Диамантите са вечни“ и направени от машина

ОКСФОРДШЪР, Англия – В бяла промишлена сграда сред хълмовете на английската провинция на 16 мили от Оксфорд, сребърни машини, оформени като космически кораби, бръмчат в огромни лаборатории. Те възпроизвеждат екстремното налягане и температури, които се намират дълбоко в земната кора, и произвеждат само за седмици това, което природата е успявала исторически само в продължение на милиарди години: безупречни диаманти. Това е Центърът за иновации Element Six, индустриалното подразделение на De Beers, диамантен гигант, който управлява мини от Арктика до Южна Африка, който създаде (и през по-голямата част от 20-ти век контролира) световния пазар на диаманти, който убеди света, че „диамантът е вечен“ и който направи диамантите синоним на годежни пръстени. Фокусиран в продължение на десетилетия върху различни неща като инструменти за сондажи за нефт и газ, високомощни лазери и най-съвременни системи за високоговорители, учените на De Beers от Element Six се преместиха на нова територия през последните месеци, когато компанията си постави за цел на доходоносен пазар, който традиционно отбягваше: производството на синтетични камъни за бижута. Във вторник De Beers ще представи Lightbox, моден лейбъл за бижута, продаващ (сравнително) нискобюджетни скъпоценни камъни с привлекателност за масовия пазар. (Помислете за сладък подарък от 16, а не за годежен пръстен.) Пастелно розово, бяло и бебешко синьо, отгледани в лаборатория шипове и висулки, на цена от $200 за четвърт карат до $800 за един карат, ще бъдат представени в картонен подарък в цвят бонбон кутии и първоначално се продават директно на потребителите чрез електронна търговия. Въпреки че диамантите, произведени от компании като Diamond Foundry в Съединените щати и New Diamond Technology в Русия, обикновено струват 30 до 40 процента по-малко от естествените им аналози, те далеч не са толкова евтини, колкото такива от Lightbox, което ще подбие своите конкуренти с приблизително 75 процента. Чрез своето агресивно ценообразуване и целенасочен маркетинг, De Beers ясно се стреми да бъде доминиращ играч на този разрастващ се пазар, като същевременно защитава основния си бизнес.“Големите миньори имат опасения за растежа на пазара на бижута със синтетични диаманти за известно време, особено през последното десетилетие, тъй като качеството на камъните се е подобрило и производствените разходи са започнали да падат,” каза Пол Зимниски, независим анализатор и консултант в индустрията за диаманти. De Beers, която контролира около 30 процента от световното предлагане на добивани камъни (намаление от две трети през 1998 г.) и притежава марките за изящни бижута De Beers и Forevermark, каза, че просто отговаря на потребителското търсене."След като направихме нашето проучване, виждаме огромна възможност да влезем в пазара на модни бижута сега, като направим нещо, което потребителите ни казват, че искат, но което никой друг все още не е правил: синтетични камъни в нови и забавни цветове, с много блясък и на много по-достъпна цена от съществуващи лабораторно отгледани диаманти", каза Брус Клийвър, главен изпълнителен директор, по време на телефонно интервю. Идеята би била немислима дори преди две години, когато De Beers беше част от кампанията "Истинското е рядкост" за борба с популяризирането на синтетични камъни като алтернативи на добитите диаманти, водени от кампанията на Асоциацията на производителите на диаманти. Въпреки че направените от човека камъни представляват само около 2 процента от предлагането на диамантената индустрия, анализатори от Citibank прогнозират възможно увеличение до 10 процента до 2030 г. „Потребителите очевидно са любопитни за синтетичните камъни“, г-н. каза Зимниски. „Това не е пазар, който е на път да изчезне.“ Химически идентични с добитите диаманти (за разлика от миналите заместители на диаманти като кубичен цирконий, моасанит или кристали Сваровски), синтетичните диаманти отдавна се използват за промишлени цели. Самата De Beers „отглежда“ диаманти в Element Six в продължение на 50 години, като постепенно произвежда камъни от въглеводородна газова смес в реактор с високо налягане и висока температура. Но когато конкурентите от Силиконовата долина започнаха да предлагат на пазара своите синтетични продукти като приемлив, по-екологичен избор и да ги ценообразува съответно, De Beers, чиито колеги в минното дело включват Rio Tinto и руската Alrosa, реши да пренесе битката за пазарен дял на лабораторна територия. Наред с операциите си при високо налягане и висока температура, Element Six използва по-нов процес, известен като C.V.D. или химическо отлагане на пари, който използва ниско налягане във вакуум, изпълнен с газове, които реагират, за да създадат слоеве от въглерод, които постепенно се консолидират в един камък. Новият метод е по-евтин и по-лесен за наблюдение от по-стария и следователно може да бъде мащабируем като бижутерски бизнес. „Синтетиката никога няма да бъде толкова голяма, колкото естествения ни бизнес, а нашите инвестиции в космоса са по-малки от тези другаде“, г-н . — каза Кливър. „Но имаме огромно предимство пред всички останали, като се има предвид ноу-хауто и инфраструктурата, предоставени от Element Six. Така че това е нещо, към което сме решили да бъдем много сериозни." (Завод за 94 милиона долара, който De Beers строи в Грешам, Орегон, се очаква да генерира половин милион необработени карата годишно след завършването му през 2020 г.) Въпросът е почти метафизичен въпрос за това какво определя диаманта. Това ли е неговата химическа структура, което е аргументът на синтетичните производители, или е неговият произход: създаден дълбоко в земята от Майката Земя, а не сготвен в машина? Потребителите са? разбираемо объркан. В анкета сред 2011 възрастни, проведена този месец за Асоциацията на производителите на диаманти от Harris Insights & Анализ, 68 процента казаха, че не смятат синтетичните за истински диаманти, 16 процента казаха, че смятат, че са, а 16 процента казаха, че не са сигурни. Но приемането на тези нови продукти има потенциала да трансформира пазара на диаманти, тъй като отгледаните в лаборатория диаманти могат да се възпроизвеждат безкрайно. Сали Морисън, ръководител на маркетинга за Lightbox, каза, че продуктите на марката са предназначени да бъдат разглеждани от потребителите като игриви аксесоари. „Всеки, който е в това пространство, фокусира своя маркетинг върху булчинската категория“, г-жа. каза Морисън. „И ние вярваме, че те пропускат невероятно интересна възможност: професионалистът, който си купува сам и по-младата жена, по-възрастната жена, която вече има колекция от бижута, и всяка жена, „която не иска тежестта и сериозността на истински диамант за ежедневието." Посланието се предава чрез опаковка, която е ясно обозначена като "лабораторно отгледани диаманти" и предназначена да бъде обратното на кадифена кутия. Встъпителната рекламна кампания беше стилизирана от Микаела Ерлангер, която стана известна с това, че облече актрисата Лупита Нионго за червения килим. Представяйки разнообразен състав от млади модели, които се разхождат в дънкови ризи и държат бенгалски огън и се смеят, рекламите идват с надписи като „Живей, смей се, блести“. „Изкуствените диаманти не трябва да струват същото като естествените камъни – те наистина са напълно отделни бизнес", каза Стив Коу, генерален мениджър на Lightbox, докато стоеше до стъклена кутия с размерите на купа за боулинг в Element Six. Вътре имаше диамантено семе, от което камък растеше с приблизително 0,0004 инча на час. Бивш учен и ръководител на иновациите в Element Six, Mr. Коу се премести в De Beers преди 18 месеца, за да проучи подходите към пазара на синтетични бижута. „Не съм толкова загрижен за другите момчета“, каза той. „Ние просто позиционираме продукта на цена, каквато трябва да бъде, и каква ще бъде след пет или шест години, като по този начин се уверяваме, че нашите днешни клиенти не са недоволни клиенти утре.“ В допълнение, г-н. Коу също се стараеше да развенчае това, което той нарече много от „подвеждащите и фалшиви твърдения“ около синтетичните диаманти: че те са по-устойчиви алтернативи на добитите камъни, с по-къси вериги на доставки и по-малки въглеродни отпечатъци.“ Като се има предвид натискът, необходим за създаване на лаборатория - отгледани диаманти, това е като Айфеловата кула да бъде подредена върху кутия кока-кола", каза той. „Ако погледнете подробните числа, нивата на потребление на енергия между естествените и създадените от човека диаманти са еднакви.“ Това не е първият път, когато De Beers създава марки и рекламни стратегии в отговор на сътресението на пазара на диаманти от тя се отказа от монопола си през 2000 г., изоставяйки своята 60-годишна политика на контролиране на търсенето и предлагането, за да се концентрира вместо това върху добива и маркетинга. През 2002 г., след като модни марки като Dior и Chanel започнаха сериозно да навлизат на пазара на фини бижута, продавайки значението на техния дизайнерски опит, De Beers влезе в съвместно предприятие с LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton и основа De Beers Diamond Jewelry. (На De Beers беше забранено директно да продава или разпространява своите диаманти в Съединените щати поради дългогодишни антитръстови проблеми, откакто бяха уредени.) През 2017 г. De Beers изкупи 50-процентния дял, притежаван от LVMH, за да поеме пълния контрол върху марката. марката дава на De Beers „много по-добра представа за това какво смятате, че хората ще плащат за средносрочни и дългосрочни доставки“, г-н. — каза Кливър. „Това е изключително ценен бизнес за нас в този смисъл. Така е и с Forevermark." Тази марка, която се фокусира върху отговорно добивани скъпоценни камъни, е създадена през 2008 г., отчасти в отговор на апетита на потребителите за безконфликтни диаманти. Лайтбоксът е напълно в съответствие с тази стратегия. „Синтетиката е забавна и модерна, но не е истински диамант в моята книга“, каза г-н. — каза Кливър. „Те не са рядкост или подарени във велики моменти от живота. Нито трябва да бъдат.