Wird Etsy Manufacturing sein Endergebnis steigern oder seine handwerkliche Integrität gefährden?

NEW YORK (TheStreet) – Seit Etsy im vergangenen April an die Börse ging, ist der Aktienkurs fast von einer Klippe gefallen, hat bis zu zwei Drittel seines Wertes verloren und ist damit der Börsengang mit der schlechtesten Performance in diesem Jahr.

Geplagt vom steigenden Wert des Dollars, steigenden Marketingkosten und sinkenden Einnahmen aus Produktverkäufen meldete Etsy für die ersten sechs Monate des Jahres 2015 einen Nettoverlust von 42,9 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 1.088 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Jahres 2014 entspricht.

Um mehr Einnahmen aus Produktverkäufen zu generieren, startete das Unternehmen am Montag offiziell Etsy Manufacturing, eine Abkehr von seiner Politik, „handgefertigte“ Produkte anzubieten. Der Service bringt Etsy-Verkäufer mit von Etsy geprüften Herstellern zusammen, um Kunsthandwerkern dabei zu helfen, ihr Geschäft auszubauen und gleichzeitig Etsys Leitprinzipien „Urheberschaft, Verantwortung und Transparenz“ einzuhalten. Die Entscheidung, hergestellte Artikel zuzulassen, bringt Etsy in eine wenig beneidenswerte Lage, da das Unternehmen versucht, einen schmalen Grat zwischen der Aufrechterhaltung seiner handwerklichen Integrität und der Erzielung eines Umsatzwachstums zu wahren, das die Aktionäre zufriedenstellt. Gleichzeitig muss Etsy die Konkurrenz von Amazon (AMZN) abwehren, das die Einführung von Handmade at Amazon plant, einem neuen Geschäft, in dem eingeladene Kunsthandwerker ihre handgefertigten Artikel verkaufen können.

Durch die Anpassung an den sich verändernden Markt hofft Etsy, im E-Commerce-Spiel zu bleiben, anstatt das Risiko einzugehen, nur eine weitere kitschige Website zu werden, die ausgestopfte Eichhörnchen-Topper für Hochzeitstorten verkauft.

Vor zwei Jahren begann Etsy damit, die Zusammenarbeit zwischen Verkäufern und Herstellern auf Einzelfallbasis zu ermöglichen, was laut Etsy bisher zu 7.853 Partnerschaften geführt hat. Der Erfolg dieser Partnerschaften ermutigte das Unternehmen, zu einem formelleren Programm zu expandieren.

Um jegliche Kritik am Outsourcing auf billige Arbeitsmärkte im Ausland auszuräumen, wird darauf hingewiesen, dass 85 % dieser Produkthersteller im selben Land ansässig sind wie der Designer ihrer Produkte.

„Dies hat ihre Marke verwässert, insbesondere bei ihren Mitgliedern, hat dem Unternehmen aber in den letzten Jahren zu Wachstum verholfen“, sagte Wedbush-Analyst Gil Luria.

Aber das Programm ist nicht ohne Kritiker, die fast alle aus der Etsy-Community stammen.

Etsy wurde 2005 mit dem Grundsatz gegründet, nur handgefertigte Waren zu verkaufen und auf gesichtslose Herstellung zu verzichten. Das Unternehmen ist auf 1,5 Millionen Mitglieder angewachsen, die 32 Millionen verschiedene Produkte verkaufen, von handgefertigtem Schmuck bis hin zu Vintage-Hosenträgern. Einige Etsy-Mitglieder befürchten jedoch, dass die Website nicht nur ihren Reiz als „Bauernmarkt“ verliert, wenn sie den Verkäufern die Massenproduktion erlaubt, sondern dass billigere, in Massen produzierte Artikel auch vergleichbare handgefertigte Produkte übertreffen.

Um den Mitgliedern zu versichern, dass das Unternehmen seine handwerkliche Einzigartigkeit nicht verlieren wird, soll das Programm laut Etsy kleinen Unternehmen dabei helfen, „ihr kreatives Geschäft zu ihren eigenen Bedingungen zu starten, auszubauen und zu genießen“, und gleichzeitig kleinen Herstellern, die es bereits getan haben, Möglichkeiten bieten durch die Verlagerung der Produktion ins Ausland beeinträchtigt.

Etsy muss außerdem jede von Mitgliedern initiierte Produktionskooperation genehmigen und sicherstellen, dass die Partnerschaft ihre „ethischen Erwartungen“ erfüllt, zu denen Standards wie menschenwürdige Arbeitsbedingungen, minimale Auswirkungen auf die Umwelt und die Bereitschaft zur Transparenz der Produktionsprozesse gehören. Das Unternehmen sagt, es lehnt etwa 40 % der Verkäuferanträge für Produktionspartnerschaften ab, die nicht seinen Standards entsprechen.

Um den Prozess in Gang zu bringen, veranstaltete Etsy im vergangenen Oktober einen Gipfel „Re-Imagine Manufacturing“, bei dem kleine Hersteller, politische Entscheidungsträger und Etsy-Mitglieder zusammenkamen, um „ein neues Modell der verantwortungsvollen Fertigung für Etsy-Verkäufer vorzustellen“. Zu diesem Zweck hat Etsy versucht, das negative Stigma, das mit der Verwendung von Herstellern verbunden ist, zu beseitigen, indem es seine Mitglieder daran erinnert, dass viele Hersteller nichts anderes als lokale Unternehmen sind, die besser in der Lage sind, bestimmte Produktionssegmente zu rationalisieren, von Schneidereien bis hin zu Druckereien zu Schmuckgießern.

Abgesehen von den Verkaufsargumenten für ein gutes Gefühl scheint die Einführung von Herstellern eher ein Versuch von Etsy zu sein, sein Endergebnis zu steigern, indem es das schwächste Glied seiner Gewinn- und Verlustrechnung stärkt – den Marktplatzumsatz oder Etsys Anteil am Umsatz der Verkäufer. Diese Strategie ist zwar möglicherweise eine gute Nachricht für Anleger, birgt jedoch das Risiko, die Mitglieder zu entfremden, die den Kern ihres Geschäfts ausmachen.

„Dies könnte letztendlich Etsys Untergang sein“, sagte Luria. „Während es für ein oder zwei Quartale zum Wachstum beitragen kann, werden die Verkäufer letztendlich Etsy satt haben, insbesondere wenn sie sich für Handmade bei Amazon entscheiden, das nur handgefertigte Artikel ohne Konkurrenz durch Hersteller verkauft.“ Es handelt sich um eine sehr kurzfristig orientierte Strategie, die die Marke opfern wird, die sie als Absatzmarkt für handgefertigte Waren haben.“ Im Quartal, das am 30. Juni 2015 endete, stieg der Marktplatzumsatz von Etsy gegenüber dem gleichen Quartal 2014 lediglich um 23 % auf 30,5 Millionen US-Dollar , während die Einnahmen aus Verkäuferdienstleistungen (zusätzliche Gebühren für beworbene Angebote, Zahlungsabwicklung und Kauf von Versandetiketten) gegenüber dem zweiten Quartal 2014 um 79 % auf 30,0 Millionen US-Dollar stiegen.

Auch wenn das Wachstum der Einnahmen aus Verkäuferdienstleistungen auf dem Papier gut aussieht, ist es schwer vorstellbar, wie Etsy es aufrechterhalten kann, wenn sich die Produkte seiner Mitglieder nicht verkaufen. Indem Etsy also die Nutzung von Herstellern zulässt, kann es seinen Marktplatzumsatz steigern, indem es einfach das Verkaufsvolumen erhöht. (Etsy erhält einen Anteil von 3,5 % an den von Mitgliedern erzielten Umsätzen.) Um Aktionäre und Mitglieder zufrieden zu stellen, unternimmt Etsy einen vorsichtigen Schritt zur Generierung von Einnahmen und versucht gleichzeitig, seine einzigartige Kultur beizubehalten. Es ist ein Wagnis, das das Unternehmen nicht verlieren darf.