Posílí Etsy Manufacturing svůj konečný výsledek nebo ohrozí svou řemeslnou integritu?

NEW YORK ( TheStreet ) – Od té doby, co Etsy ETSY Get Report vstoupila na burzu loni v dubnu, cena jejích akcií téměř spadla z útesu, ztratila až dvě třetiny své hodnoty a stala se tak nejvýkonnějším IPO tohoto roku.

Etsy, sužovaná rostoucí hodnotou dolaru, rostoucími marketingovými náklady a klesajícími příjmy z prodeje produktů, vykázala za prvních šest měsíců roku 2015 čistou ztrátu ve výši 42,9 milionu USD, což je nárůst o 1 088 % oproti stejnému období roku 2014.

Aby společnost generovala více příjmů z prodeje produktů, v pondělí oficiálně spustila Etsy Manufacturing, což je odklon od své politiky představovat „ručně vyráběné“ produkty. Tato služba spojuje prodejce Etsy s výrobci prověřenými Etsy ve snaze pomáhat řemeslníkům v růstu jejich podnikání a přitom stále dodržovat hlavní zásady společnosti Etsy spočívající v podpoře „autorství, odpovědnosti a transparentnosti“. Rozhodnutí povolit průmyslové položky staví Etsy do nezáviděníhodné pozice, protože se snaží udržet velmi tenkou hranici mezi zachováním své řemeslné integrity a poskytováním růstu výnosů, který uspokojí akcionáře. Etsy zároveň potřebuje odrazit konkurenci Amazon AMZN ), která plánuje spustit Handmade at Amazon , nový obchod, kde mohou pozvaní řemeslníci prodávat své ručně vyráběné předměty.

Tím, že se přizpůsobí měnícímu se trhu, Etsy doufá, že zůstane ve hře elektronického obchodování, spíše než riskovat, že se stane jen dalším kýčovitým webem, který prodává toppery na svatební dorty z vycpaných veverek.

Před dvěma lety začala Etsy umožňovat spolupráci mezi prodejci a výrobci případ od případu, což podle Etsy doposud vyústilo v 7853 partnerství. Úspěch těchto partnerství povzbudil společnost k rozšíření na formálnější program.

Ve snaze utišit jakoukoli kritiku outsourcingu na levné trhy práce v zámoří poznamenává, že 85 % těchto výrobců produktů sídlí ve stejné zemi jako návrhář jejich produktu.

"To [to] rozmělnilo jejich značku, zejména u jejich členů, ale pomohlo společnosti v posledních několika letech růst," řekl analytik Wedbush Gil Luria.

Ale program není bez svých odpůrců, z nichž téměř všichni pocházejí z komunity Etsy.

Společnost Etsy, založená v roce 2005 na principu prodeje pouze ručně vyráběného zboží a vyhýbání se výrobě bez tváře, se rozrostla na 1,5 milionu členů, kteří nabízejí 32 milionů různých produktů od ručně vyráběných šperků po vintage podvazky. Ale tím, že prodejcům umožní hromadnou výrobu, se někteří členové Etsy obávají, že stránka nejen ztratí svou přitažlivost „farmářského trhu“, ale že levnější, masově vyráběné položky budou převyšovat prodej srovnatelných ručně vyráběných produktů.

Aby se členové ujistili, že společnost neztratí svou řemeslnou jedinečnost, Etsy říká, že program je určen k tomu, aby pomohl malým podnikům „začít, růst a užívat si své kreativní podnikání za svých vlastních podmínek“ a zároveň poskytnout příležitosti pro malé výrobce, kteří byli zraněno přesunem výroby do zámoří.

Etsy musí také schválit jakoukoli výrobní spolupráci iniciovanou členy a zajistit, aby partnerství splňovalo její „etická očekávání“, která zahrnují takové standardy, jako jsou humánní pracovní podmínky, minimální dopad na životní prostředí a ochota být transparentní ohledně výrobních procesů. Společnost uvádí, že zamítá asi 40 % žádostí prodejců o výrobní partnerství, které nesplňují její standardy.

Aby byl proces zahájen, Etsy loni v říjnu uspořádala summit Re-Imagine Manufacturing, na kterém se setkali malí výrobci, tvůrci politik a členové Etsy, aby „představili nový model odpovědné výroby pro prodejce Etsy“. Za tímto účelem se Etsy pokusila odstranit některé negativní stigma spojené s používáním výrobců tím, že připomněla členům, že mnoho výrobců není nic jiného než místní podniky lépe vybavené pro zefektivnění určitých segmentů výroby, od střižen po tiskárny. na kolečka na šperky.

Pomineme-li dobrý pocit z prodeje, uvedení výrobců se zdá spíše jako pokus Etsy zvýšit svůj konečný výsledek tím, že posílí nejslabší článek své výsledovky – tržby z trhu, neboli podíl Etsy na tržbách prodejců. I když je tato strategie potenciálně dobrou zprávou pro investory, riskuje, že odcizí členy, kteří jsou jádrem jejího podnikání.

"Tohle by nakonec mohl být pád Etsy," řekla Luria. „I když to může pomoci růstu na čtvrtinu nebo dvě, nakonec budou prodejci Etsy unaveni, zejména s výběrem Handmade na Amazonu, který bude prodávat pouze ručně vyráběné předměty bez konkurence výrobců. Je to velmi krátkodobě orientovaná strategie, která obětuje značku, kterou mají, a bude odbytištěm pro ručně vyráběné zboží." Za čtvrtletí, které skončilo 30. června 2015, se tržby Etsy na trhu zvýšily pouze o 23 % na 30,5 milionu USD oproti stejnému čtvrtletí roku 2014. , zatímco tržby ze služeb prodejců (dodatečné poplatky za propagované záznamy, zpracování plateb a nákupy přepravních štítků) vzrostly o 79 % od druhého čtvrtletí roku 2014 na 30,0 milionů USD.

Zatímco růst výnosů ze služeb prodejců vypadá na papíře dobře, je těžké pochopit, jak jej Etsy dokáže udržet, pokud se produkty jejích členů neprodávají. Takže povolením použití výrobců může Etsy zvýšit své tržby na trhu pouhým zvýšením objemu prodeje. (Etsy dostane 3,5% snížení tržeb uskutečněných členy.) Aby si udržela akcionáře a členy uklidněná, podniká Etsy opatrný krok směrem k generování příjmů a zároveň se stále snaží zachovat svou jedinečnou kulturu. Je to hazard, který si společnost nemůže dovolit prohrát.