Hoće li proizvodnja na Etsyju poboljšati svoje rezultate ili ugroziti svoj zanatski integritet?

NEW YORK (TheStreet) -- Otkako je Etsy ETSY Get Report) izašao na burzu prošlog travnja, cijena njegove dionice gotovo je pala s litice, izgubivši čak dvije trećine svoje vrijednosti i učinivši ga IPO-om s najgorim rezultatima ove godine.

Mučen rastućom vrijednošću dolara, rastućim troškovima marketinga i padom prihoda od prodaje proizvoda, Etsy je izvijestio o neto gubitku za prvih šest mjeseci 2015. od 42,9 milijuna dolara, što je povećanje od 1088% u odnosu na isto razdoblje 2014.

Kako bi ostvarila više prihoda od prodaje proizvoda, tvrtka je u ponedjeljak službeno pokrenula Etsy Manufacturing, odstupajući od svoje politike predstavljanja "ručno rađenih" proizvoda. Usluga spaja prodavače na Etsyju s proizvođačima provjerenim na Etsyju u nastojanju da se obrtnicima pomogne u razvoju njihovog poslovanja, dok se i dalje pridržavaju Etsyjevih vodećih načela odobravanja "autorstva, odgovornosti i transparentnosti". Odluka o dopuštanju proizvodnih artikala stavlja Etsy u nezavidan položaj jer pokušava održati vrlo tanku granicu između održavanja svog zanatskog integriteta i pružanja rasta prihoda koji će zadovoljiti dioničare. U isto vrijeme, Etsy se mora oduprijeti konkurenciji Amazona AMZN ) , koji planira pokrenuti Handmade at Amazon , novu trgovinu u kojoj pozvani obrtnici mogu prodavati svoje ručno izrađene predmete.

Prilagođavanjem promjenjivom tržištu, Etsy se nada da će ostati u igri e-trgovine, umjesto da riskira da postane samo još jedno kičasto web mjesto koje prodaje nadjev za svadbene torte od punjenih vjeverica.

Prije dvije godine Etsy je počeo dopuštati suradnju između prodavača i proizvođača od slučaja do slučaja, što je do sada rezultiralo sa 7853 partnerstva, prema Etsyju. Uspjeh tih partnerstava potaknuo je tvrtku da se proširi na formalniji program.

U nadi da će utišati svaku kritiku outsourcinga na jeftina tržišta rada u inozemstvu, bilježi da se 85% tih proizvođača proizvoda nalazi u istoj zemlji kao i dizajner njihovih proizvoda.

"To [je] razvodnilo njihov brend, posebno kod njihovih članova, ali je pomoglo tvrtki da raste tijekom proteklih nekoliko godina", rekao je Wedbushov analitičar Gil Luria.

Ali program nije bez svojih klevetnika, od kojih gotovo svi dolaze iz Etsy zajednice.

Osnovan 2005. na principu prodaje samo ručno izrađene robe i izbjegavanja bezlične proizvodnje, Etsy je narastao na 1,5 milijuna članova koji prodaju 32 milijuna različitih proizvoda, od ručno izrađenog nakita do vintage tregerica. No dopuštajući prodavačima da masovno proizvode, neki članovi Etsyja strahuju da ne samo da će stranica izgubiti privlačnost "farmerske tržnice", već da će jeftiniji, masovno proizvedeni predmeti nadmašiti prodaju usporedivih ručno izrađenih proizvoda.

Kako bi uvjerio članove da tvrtka neće izgubiti svoju zanatsku jedinstvenost, Etsy kaže da je program namijenjen pomoći malim tvrtkama da "počnu, rastu i uživaju u svom kreativnom poslovanju pod vlastitim uvjetima", dok u isto vrijeme pruža prilike malim proizvođačima koji su povrijeđen selidbom proizvodnje u inozemstvo.

Etsy također mora odobriti svaku proizvodnu suradnju koju pokrenu članovi, osiguravajući da partnerstvo ispunjava svoja "etička očekivanja" koja uključuju takve standarde kao što su humani radni uvjeti, minimalan utjecaj na okoliš i spremnost na transparentnost proizvodnih procesa. Tvrtka kaže da odbija oko 40% prijava prodavača za proizvodna partnerstva koja ne zadovoljavaju njezine standarde.

Kako bi započeo proces, Etsy je u listopadu prošle godine bio domaćin Re-Imagine Manufacturing summita koji je okupio male proizvođače, kreatore politike i članove Etsyja kako bi "zamislili novi model odgovorne proizvodnje za Etsy prodavače". U tu je svrhu Etsy pokušao ukloniti dio negativne stigme povezane s korištenjem proizvođača podsjećajući članove da su mnogi proizvođači ništa više od lokalnih tvrtki bolje opremljenih za pojednostavljenje određenih segmenata proizvodnje, od krojačkih radnji do tiskara na kotače za nakit.

Na stranu reklama za dobru prodaju, uvođenje proizvođača više se čini kao pokušaj Etsyja da poveća svoju krajnju granicu povećanjem najslabije karike u svom računu dobiti i gubitka - prihoda na tržištu ili udjela Etsyja u prihodima prodavača. Iako potencijalno dobra vijest za ulagače, ova strategija riskira otuđenje članova koji su u središtu njezina poslovanja.

"Ovo bi u konačnici mogao biti Etsyjev pad", rekao je Luria. "Iako bi to moglo pomoći rastu za četvrtinu ili dvije, u konačnici će se prodavači umoriti od Etsyja, posebno s izborom Handmade na Amazonu, koji će prodavati samo ručno izrađene predmete bez konkurencije proizvođača. To je vrlo kratkoročno orijentirana strategija koja će žrtvovati marku koju imaju kao prodajno mjesto za ručno izrađenu robu." Za tromjesečje koje je završilo 30. lipnja 2015., Etsyjev prihod od tržišta porastao je samo 23% na 30,5 milijuna dolara u odnosu na isti kvartal 2014. , dok su prihodi od usluga prodavača (dodatne naknade za promovirane popise, obrada plaćanja i kupnje naljepnica za otpremu) porasli 79% u odnosu na drugi kvartal 2014. na 30,0 milijuna dolara.

Iako rast prihoda od usluga prodavača izgleda dobro na papiru, teško je vidjeti kako ga Etsy može održati ako se proizvodi njegovih članova ne prodaju. Dakle, dopuštanjem korištenja proizvođača, Etsy može povećati prihod na tržištu jednostavnim povećanjem obujma prodaje. (Etsy dobiva 3,5% smanjenja prodaje koju ostvare članovi.) Kako bi umirio dioničare i članove, Etsy poduzima oprezan korak prema stvaranju prihoda dok još uvijek pokušava zadržati svoju jedinstvenu kulturu. To je kocka koju tvrtka ne može izgubiti.