Ще увеличи ли производството на Etsy долната си линия или ще компрометира своята занаятчийска цялост?

НЮ ЙОРК (TheStreet) – Откакто Etsy ETSY Get Report) стана публичен миналия април, цената на акциите му почти падна от скала, губейки цели две трети от стойността си и го превръща в най-зле представящото се IPO тази година.

Измъчван от растящата стойност на долара, нарастващите маркетингови разходи и намаляващите приходи от продажби на продукти, Etsy отчете нетна загуба за първите шест месеца на 2015 г. от 42,9 милиона долара, което е увеличение от 1088% спрямо същия период на 2014 г.

За да генерира повече приходи от продажби на продукти, в понеделник компанията официално стартира Etsy Manufacturing, отклонение от нейната политика за представяне на „ръчно изработени“ продукти. Услугата обединява продавачите на Etsy с производителите, одобрени от Etsy, в опит да помогне на занаятчиите да развиват бизнеса си, като същевременно се придържа към ръководните принципи на Etsy за одобряване на „авторство, отговорност и прозрачност“. Решението да се разрешат произведени артикули поставя Etsy в незавидна позиция, тъй като се опитва да поддържа много фина граница между поддържането на своята занаятчийска цялост и осигуряването на ръст на приходите, който ще задоволи акционерите. В същото време Etsy трябва да отблъсне конкуренцията от Amazon AMZN), която планира да стартира Handmade в Amazon, нов магазин, където поканените занаятчии могат да продават своите ръчно изработени артикули.

Като се адаптира към променящия се пазар, Etsy се надява да остане в играта на електронната търговия, вместо да рискува да се превърне в поредния кичозен уеб сайт, който продава топери за сватбена торта с пълнени катерици.

Преди две години Etsy започна да позволява сътрудничество между продавачи и производители за всеки отделен случай, което е довело до 7853 партньорства досега, според Etsy. Успехът на тези партньорства насърчи компанията да се разшири към по-официална програма.

Надявайки се да успокои всяка критика за аутсорсинг на евтини пазари на труда в чужбина, той отбелязва, че 85% от производителите на тези продукти се намират в същата страна като дизайнера на техния продукт.

„Това [е] размило тяхната марка, особено с техните членове, но помогна на компанията да расте през последните няколко години“, каза анализаторът на Wedbush Гил Лурия.

Но програмата не е без своите противници, почти всички от които идват от общността на Etsy.

Основана през 2005 г. на принципа за продажба само на ръчно изработени стоки и избягване на безлично производство, Etsy нарасна до 1,5 милиона членове, които продават 32 милиона различни продукта, вариращи от ръчно изработени бижута до ретро тиранти. Но като позволяват на продавачите да произвеждат масово, някои членове на Etsy се страхуват, че не само сайтът ще загуби привлекателността си на „фермерския пазар“, но и че по-евтините, масово произвеждани артикули ще надхвърлят продажбите на сравними ръчно изработени продукти.

За да гарантира членовете, че компанията няма да загуби своята занаятчийска уникалност, Etsy казва, че програмата има за цел да помогне на малкия бизнес да „стартира, да расте и да се наслаждава на творческия си бизнес според собствените си условия“, като в същото време предоставя възможности за малки производители, които са били пострадали от преместването на продукция в чужбина.

Etsy трябва също така да одобри всяко производствено сътрудничество, инициирано от членовете, като гарантира, че партньорството отговаря на своите „етични очаквания“, които включват такива стандарти като хуманни условия на труд, минимално въздействие върху околната среда и желание за прозрачност относно производствените процеси. Компанията казва, че отхвърля около 40% от молбите на продавачи за производствени партньорства, които не отговарят на нейните стандарти.

За да стартира процеса, Etsy беше домакин на среща на върха Re-Imagine Manufacturing миналия октомври, която събра малки производители, политици и членове на Etsy заедно, за да „предвидят нов модел на отговорно производство за продавачите на Etsy“. За тази цел Etsy се опита да премахне част от негативната стигма, свързана с използването на производители, като напомни на членовете, че много производители не са нищо повече от местни фирми, по-добре подготвени да рационализират определени сегменти от производството, от магазини за кроене и шиене до печатници към колела за бижута.

Ако оставим настрана добрите продажби, въвеждането на производителите изглежда по-скоро като опит на Etsy да повиши крайния си резултат чрез увеличаване на най-слабото звено в отчета за доходите – приходите от пазара или дела на Etsy в приходите на продавачите. Въпреки че е потенциално добра новина за инвеститорите, тази стратегия рискува да отчужди членовете, които са в основата на нейния бизнес.

„Това в крайна сметка може да е провалът на Etsy“, каза Лурия. „Въпреки че може да помогне за растеж за тримесечие или две, в крайна сметка продавачите ще се уморят от Etsy, особено с избора на Handmade в Amazon, който ще продава само ръчно изработени артикули без конкуренция от страна на производителите. Това е много краткосрочно ориентирана стратегия, която ще пожертва марката, която имат като изход за ръчно изработени стоки. , докато приходите от услуги на продавача (допълнителни такси за рекламирани обяви, обработка на плащания и покупки на етикети за доставка) скочиха със 79% от второто тримесечие на 2014 г. до 30,0 милиона долара.

Докато растежът на приходите от услуги на продавача изглежда добре на хартия, трудно е да се види как Etsy може да го поддържа, ако продуктите на членовете му не се продават. Така че, позволявайки използването на производители, Etsy може да увеличи приходите си от пазара, като просто увеличи обема на продажбите. (Etsy получава 3,5% намаление от продажбите, направени от членовете.) Така че, за да успокои акционерите и членовете, Etsy предприема предпазлива стъпка към генериране на приходи, като същевременно се опитва да поддържа уникалната си култура. Това е хазарт, който компанията не може да си позволи да загуби.