Vil Etsy Manufacturing øke bunnlinjen eller kompromittere dens håndverksmessige integritet?

NEW YORK ( TheStreet ) -- Siden Etsy ETSY Get Report ) ble børsnotert i april i fjor, har aksjekursen nesten falt fra en klippe, tapt så mye som to tredjedeler av verdien og gjort den til den dårligste børsnoteringen i år.

Plaget av den stigende verdien av dollaren, økende markedsføringskostnader og fallende inntekter fra produktsalg, rapporterte Etsy et nettotap for de første seks månedene av 2015 på 42,9 millioner dollar, en økning på 1 088 % fra samme periode i 2014.

For å generere mer inntekter fra produktsalg, lanserte selskapet offisielt Etsy Manufacturing på mandag, et avvik fra sin policy om å presentere "håndlagde" produkter. Tjenesten kobler Etsy-selgere med Etsy-godkjente produsenter i et forsøk på å hjelpe håndverkere med å utvide virksomheten deres, mens de fortsatt følger Etsys veiledende prinsipper om å godkjenne "forfatterskap, ansvar og åpenhet." Beslutningen om å tillate produksjonsvarer setter Etsy i en lite misunnelsesverdig posisjon ettersom det prøver å opprettholde en veldig fin linje mellom å opprettholde sin håndverksmessige integritet og gi inntektsveksten som vil tilfredsstille aksjonærene. Samtidig må Etsy avverge konkurranse fra Amazon AMZN ), som planlegger å lansere Handmade på Amazon , en ny butikk hvor inviterte håndverkere kan selge sine håndlagde varer.

Ved å tilpasse seg den skiftende markedsplassen, håper Etsy å holde seg i e-handelsspillet, i stedet for å risikere å bli bare enda et kitschy nettsted som selger fylte ekorn bryllupskaker.

For to år siden begynte Etsy å tillate samarbeid mellom selgere og produsenter fra sak til sak, noe som har resultert i 7 853 partnerskap så langt, ifølge Etsy. Suksessen til disse partnerskapene oppmuntret selskapet til å utvide til et mer formelt program.

I håp om å dempe enhver kritikk av outsourcing til billige arbeidsmarkeder i utlandet, bemerker den at 85 % av disse produktprodusentene er lokalisert i samme land som deres produktdesigner.

"Dette [har] utvannet merkevaren deres, spesielt med medlemmene deres, men hjulpet selskapet til å vokse de siste årene," sa Wedbush-analytiker Gil Luria.

Men programmet er ikke uten kritikere, som nesten alle kommer fra Etsy-samfunnet.

Etsy ble grunnlagt i 2005 på prinsippet om å selge kun håndlagde varer og unngå ansiktsløs produksjon, og har vokst til 1,5 millioner medlemmer som selger 32 millioner forskjellige produkter, alt fra håndlagde smykker til vintage seler. Men ved å tillate selgere å masseprodusere, frykter noen Etsy-medlemmer at nettstedet ikke bare vil miste "bondens marked", men at billigere, masseproduserte varer vil selge bedre enn sammenlignbare håndlagde produkter.

For å forsikre medlemmene om at selskapet ikke vil miste sin håndverksmessige unikhet, sier Etsy at programmet er ment å hjelpe små bedrifter med å "starte, vokse og nyte sin kreative virksomhet på sine egne premisser", samtidig som det gir muligheter for små produsenter som har vært skadet av produksjonen som flytter til utlandet.

Etsy må også godkjenne ethvert produksjonssamarbeid initiert av medlemmene, for å sikre at partnerskapet oppfyller dets "etiske forventninger" som inkluderer slike standarder som humane arbeidsforhold, minimal miljøpåvirkning og vilje til å være åpen om produksjonsprosesser. Selskapet sier at det avviser omtrent 40 % av selgers søknader om produksjonspartnerskap som ikke oppfyller standardene.

For å få prosessen i gang, arrangerte Etsy et Re-Imagine Manufacturing-toppmøte i oktober i fjor som førte småskalaprodusenter, beslutningstakere og Etsy-medlemmer sammen for å "se for seg en ny modell for ansvarlig produksjon for Etsy-selgere." For det formål prøvde Etsy å fjerne noe av det negative stigmaet knyttet til bruken av produsenter ved å minne medlemmene på at mange produsenter ikke er noe annet enn lokale bedrifter bedre rustet til å strømlinjeforme visse produksjonssegmenter, fra klippe-og-sy-butikker til skrivere. til smykkehjul.

Feel-good salgsargument til side, introduksjonen av produsenter virker mer som et forsøk fra Etsy på å øke bunnlinjen ved å styrke det svakeste leddet i resultatregnskapet - markedsplassinntekter, eller Etsys andel av selgernes inntekter. Selv om det er potensielt gode nyheter for investorer, risikerer denne strategien å fremmedgjøre medlemmene som er kjernen i virksomheten.

"Dette kan til slutt bli Etsys fall," sa Luria. "Selv om det kan hjelpe veksten i et kvartal eller to, vil selgere til slutt bli lei av Etsy, spesielt med valget av Handmade hos Amazon, som vil selge kun håndlagde varer uten konkurranse fra produsenter. Det er en veldig kortsiktig orientert strategi som vil ofre merkevaren de har for å være et utsalgssted for håndlagde varer." For kvartalet som ble avsluttet 30. juni 2015 økte Etsys markedsplassinntekter bare 23 % til 30,5 millioner dollar fra samme kvartal 2014 , mens inntekter fra selgertjenester (ekstra gebyrer for markedsførte oppføringer, betalingsbehandling og kjøp av fraktetiketter) steg med 79 % fra andre kvartal 2014 til 30,0 millioner dollar.

Selv om veksten i selgertjenesteinntekter ser bra ut på papiret, er det vanskelig å se hvordan Etsy kan opprettholde det hvis medlemmenes produkter ikke selger. Så ved å tillate bruk av produsenter, kan Etsy øke markedsinntektene sine ved ganske enkelt å øke salgsvolumet. (Etsy får en kutt på 3,5 % av salget fra medlemmene.) Så for å holde aksjonærer og medlemmer beroliget, tar Etsy et forsiktig skritt mot å generere inntekter mens de fortsatt prøver å opprettholde sin unike kultur. Det er et spill selskapet ikke har råd til å tape.