Kommer Etsy Manufacturing att stärka sin bottenlinje eller äventyra dess hantverksmässiga integritet?

NEW YORK (TheStreet) - Sedan Etsy ETSY Get Report) offentliggjordes i april förra året, har aktiekursen nästan fallit från en klippa, tappat så mycket som två tredjedelar av sitt värde och gjort den till den sämst presterande börsintroduktionen i år.

Plågat av det stigande värdet på dollarn, ökande marknadsföringskostnader och minskade intäkter från produktförsäljning, rapporterade Etsy en nettoförlust för de första sex månaderna 2015 på 42,9 miljoner USD, en ökning med 1 088 % från samma period 2014.

För att generera mer intäkter från produktförsäljning lanserade företaget på måndagen officiellt Etsy Manufacturing, ett avsteg från sin policy att presentera "handgjorda" produkter. Tjänsten parar Etsy-säljare med Etsy-godkända tillverkare i ett försök att hjälpa hantverkare att växa sina verksamheter samtidigt som de följer Etsys vägledande principer om att stödja "författarskap, ansvar och transparens." Beslutet att tillåta tillverkade varor sätter Etsy i en föga avundsvärd position eftersom det försöker upprätthålla en mycket fin linje mellan att bibehålla sin hantverksmässiga integritet och ge den intäktsökning som kommer att tillfredsställa aktieägarna. Samtidigt måste Etsy avvärja konkurrensen från Amazon AMZN ), som planerar att lansera Handmade på Amazon , en ny butik där inbjudna hantverkare kan sälja sina handgjorda föremål.

Genom att anpassa sig till den föränderliga marknaden hoppas Etsy att stanna kvar i e-handelsspelet, snarare än att riskera att bli ännu en kitschig webbplats som säljer bröllopstårtor med fyllda ekorrar.

För två år sedan började Etsy tillåta samarbete mellan säljare och tillverkare från fall till fall, vilket har resulterat i 7 853 partnerskap hittills, enligt Etsy. Framgången med dessa partnerskap uppmuntrade företaget att expandera till ett mer formellt program.

I hopp om att tysta all kritik av outsourcing till billiga arbetsmarknader utomlands, noterar den att 85 % av dessa produkttillverkare finns i samma land som deras produktdesigner.

"Detta [har] spätt på deras varumärke, särskilt med deras medlemmar, men hjälpt företaget att växa under de senaste åren", säger Wedbush-analytiker Gil Luria.

Men programmet är inte utan sina belackare, som nästan alla kommer från Etsy-communityt.

Etsy grundades 2005 på principen att endast sälja handgjorda varor och undvika ansiktslös tillverkning. Etsy har vuxit till 1,5 miljoner medlemmar som köper 32 miljoner olika produkter, allt från handgjorda smycken till vintage hängslen. Men genom att tillåta säljare att massproducera fruktar vissa Etsy-medlemmar att sajten inte bara kommer att förlora sin "bondens marknad"-attraktionskraft, utan att billigare, massproducerade varor kommer att sälja bättre än jämförbara handgjorda produkter.

För att försäkra medlemmarna om att företaget inte kommer att förlora sin hantverksmässiga unikhet, säger Etsy att programmet är avsett att hjälpa småföretag att "starta, växa och njuta av sin kreativa verksamhet på sina egna villkor" samtidigt som de ger möjligheter för små tillverkare som har varit skadas av att produktion flyttar utomlands.

Etsy måste också godkänna alla tillverkningssamarbeten som initierats av medlemmarna, för att säkerställa att partnerskapet uppfyller dess "etiska förväntningar" som inkluderar sådana standarder som humana arbetsförhållanden, minimal miljöpåverkan och vilja att vara transparent om produktionsprocesser. Företaget säger att det avslår cirka 40 % av säljarens ansökningar om tillverkningspartnerskap som inte uppfyller dess standarder.

För att få igång processen höll Etsy ett Re-Imagine Manufacturing-toppmöte i oktober förra året som samlade småskaliga tillverkare, beslutsfattare och Etsy-medlemmar för att "föreställa sig en ny modell för ansvarsfull tillverkning för Etsy-säljare." För det ändamålet försökte Etsy ta bort en del av det negativa stigmat som är förknippat med användningen av tillverkare genom att påminna medlemmarna om att många tillverkare inte är något annat än lokala företag bättre rustade att effektivisera vissa segment av produktionen, från klipp-och-sy-butiker till skrivare till smycken hjul.

Bortsett från må bra försäljningsargument, introduktionen av tillverkare verkar mer som ett försök av Etsy att öka sin vinst genom att förstärka den svagaste länken i dess resultaträkning - marknadsplatsintäkter, eller Etsys andel av säljarnas intäkter. Även om det är potentiellt goda nyheter för investerare, riskerar denna strategi att fjärma de medlemmar som är kärnan i dess verksamhet.

"Detta kan i slutändan bli Etsys fall", sa Luria. "Även om det kan hjälpa tillväxten för ett kvartal eller två, kommer säljare i slutändan att tröttna på Etsy, särskilt med valet av Handmade på Amazon, som endast kommer att sälja handgjorda föremål utan konkurrens från tillverkarna. Det är en mycket kortsiktig strategi som kommer att offra varumärket de har för att vara en försäljningsställe för handgjorda varor." För kvartalet som slutade den 30 juni 2015 ökade Etsys marknadsplatsintäkter med bara 23 % till 30,5 miljoner USD från samma kvartal 2014 , medan intäkterna från säljartjänster (extra avgifter för marknadsförda annonser, betalningshantering och köp av fraktetiketter) ökade med 79 % från andra kvartalet 2014 till 30,0 miljoner USD.

Även om tillväxten i intäkter från säljartjänster ser bra ut på pappret, är det svårt att se hur Etsy kan upprätthålla det om dess medlemmars produkter inte säljer. Så genom att tillåta användning av tillverkare kan Etsy öka sin marknadsplatsintäkter genom att helt enkelt öka försäljningsvolymen. (Etsy får en minskning på 3,5 % av medlemmarnas försäljning.) Så för att hålla aktieägare och medlemmar lugnade tar Etsy ett försiktigt steg mot att generera intäkter samtidigt som de försöker behålla sin unika kultur. Det är en chansning företaget inte har råd att förlora.