A Etsy Manufacturing aumentará seus resultados ou comprometerá sua integridade artesanal?

NOVA IORQUE (TheStreet) – Desde que o Etsy (ETSY Get Report) abriu o capital em abril passado, o preço de suas ações quase caiu de um penhasco, perdendo até dois terços de seu valor e tornando-o o IPO de pior desempenho deste ano.

Atormentada pelo aumento do valor do dólar, pelo aumento dos custos de marketing e pela diminuição das receitas provenientes das vendas de produtos, a Etsy reportou um prejuízo líquido nos primeiros seis meses de 2015 de 42,9 milhões de dólares, um aumento de 1.088% em relação ao mesmo período de 2014.

Para gerar mais receita com a venda de produtos, a empresa lançou oficialmente na segunda-feira o Etsy Manufacturing, um afastamento de sua política de apresentar produtos “feitos à mão”. O serviço combina vendedores do Etsy com fabricantes aprovados pelo Etsy em um esforço para ajudar os artesãos no crescimento de seus negócios, ao mesmo tempo que aderem aos princípios orientadores do Etsy de endossar “autoria, responsabilidade e transparência”. A decisão de permitir itens manufaturados coloca a Etsy numa posição nada invejável, pois tenta manter uma linha muito tênue entre manter a sua integridade artesanal e proporcionar o crescimento da receita que irá satisfazer os acionistas. Ao mesmo tempo, a Etsy precisa se defender da concorrência da Amazon (AMZN), que planeja lançar a Handmade at Amazon, uma nova loja onde artesãos convidados podem vender seus itens artesanais.

Ao se adaptar ao mercado em constante mudança, a Etsy espera permanecer no jogo do comércio eletrônico, em vez de correr o risco de se tornar apenas mais um site cafona que vende enfeites de bolo de casamento com esquilos de pelúcia.

Há dois anos, a Etsy começou a permitir a colaboração entre vendedores e fabricantes caso a caso, o que resultou em 7.853 parcerias até agora, segundo a Etsy. O sucesso dessas parcerias incentivou a empresa a expandir para um programa mais formal.

Na esperança de acalmar qualquer crítica à externalização para mercados de trabalho baratos no estrangeiro, o relatório observa que 85% desses fabricantes de produtos estão localizados no mesmo país que o designer dos seus produtos.

“Isso [diluiu] sua marca, especialmente entre seus membros, mas ajudou a empresa a crescer nos últimos anos”, disse Gil Luria, analista da Wedbush.

Mas o programa tem seus detratores, quase todos vindos da comunidade Etsy.

Fundada em 2005 com base no princípio de vender apenas produtos feitos à mão e evitar a fabricação sem rosto, a Etsy cresceu para 1,5 milhão de membros que vendem 32 milhões de produtos diferentes, desde joias feitas à mão até suspensórios vintage. Mas, ao permitir que os vendedores produzam em massa, alguns membros do Etsy temem que o site não só perca o seu apelo de “mercado de agricultores”, mas que os itens mais baratos e produzidos em massa superem as vendas de produtos artesanais comparáveis.

Para garantir aos membros que a empresa não perderá a sua singularidade artesanal, a Etsy afirma que o programa se destina a ajudar as pequenas empresas a "iniciar, crescer e desfrutar do seu negócio criativo nos seus próprios termos", ao mesmo tempo que proporciona oportunidades para os pequenos fabricantes que foram prejudicado pela transferência da produção para o exterior.

A Etsy também deve aprovar qualquer colaboração de fabricação iniciada pelos membros, garantindo que a parceria atenda às suas “expectativas éticas” que incluem padrões como condições de trabalho humanas, impacto ambiental mínimo e disposição para ser transparente sobre os processos de produção. A empresa afirma que rejeita cerca de 40% dos pedidos de fornecedores para parcerias de fabricação que não atendem aos seus padrões.

Para iniciar o processo, a Etsy organizou uma cúpula Re-Imagine Manufacturing em outubro passado, que reuniu fabricantes de pequena escala, legisladores e membros da Etsy para "visualizar um novo modelo de fabricação responsável para os vendedores da Etsy". Para esse fim, a Etsy tentou eliminar parte do estigma negativo associado ao uso de fabricantes, lembrando aos membros que muitos fabricantes nada mais são do que empresas locais melhor equipadas para agilizar certos segmentos de produção, desde lojas de corte e costura até gráficas. para rodízios de jóias.

Deixando de lado o discurso de vendas animador, a introdução dos fabricantes parece mais uma tentativa da Etsy de aumentar seus resultados reforçando o elo mais fraco de sua demonstração de resultados - a receita do mercado ou a participação da Etsy nas receitas dos vendedores. Embora seja uma boa notícia para os investidores, esta estratégia corre o risco de alienar os membros que estão no centro do seu negócio.

“Isso pode acabar sendo a queda da Etsy”, disse Luria. “Embora possa ajudar no crescimento por um quarto ou dois, no final das contas os vendedores vão se cansar do Etsy, especialmente com a escolha do Handmade at Amazon, que venderá apenas itens feitos à mão, sem concorrência dos fabricantes. É uma estratégia orientada para o curto prazo que sacrificará a marca que eles têm de ser um ponto de venda para produtos artesanais." No trimestre encerrado em 30 de junho de 2015, a receita do mercado da Etsy aumentou apenas 23%, para US$ 30,5 milhões, em relação ao mesmo trimestre de 2014. , enquanto a receita de serviços de vendedor (taxas extras para listagens promovidas, processamento de pagamentos e compras de etiquetas de remessa) aumentou 79% em relação ao segundo trimestre de 2014, para US$ 30,0 milhões.

Embora o crescimento na receita de serviços de vendedor pareça bom no papel, é difícil ver como a Etsy poderá sustentá-lo se os produtos de seus membros não estiverem vendendo. Assim, ao permitir o uso de fabricantes, a Etsy pode aumentar sua receita de mercado simplesmente aumentando o volume de vendas. (A Etsy obtém uma redução de 3,5% nas vendas realizadas pelos membros.) Portanto, para manter os acionistas e membros satisfeitos, a Etsy está dando um passo cauteloso no sentido de gerar receita, ao mesmo tempo que tenta manter sua cultura única. É uma aposta que a empresa não pode perder.