¿Aumentará Etsy Manufacturing sus resultados o comprometerá su integridad artesanal?

NUEVA YORK (TheStreet) – Desde que Etsy salió a bolsa en abril pasado, el precio de sus acciones casi se ha desplomado, perdiendo hasta dos tercios de su valor y convirtiéndola en la oferta pública inicial de peor desempeño este año.

Plagada por el creciente valor del dólar, el aumento de los costos de marketing y la disminución de los ingresos por ventas de productos, Etsy informó una pérdida neta durante los primeros seis meses de 2015 de 42,9 millones de dólares, un aumento del 1.088% con respecto al mismo período de 2014.

Para generar más ingresos por las ventas de productos, el lunes la compañía lanzó oficialmente Etsy Manufacturing, una desviación de su política de presentar productos "hechos a mano". El servicio une a los vendedores de Etsy con los fabricantes examinados por Etsy en un esfuerzo por ayudar a los artesanos a hacer crecer sus negocios y al mismo tiempo seguir los principios rectores de Etsy de respaldar la "autoría, la responsabilidad y la transparencia". La decisión de permitir artículos manufacturados coloca a Etsy en una posición poco envidiable, ya que intenta mantener una línea muy fina entre mantener su integridad artesanal y proporcionar el crecimiento de ingresos que satisfará a los accionistas. Al mismo tiempo, Etsy necesita defenderse de la competencia de Amazon (AMZN), que planea lanzar Handmade en Amazon, una nueva tienda donde los artesanos invitados pueden vender sus artículos hechos a mano.

Al adaptarse al mercado cambiante, Etsy espera permanecer en el juego del comercio electrónico, en lugar de correr el riesgo de convertirse en un sitio web cursi más que vende adornos para pasteles de boda con ardillas rellenas.

Hace dos años, Etsy comenzó a permitir la colaboración entre vendedores y fabricantes caso por caso, lo que ha resultado en 7.853 asociaciones hasta ahora, según Etsy. El éxito de estas asociaciones animó a la empresa a expandirse a un programa más formal.

Con la esperanza de acallar cualquier crítica a la subcontratación a mercados laborales baratos en el extranjero, señala que el 85% de esos fabricantes de productos están ubicados en el mismo país que el diseñador de sus productos.

"Esto ha diluido su marca, especialmente entre sus miembros, pero ha ayudado a la empresa a crecer en los últimos años", dijo el analista de Wedbush, Gil Luria.

Pero el programa no está exento de detractores, casi todos los cuales provienen de la comunidad de Etsy.

Fundada en 2005 con el principio de vender únicamente productos hechos a mano y evitar la fabricación sin rostro, Etsy ha crecido hasta alcanzar 1,5 millones de miembros que venden 32 millones de productos diferentes que van desde joyas hechas a mano hasta tirantes vintage. Pero al permitir a los vendedores producir en masa, algunos miembros de Etsy temen que no sólo el sitio pierda su atractivo de "mercado de agricultores", sino que los artículos más baratos producidos en masa se vendan más que los productos hechos a mano comparables.

Para asegurar a los miembros que la empresa no perderá su singularidad artesanal, Etsy dice que el programa está destinado a ayudar a las pequeñas empresas a "iniciar, hacer crecer y disfrutar su negocio creativo en sus propios términos" y al mismo tiempo brindar oportunidades a los pequeños fabricantes que han sido afectado por el traslado de la producción al extranjero.

Etsy también debe aprobar cualquier colaboración de fabricación iniciada por los miembros, asegurando que la asociación cumpla con sus "expectativas éticas" que incluyen estándares como condiciones de trabajo humanas, impacto ambiental mínimo y voluntad de ser transparente sobre los procesos de producción. La compañía dice que rechaza alrededor del 40% de las solicitudes de vendedores para asociaciones de fabricación que no cumplen con sus estándares.

Para iniciar el proceso, Etsy organizó una cumbre Re-Imagine Manufacturing en octubre pasado que reunió a pequeños fabricantes, responsables políticos y miembros de Etsy para "imaginar un nuevo modelo de fabricación responsable para los vendedores de Etsy". Con ese fin, Etsy intentó eliminar parte del estigma negativo asociado con el uso de fabricantes recordando a sus miembros que muchos fabricantes no son más que empresas locales mejor equipadas para optimizar ciertos segmentos de producción, desde talleres de corte y costura hasta imprentas. hasta ruedas para joyería.

Dejando a un lado el argumento de venta para sentirse bien, la introducción de fabricantes parece más bien un intento de Etsy de mejorar sus resultados reforzando el eslabón más débil de su cuenta de resultados: los ingresos del mercado, o la participación de Etsy en los ingresos de los vendedores. Si bien es una buena noticia para los inversores, esta estrategia corre el riesgo de distanciarse de los miembros que son el centro de su negocio.

"En última instancia, esto podría ser la ruina de Etsy", dijo Luria. "Si bien puede ayudar al crecimiento durante uno o dos trimestres, al final los vendedores se cansarán de Etsy, especialmente con la elección de Handmade en Amazon, que venderá sólo artículos hechos a mano sin competencia de los fabricantes. Es una estrategia orientada a muy corto plazo que sacrificará la marca que tienen de ser un punto de venta de productos hechos a mano". Para el trimestre que finalizó el 30 de junio de 2015, los ingresos del mercado de Etsy aumentaron sólo un 23 % a 30,5 millones de dólares con respecto al mismo trimestre de 2014. , mientras que los ingresos por servicios de vendedor (tarifas adicionales por listados promocionados, procesamiento de pagos y compras de etiquetas de envío) se dispararon un 79 % desde el segundo trimestre de 2014 a 30,0 millones de dólares.

Si bien el crecimiento en los ingresos por servicios de vendedores parece bueno en el papel, es difícil ver cómo Etsy puede sostenerlo si los productos de sus miembros no se venden. Entonces, al permitir el uso de fabricantes, Etsy puede aumentar sus ingresos en el mercado simplemente aumentando el volumen de ventas. (Etsy obtiene un porcentaje del 3,5% de las ventas realizadas por los miembros). Así que, para mantener apaciguados a los accionistas y a los miembros, Etsy está dando un paso cauteloso hacia la generación de ingresos y al mismo tiempo intenta mantener su cultura única. Es una apuesta que la empresa no puede darse el lujo de perder.