Η Βιομηχανία Etsy θα ενισχύσει την κατώτατη γραμμή της ή θα θέσει σε κίνδυνο τη βιοτεχνική της ακεραιότητα;

ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ (TheStreet) -- Από τότε που το Etsy ETSY Get Report ) κυκλοφόρησε στο χρηματιστήριο τον περασμένο Απρίλιο, η τιμή της μετοχής της έχει σχεδόν πέσει από τον γκρεμό, χάνοντας έως και τα δύο τρίτα της αξίας της και καθιστώντας την την IPO με τη χειρότερη απόδοση φέτος.

Μαστιζόμενη από την άνοδο της αξίας του δολαρίου, το διόγκωση του κόστους μάρκετινγκ και τη μείωση των εσόδων από τις πωλήσεις προϊόντων, η Etsy ανέφερε καθαρή ζημία για τους πρώτους έξι μήνες του 2015 ύψους 42,9 εκατομμυρίων δολαρίων, αύξηση 1.088% από την ίδια περίοδο του 2014.

Για να δημιουργήσει περισσότερα έσοδα από τις πωλήσεις προϊόντων, τη Δευτέρα η εταιρεία εγκαινίασε επίσημα την Etsy Manufacturing, μια απόκλιση από την πολιτική της να παρουσιάζει «χειροποίητα» προϊόντα. Η υπηρεσία συνδυάζει πωλητές Etsy με κατασκευαστές που έχουν ελεγχθεί από το Etsy, σε μια προσπάθεια να βοηθήσει τους τεχνίτες να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους, ενώ εξακολουθούν να τηρούν τις κατευθυντήριες αρχές του Etsy για την έγκριση της «αυθεντίας, ευθύνης και διαφάνειας». Η απόφαση να επιτραπεί η κατασκευή ειδών φέρνει την Etsy σε μια αξιοζήλευτη θέση καθώς προσπαθεί να διατηρήσει μια πολύ λεπτή γραμμή μεταξύ της διατήρησης της βιοτεχνικής της ακεραιότητας και της παροχής της αύξησης των εσόδων που θα ικανοποιήσει τους μετόχους. Ταυτόχρονα, το Etsy πρέπει να αποκρούσει τον ανταγωνισμό από την Amazon AMZN ), η οποία σχεδιάζει να λανσάρει το Handmade στο Amazon, ένα νέο κατάστημα όπου προσκεκλημένοι τεχνίτες μπορούν να πουλήσουν τα χειροποίητα αντικείμενα τους.

Προσαρμόζοντας τη μεταβαλλόμενη αγορά, η Etsy ελπίζει να παραμείνει στο παιχνίδι του ηλεκτρονικού εμπορίου, αντί να διακινδυνεύσει να γίνει απλώς ένας άλλος κιτς ιστότοπος που πουλά γαρνιτούρες γαμήλιας τούρτας με γεμιστό σκίουρο.

Πριν από δύο χρόνια, η Etsy άρχισε να επιτρέπει τη συνεργασία μεταξύ πωλητών και κατασκευαστών κατά περίπτωση, η οποία έχει οδηγήσει σε 7.853 συνεργασίες μέχρι στιγμής, σύμφωνα με το Etsy. Η επιτυχία αυτών των συνεργασιών ενθάρρυνε την εταιρεία να επεκταθεί σε ένα πιο επίσημο πρόγραμμα.

Ελπίζοντας να σταματήσει κάθε κριτική για την εξωτερική ανάθεση σε φθηνές αγορές εργασίας στο εξωτερικό, σημειώνει ότι το 85% αυτών των κατασκευαστών προϊόντων βρίσκονται στην ίδια χώρα με τον σχεδιαστή του προϊόντος τους.

«Αυτό [έχει] αραιώσει το εμπορικό σήμα τους, ειδικά με τα μέλη τους, αλλά βοήθησε την εταιρεία να αναπτυχθεί τα τελευταία αρκετά χρόνια», δήλωσε ο αναλυτής της Wedbush, Gil Luria.

Αλλά το πρόγραμμα δεν είναι χωρίς τους επικριτές του, οι οποίοι σχεδόν όλοι προέρχονται από την κοινότητα του Etsy.

Ιδρύθηκε το 2005 με βάση την αρχή της πώλησης μόνο χειροποίητων προϊόντων και την αποφυγή της απρόσωπης κατασκευής, η Etsy έχει αυξηθεί σε 1,5 εκατομμύρια μέλη που διαθέτουν 32 εκατομμύρια διαφορετικά προϊόντα, από χειροποίητα κοσμήματα έως vintage ζαρτιέρες. Αλλά επιτρέποντας στους πωλητές να παράγουν μαζικά, ορισμένα μέλη του Etsy φοβούνται ότι όχι μόνο ο ιστότοπος θα χάσει την απήχησή του στην "αγορά των αγροτών", αλλά ότι τα φθηνότερα, μαζικής παραγωγής είδη θα ξεπεράσουν τα συγκρίσιμα χειροποίητα προϊόντα.

Για να διαβεβαιώσει τα μέλη ότι η εταιρεία δεν θα χάσει τη βιοτεχνική της μοναδικότητα, η Etsy λέει ότι το πρόγραμμα έχει σκοπό να βοηθήσει τις μικρές επιχειρήσεις «να ξεκινήσουν, να αναπτυχθούν και να απολαύσουν τη δημιουργική τους επιχείρηση με τους δικούς τους όρους», ενώ ταυτόχρονα παρέχει ευκαιρίες σε μικρούς κατασκευαστές που έχουν πληγώθηκε από τη μετακίνηση της παραγωγής στο εξωτερικό.

Η Etsy πρέπει επίσης να εγκρίνει κάθε κατασκευαστική συνεργασία που έχει ξεκινήσει από τα μέλη, διασφαλίζοντας ότι η συνεργασία ανταποκρίνεται στις "ηθικές προσδοκίες" της που περιλαμβάνουν πρότυπα όπως ανθρώπινες συνθήκες εργασίας, ελάχιστες επιπτώσεις στο περιβάλλον και προθυμία για διαφάνεια σχετικά με τις διαδικασίες παραγωγής. Η εταιρεία λέει ότι απορρίπτει περίπου το 40% των αιτήσεων πωλητών για κατασκευαστικές συνεργασίες που δεν πληρούν τα πρότυπά της.

Για να ξεκινήσει η διαδικασία, το Etsy φιλοξένησε μια σύνοδο κορυφής Re-Imagine Manufacturing τον περασμένο Οκτώβριο που έφερε κοντά κατασκευαστές μικρής κλίμακας, υπεύθυνους χάραξης πολιτικής και μέλη του Etsy για να «οραματιστούν ένα νέο μοντέλο υπεύθυνης παραγωγής για τους πωλητές Etsy». Για τον σκοπό αυτό, η Etsy προσπάθησε να αφαιρέσει μέρος του αρνητικού στιγματισμού που σχετίζεται με τη χρήση των κατασκευαστών υπενθυμίζοντας στα μέλη ότι πολλοί κατασκευαστές δεν είναι τίποτα άλλο από τοπικές επιχειρήσεις καλύτερα εξοπλισμένες για να εξορθολογίσουν ορισμένα τμήματα της παραγωγής, από τα καταστήματα κοπής και ραφής έως τους εκτυπωτές στους τροχούς κοσμημάτων.

Πέρα από την καλή διάθεση των πωλήσεων, η εισαγωγή κατασκευαστών μοιάζει περισσότερο με προσπάθεια από την Etsy να ενισχύσει τα κέρδη της ενισχύοντας τον πιο αδύναμο κρίκο της κατάστασης αποτελεσμάτων της -- τα έσοδα από την αγορά ή το μερίδιο της Etsy στα έσοδα των πωλητών. Αν και είναι δυνητικά καλά νέα για τους επενδυτές, αυτή η στρατηγική κινδυνεύει να αποξενώσει τα μέλη που βρίσκονται στον πυρήνα της επιχείρησής της.

«Αυτό θα μπορούσε τελικά να είναι η πτώση του Etsy», είπε η Luria. «Αν και μπορεί να βοηθήσει στην ανάπτυξη για ένα ή δύο τέταρτα, τελικά οι πωλητές θα κουραστούν από το Etsy, ειδικά με την επιλογή του Handmade στο Amazon, το οποίο θα πουλά μόνο χειροποίητα αντικείμενα χωρίς ανταγωνισμό από τους κατασκευαστές. Είναι μια πολύ βραχυπρόθεσμη στρατηγική που θα θυσιάσει την επωνυμία που έχουν ως διέξοδο για χειροποίητα προϊόντα." Για το τρίμηνο που έληξε στις 30 Ιουνίου 2015, τα έσοδα από την αγορά της Etsy αυξήθηκαν μόλις 23% στα 30,5 εκατομμύρια δολάρια από το ίδιο τρίμηνο του 2014 , ενώ τα έσοδα από υπηρεσίες πωλητών (επιπλέον χρεώσεις για προωθημένες καταχωρίσεις, επεξεργασία πληρωμών και αγορές ετικετών αποστολής) αυξήθηκαν κατά 79% από το δεύτερο τρίμηνο του 2014 στα 30,0 εκατομμύρια δολάρια.

Ενώ η αύξηση των εσόδων από υπηρεσίες πωλητών φαίνεται καλή στα χαρτιά, είναι δύσκολο να δούμε πώς μπορεί η Etsy να διατηρήσει εάν τα προϊόντα των μελών της δεν πωλούνται. Έτσι, επιτρέποντας τη χρήση κατασκευαστών, η Etsy μπορεί να αυξήσει τα έσοδά της από την αγορά αυξάνοντας απλώς τον όγκο των πωλήσεων. (Η Etsy λαμβάνει μια μείωση 3,5% των πωλήσεων που πραγματοποιούν τα μέλη.) Για να κατευνάσει λοιπόν τους μετόχους και τα μέλη, η Etsy κάνει ένα προσεκτικό βήμα προς τη δημιουργία εσόδων, ενώ παράλληλα προσπαθεί να διατηρήσει τη μοναδική της κουλτούρα. Είναι ένα στοίχημα που η εταιρεία δεν έχει την πολυτέλεια να χάσει.