Zal de productie van Etsy het bedrijfsresultaat vergroten of de ambachtelijke integriteit in gevaar brengen?

NEW YORK (TheStreet) -- Sinds Etsy ETSY Get Report afgelopen april naar de beurs ging, is de aandelenkoers bijna van een klif gevallen, waardoor maar liefst tweederde van zijn waarde verloren is gegaan, waardoor het de slechtst presterende IPO dit jaar is.

Geplaagd door de stijgende waarde van de dollar, stijgende marketingkosten en dalende inkomsten uit productverkoop rapporteerde Etsy over de eerste zes maanden van 2015 een nettoverlies van $42,9 miljoen, een stijging van 1.088% ten opzichte van dezelfde periode van 2014.

Om meer inkomsten uit de verkoop van producten te genereren, lanceerde het bedrijf maandag officieel Etsy Manufacturing, waarmee het afweek van zijn beleid om 'handgemaakte' producten aan te bieden. De service koppelt Etsy-verkopers aan door Etsy doorgelichte fabrikanten in een poging om ambachtslieden te helpen bij het laten groeien van hun bedrijf, terwijl ze zich nog steeds houden aan Etsy's leidende principes van het onderschrijven van "auteurschap, verantwoordelijkheid en transparantie". Het besluit om gefabriceerde items toe te staan, plaatst Etsy in een weinig benijdenswaardige positie, omdat het bedrijf een zeer dunne lijn probeert te handhaven tussen het behoud van de ambachtelijke integriteit en het bieden van omzetgroei die de aandeelhouders tevreden zal stellen. Tegelijkertijd moet Etsy de concurrentie van Amazon (AMZN) afweren, dat van plan is Handmade at Amazon te lanceren, een nieuwe winkel waar uitgenodigde ambachtslieden hun handgemaakte items kunnen verkopen.

Door zich aan te passen aan de veranderende markt hoopt Etsy in het e-commerce-spel te blijven, in plaats van het risico te lopen gewoon weer een kitscherige website te worden die opgezette bruidstaarttoppers met eekhoorns verkoopt.

Twee jaar geleden begon Etsy samenwerking tussen verkopers en fabrikanten van geval tot geval toe te staan, wat volgens Etsy tot nu toe heeft geresulteerd in 7.853 partnerschappen. Het succes van deze partnerschappen moedigde het bedrijf aan om uit te breiden naar een meer formeel programma.

In de hoop de kritiek op uitbesteding aan goedkope buitenlandse arbeidsmarkten te onderdrukken, merkt het rapport op dat 85% van deze productfabrikanten zich in hetzelfde land bevindt als de ontwerper van hun product.

"Dit heeft hun merk verwaterd, vooral bij hun leden, maar heeft het bedrijf de afgelopen jaren geholpen te groeien", zegt Wedbush-analist Gil Luria.

Maar het programma is niet zonder tegenstanders, die bijna allemaal afkomstig zijn uit de Etsy-gemeenschap.

Etsy werd in 2005 opgericht met het principe om uitsluitend handgemaakte goederen te verkopen en anonieme productie te mijden. Het is uitgegroeid tot 1,5 miljoen leden die 32 miljoen verschillende producten aanbieden, variërend van handgemaakte sieraden tot vintage bretels. Maar door verkopers massaproductie toe te staan, vrezen sommige Etsy-leden dat de site niet alleen de aantrekkingskracht van de 'boerenmarkt' zal verliezen, maar dat goedkopere, in massa geproduceerde items vergelijkbare handgemaakte producten zullen overtreffen.

Om leden ervan te verzekeren dat het bedrijf zijn ambachtelijke uniciteit niet zal verliezen, zegt Etsy dat het programma bedoeld is om kleine bedrijven te helpen "hun creatieve bedrijf op hun eigen voorwaarden te starten, te laten groeien en ervan te genieten", terwijl het tegelijkertijd kansen biedt aan kleine fabrikanten die getroffen doordat de productie naar het buitenland verhuist.

Etsy moet ook elke productiesamenwerking die door leden wordt geïnitieerd, goedkeuren en ervoor zorgen dat het partnerschap voldoet aan de 'ethische verwachtingen', waaronder normen als humane werkomstandigheden, minimale impact op het milieu en de bereidheid om transparant te zijn over productieprocessen. Het bedrijf zegt dat het ongeveer 40% van de aanvragen van verkopers voor productiepartnerschappen afwijst die niet aan de normen voldoen.

Om het proces op gang te brengen organiseerde Etsy afgelopen oktober een Re-Imagine Manufacturing-top, waar kleinschalige fabrikanten, beleidsmakers en Etsy-leden samenkwamen om "een nieuw model van verantwoorde productie voor Etsy-verkopers voor te stellen." Met dat doel voor ogen probeerde Etsy een deel van het negatieve stigma weg te nemen dat verbonden is aan het gebruik van fabrikanten, door leden eraan te herinneren dat veel fabrikanten niets meer zijn dan lokale bedrijven die beter toegerust zijn om bepaalde productiesegmenten te stroomlijnen, van knip- en naaiateliers tot drukkerijen. aan sieradengieters.

Afgezien van het feelgood-verkooppraatje lijkt de introductie van fabrikanten meer op een poging van Etsy om zijn winstcijfers te verhogen door de zwakste schakel van zijn winst- en verliesrekening te versterken: marktinkomsten, oftewel Etsy's aandeel in de omzet van verkopers. Hoewel dit potentieel goed nieuws is voor beleggers, dreigt deze strategie de leden die de kern van de activiteiten vormen, van zich te vervreemden.

"Dit zou uiteindelijk de ondergang van Etsy kunnen zijn", zegt Luria. "Hoewel het de groei een kwart of twee kan helpen, zullen verkopers uiteindelijk genoeg krijgen van Etsy, vooral met de keuze voor Handmade bij Amazon, dat alleen handgemaakte items verkoopt zonder concurrentie van fabrikanten. Het is een op de korte termijn gerichte strategie die het merk dat ze hebben als afzetmarkt voor handgemaakte goederen zal opofferen." Voor het kwartaal dat eindigde op 30 juni 2015 stegen de omzet uit Etsy's marktplaats met slechts 23% tot $30,5 miljoen ten opzichte van hetzelfde kwartaal van 2014. , terwijl de omzet uit verkopersdiensten (extra kosten voor gepromote aanbiedingen, betalingsverwerking en aankoop van verzendlabels) met 79% steeg ten opzichte van het tweede kwartaal van 2014 naar $30,0 miljoen.

Hoewel de groei van de omzet uit verkopersdiensten er op papier goed uitziet, is het moeilijk in te zien hoe Etsy dit kan volhouden als de producten van haar leden niet verkopen. Dus door het gebruik van fabrikanten toe te staan, kan Etsy de omzet op de markt vergroten door simpelweg het verkoopvolume te vergroten. (Etsy krijgt een korting van 3,5% op de omzet van leden.) Om aandeelhouders en leden tevreden te houden, zet Etsy een voorzichtige stap in de richting van het genereren van inkomsten, terwijl het toch probeert zijn unieke cultuur te behouden. Het is een gok die het bedrijf zich niet kan veroorloven te verliezen.