Czy Etsy Manufacturing zwiększy swoje zyski, czy zagrozi uczciwości rzemieślniczej?

NOWY JORK (TheStreet) — Od czasu debiutu giełdowego Etsy ETSY Get Report w kwietniu ubiegłego roku cena akcji spółki niemal spadła z urwiska, tracąc aż dwie trzecie wartości, co czyni ją najgorszą ofertą publiczną w tym roku.

Nękana rosnącą wartością dolara, rosnącymi kosztami marketingu i spadającymi przychodami ze sprzedaży produktów, Etsy odnotowała stratę netto za pierwsze sześć miesięcy 2015 r. w wysokości 42,9 mln dolarów, co stanowi wzrost o 1088% w porównaniu z tym samym okresem 2014 r.

Aby wygenerować większe przychody ze sprzedaży produktów, w poniedziałek firma oficjalnie uruchomiła Etsy Manufacturing, co stanowi odejście od jej polityki promowania produktów „ręcznie robionych”. Usługa łączy sprzedawców Etsy z producentami zweryfikowanymi przez Etsy, aby pomóc rzemieślnikom w rozwijaniu ich działalności przy jednoczesnym przestrzeganiu przewodnich zasad Etsy dotyczących potwierdzania „autorstwa, odpowiedzialności i przejrzystości”. Decyzja o dopuszczeniu produktów wytwarzanych stawia Etsy w sytuacji nie do pozazdroszczenia, ponieważ stara się ona zachować bardzo cienką granicę między zachowaniem uczciwości rzemieślniczej a zapewnieniem wzrostu przychodów, który zadowoli akcjonariuszy. Jednocześnie Etsy musi odeprzeć konkurencję ze strony Amazon AMZN), który planuje uruchomić Handmade w Amazon, nowym sklepie, w którym zaproszeni rzemieślnicy będą mogli sprzedawać swoje ręcznie wykonane przedmioty.

Dostosowując się do zmieniającego się rynku, Etsy ma nadzieję pozostać w grze e-commerce, zamiast ryzykować, że stanie się kolejną kiczowatą witryną internetową sprzedającą nakładki na tort weselny w kształcie wypchanej wiewiórki.

Dwa lata temu Etsy zaczęło umożliwiać współpracę między sprzedawcami i producentami w oparciu o indywidualne podejście, co według Etsy zaowocowało dotychczas 7853 partnerstwami. Sukces tych partnerstw zachęcił firmę do rozszerzenia do bardziej formalnego programu.

Mając nadzieję na uciszenie wszelkiej krytyki outsourcingu na zagraniczne rynki taniej siły roboczej, zauważa, że ​​85% producentów tych produktów ma siedziby w tym samym kraju, co projektant ich produktu.

„To osłabiło ich markę, zwłaszcza wśród członków, ale pomogło firmie rozwijać się w ciągu ostatnich kilku lat” – powiedział Gil Luria, analityk Wedbush.

Program nie jest jednak pozbawiony przeciwników, z których prawie wszyscy pochodzą ze społeczności Etsy.

Założona w 2005 roku w oparciu o zasadę sprzedaży wyłącznie ręcznie robionych towarów i unikania produkcji bez twarzy, Etsy rozrosła się do 1,5 miliona użytkowników, którzy sprzedają 32 miliony różnych produktów, od ręcznie robionej biżuterii po szelki w stylu vintage. Jednak zezwalając sprzedawcom na masową produkcję, niektórzy członkowie Etsy obawiają się, że witryna nie tylko straci swój urok „rynku rolników”, ale także że tańsze, produkowane masowo produkty będą sprzedawać się lepiej niż porównywalne produkty ręcznie robione.

Aby zapewnić członków, że firma nie utraci swojej rzemieślniczej wyjątkowości, Etsy twierdzi, że program ma pomóc małym firmom „rozpocząć, rozwijać się i cieszyć się kreatywnym biznesem na własnych warunkach”, a jednocześnie zapewnić możliwości małym producentom, którzy od lat ucierpiało w związku z przeniesieniem produkcji za granicę.

Etsy musi także zatwierdzać wszelką współpracę produkcyjną inicjowaną przez członków, upewniając się, że partnerstwo spełnia swoje „oczekiwania etyczne”, które obejmują takie standardy, jak humanitarne warunki pracy, minimalny wpływ na środowisko i chęć zachowania przejrzystości w zakresie procesów produkcyjnych. Firma twierdzi, że odrzuca około 40% wniosków sprzedawców dotyczących partnerstw produkcyjnych, które nie spełniają jej standardów.

Aby rozpocząć ten proces, w październiku zeszłego roku Etsy zorganizowało szczyt Re-Imagine Manufacturing, podczas którego drobni producenci, decydenci i członkowie Etsy wspólnie „wyobrazili sobie nowy model odpowiedzialnej produkcji dla sprzedawców Etsy”. W tym celu Etsy próbowała złagodzić część negatywnego piętna związanego z korzystaniem z usług producentów, przypominając członkom, że wielu producentów to po prostu lokalne firmy lepiej przygotowane do usprawnienia niektórych segmentów produkcji, od krojowni po drukarnie do kółek jubilerskich.

Pomijając dobre samopoczucie związane ze sprzedażą, wprowadzenie producentów bardziej przypomina próbę zwiększenia zysków przez Etsy poprzez wzmocnienie najsłabszego ogniwa rachunku zysków i strat – przychodów z rynku lub udziału Etsy w przychodach sprzedawców. Choć strategia ta jest potencjalnie dobrą wiadomością dla inwestorów, istnieje ryzyko alienacji członków, którzy stanowią trzon jej działalności.

„To może ostatecznie oznaczać upadek Etsy” – stwierdziła Luria. „Chociaż może to pomóc we wzroście na kwartał lub dwa, ostatecznie sprzedający będą zmęczeni Etsy, zwłaszcza wyborem Handmade w Amazon, który będzie sprzedawać wyłącznie ręcznie robione przedmioty bez konkurencji ze strony producentów. To bardzo krótkoterminowa strategia, która poświęci posiadaną markę jako rynek zbytu dla wyrobów ręcznie robionych.” W kwartale zakończonym 30 czerwca 2015 r. przychody Etsy z platformy rynkowej wzrosły zaledwie o 23%, do 30,5 mln dolarów w porównaniu z tym samym kwartałem 2014 r. , natomiast przychody z usług sprzedawców (dodatkowe opłaty za promowane oferty, przetwarzanie płatności i zakupy etykiet wysyłkowych) wzrosły o 79% w porównaniu z drugim kwartałem 2014 r. do 30,0 mln USD.

Chociaż na papierze wzrost przychodów z usług sprzedawców wygląda dobrze, trudno sobie wyobrazić, jak Etsy może go utrzymać, jeśli produkty jej członków nie będą się sprzedawać. Dzięki umożliwieniu korzystania z usług producentów Etsy może zwiększyć swoje przychody na rynku, po prostu zwiększając wolumen sprzedaży. (Etsy otrzymuje 3,5% obniżki sprzedaży dokonywanej przez członków). Aby uspokoić akcjonariuszy i członków, Etsy podejmuje ostrożne kroki w kierunku generowania przychodów, jednocześnie starając się zachować swoją wyjątkową kulturę. To ryzyko, na którego stratę firma nie może sobie pozwolić.