessa che l'azienda non può permettersi di perdere.