Sản xuất Etsy sẽ thúc đẩy lợi nhuận ròng hay làm tổn hại đến tính toàn vẹn thủ công của nó?

NEW YORK ( TheStreet ) -- Kể từ khi Etsy ETSY Get Report ra mắt công chúng vào tháng 4 năm ngoái, giá cổ phiếu của nó gần như lao dốc , mất tới 2/3 giá trị và khiến nó trở thành đợt IPO có kết quả kém nhất trong năm nay.

Bị cản trở bởi giá trị đồng đô la tăng cao, chi phí tiếp thị tăng cao và doanh thu từ việc bán sản phẩm giảm, Etsy báo cáo khoản lỗ ròng trong sáu tháng đầu năm 2015 là 42,9 triệu USD, tăng 1.088% so với cùng kỳ năm 2014.

Để tạo thêm doanh thu từ việc bán sản phẩm, vào thứ Hai, công ty đã chính thức ra mắt Etsy Manufacturing, một bước khởi đầu từ chính sách giới thiệu các sản phẩm "thủ công". Dịch vụ này kết hợp những người bán Etsy với các nhà sản xuất đã được Etsy kiểm duyệt nhằm nỗ lực hỗ trợ những người thợ thủ công phát triển hoạt động kinh doanh của họ trong khi vẫn tuân thủ các nguyên tắc hướng dẫn của Etsy về chứng thực "quyền tác giả, trách nhiệm và tính minh bạch". Quyết định cho phép các mặt hàng được sản xuất đặt Etsy vào một vị trí không thể chối cãi khi họ cố gắng duy trì một ranh giới rất mong manh giữa việc duy trì tính toàn vẹn thủ công và mang lại mức tăng trưởng doanh thu sẽ làm hài lòng các cổ đông. Đồng thời, Etsy cần phải chống lại sự cạnh tranh từ Amazon AMZN), công ty có kế hoạch ra mắt Handmade tại Amazon, một cửa hàng mới nơi các nghệ nhân được mời có thể bán các mặt hàng thủ công của họ.

Bằng cách thích ứng với thị trường đang thay đổi, Etsy hy vọng sẽ tiếp tục tham gia cuộc chơi thương mại điện tử, thay vì mạo hiểm trở thành một trang web hào nhoáng khác bán đồ trang trí bánh cưới hình sóc nhồi bông.

Hai năm trước, Etsy bắt đầu cho phép sự hợp tác giữa người bán và nhà sản xuất trong từng trường hợp cụ thể, điều này đã dẫn đến 7.853 quan hệ đối tác cho đến nay, theo Etsy. Sự thành công của những mối quan hệ hợp tác này đã khuyến khích công ty mở rộng sang một chương trình chính thức hơn.

Với hy vọng làm dịu đi mọi lời chỉ trích về việc gia công cho thị trường lao động giá rẻ ở nước ngoài, báo cáo lưu ý rằng 85% các nhà sản xuất sản phẩm đó nằm ở cùng quốc gia với nhà thiết kế sản phẩm của họ.

Nhà phân tích Gil Luria của Wedbush cho biết: “Điều này [đã] làm loãng thương hiệu của họ, đặc biệt là với các thành viên, nhưng đã giúp công ty phát triển trong vài năm qua”.

Nhưng chương trình không phải là không có những lời gièm pha, gần như tất cả đều đến từ cộng đồng Etsy.

Được thành lập vào năm 2005 với nguyên tắc chỉ bán hàng thủ công và tránh hoạt động sản xuất vô danh, Etsy đã phát triển lên 1,5 triệu thành viên với 32 triệu sản phẩm khác nhau, từ đồ trang sức thủ công đến dây đeo cổ điển. Nhưng bằng cách cho phép người bán sản xuất hàng loạt, một số thành viên Etsy lo ngại rằng trang web không chỉ mất đi sức hấp dẫn của "thị trường nông dân" mà các mặt hàng sản xuất hàng loạt, rẻ hơn sẽ bán chạy hơn các sản phẩm thủ công tương đương.

Để đảm bảo với các thành viên rằng công ty sẽ không mất đi tính độc đáo về mặt thủ công, Etsy cho biết chương trình này nhằm giúp các doanh nghiệp nhỏ "bắt đầu, phát triển và tận hưởng hoạt động kinh doanh sáng tạo theo cách riêng của họ" đồng thời tạo cơ hội cho các nhà sản xuất nhỏ đã bị ảnh hưởng bởi hoạt động sản xuất chuyển ra nước ngoài.

Etsy cũng phải phê duyệt mọi hoạt động hợp tác sản xuất do các thành viên khởi xướng, đảm bảo rằng mối quan hệ hợp tác đáp ứng "kỳ vọng về đạo đức" bao gồm các tiêu chuẩn như điều kiện làm việc nhân đạo, tác động môi trường tối thiểu và sẵn sàng minh bạch về quy trình sản xuất. Công ty cho biết họ từ chối khoảng 40% đơn đăng ký hợp tác sản xuất của người bán không đáp ứng các tiêu chuẩn của công ty.

Để bắt đầu quá trình, Etsy đã tổ chức hội nghị thượng đỉnh Re-Imagine Manufacturing vào tháng 10 năm ngoái, quy tụ các nhà sản xuất quy mô nhỏ, các nhà hoạch định chính sách và thành viên Etsy cùng nhau “hình dung ra một mô hình sản xuất có trách nhiệm mới cho người bán Etsy”. Để đạt được mục tiêu đó, Etsy đã cố gắng xóa bỏ một số kỳ thị tiêu cực liên quan đến việc sử dụng các nhà sản xuất bằng cách nhắc nhở các thành viên rằng nhiều nhà sản xuất không gì khác hơn là các doanh nghiệp địa phương được trang bị tốt hơn để hợp lý hóa các phân khúc sản xuất nhất định, từ cửa hàng cắt may đến máy in. đến bánh đúc đồ trang sức.

Bỏ qua khía cạnh bán hàng khả quan, việc giới thiệu các nhà sản xuất có vẻ giống như một nỗ lực của Etsy nhằm thúc đẩy lợi nhuận của mình bằng cách tăng cường liên kết yếu nhất trong báo cáo kết quả kinh doanh của mình -- doanh thu thị trường hoặc tỷ trọng doanh thu của người bán của Etsy. Mặc dù có thể là tin tốt cho các nhà đầu tư, nhưng chiến lược này có nguy cơ khiến các thành viên cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của công ty xa lánh.

Luria nói: “Đây cuối cùng có thể là sự sụp đổ của Etsy. “Mặc dù nó có thể giúp tăng trưởng trong một hoặc hai quý, nhưng cuối cùng người bán sẽ cảm thấy mệt mỏi với Etsy, đặc biệt với việc lựa chọn Handmade tại Amazon, nơi sẽ chỉ bán các mặt hàng thủ công mà không có sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất. Đó là một chiến lược có định hướng rất ngắn hạn sẽ hy sinh thương hiệu mà họ có để trở thành một lối thoát cho hàng thủ công." Trong quý kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2015, doanh thu trên thị trường của Etsy chỉ tăng 23% lên 30,5 triệu USD so với cùng kỳ năm 2014 , trong khi doanh thu từ dịch vụ của người bán (phí bổ sung cho danh sách được quảng cáo, xử lý thanh toán và mua nhãn vận chuyển) tăng 79% so với quý 2 năm 2014 lên 30,0 triệu USD.

Mặc dù mức tăng trưởng về doanh thu dịch vụ của người bán trên giấy tờ có vẻ tốt nhưng thật khó để biết Etsy có thể duy trì nó như thế nào nếu sản phẩm của các thành viên không bán được. Vì vậy, bằng cách cho phép sử dụng các nhà sản xuất, Etsy có thể tăng doanh thu trên thị trường của mình bằng cách tăng khối lượng bán hàng. (Etsy được giảm 3,5% doanh thu do các thành viên thực hiện.) Vì vậy, để xoa dịu các cổ đông và thành viên, Etsy đang thực hiện một bước thận trọng trong việc tạo ra doanh thu trong khi vẫn cố gắng duy trì văn hóa độc đáo của mình. Đó là một canh bạc mà công ty không thể để thua.