Дијаманти су заувек“, и направљени машином

ОКСФОРДШИР, Енглеска – У белој индустријској згради на валовитим брдима енглеског села 16 миља од Оксфорда, сребрне машине у облику свемирских бродова брује унутар огромних лабораторија. Они реплицирају екстремни притисак и температуре који се налазе дубоко у земљиној кори и производе, за само неколико недеља, оно што је природа историјски успела само током милијарди година: беспрекорне дијаманте. Ово је Иновациони центар Елемент шест, индустријска рука Де Беерса, Дијамантски бехемот који је управљао рудницима од Арктика до Јужне Африке, који је створио (и током већег дела 20. века контролисао) глобално тржиште дијаманата, који је убедио свет да је „дијамант заувек“ и који је дијаманте учинио синонимом за вереничко прстење. Фокусирано деценијама на различитим стварима као што су алати за бушилице за нафту и гас, ласери велике снаге и најсавременији системи звучника, научници Де Беерса у Елемент Сик су се преселили на нову територију последњих месеци док компанија поставља своје циљеве на уносном тржишту које је традиционално избегавао: производњу синтетичког камена за накит. У уторак, Де Беерс ће представити Лигхтбок, модну марку накита која продаје (релативно) нискобуџетне драгуље са привлачношћу за масовно тржиште. (Замислите слатки поклон од 16, а не веренички прстен.) Пастелно ружичасте, беле и беби плаве клинове и привесци узгојени у лабораторији, по цени од 200 долара за четвртину карата до 800 долара за један карат, биће представљени у облику картонског поклона у боји слаткиша кутије и у почетку се продају директно потрошачима путем е-трговине. Иако дијаманти које производе компаније попут Диамонд Фоундри у Сједињеним Државама и Нев Диамонд Тецхнологи из Русије обично коштају 30 до 40 посто мање од својих природних колега, они нису ни близу тако јефтини као оне из Лигхтбок-а, који ће поткопавати своје конкуренте за отприлике 75 процената. Својим агресивним ценама и усмереним маркетингом, Де Беерс јасно има за циљ да буде доминантан играч на овом растућем тржишту, истовремено штитећи свој основни посао." Велики рудари су забринути о расту тржишта накита од синтетичких дијаманата већ неко време, посебно у последњој деценији, пошто се квалитет камења побољшао и трошкови производње почели да падају“, рекао је Пол Зимниски, независни аналитичар и консултант за индустрију дијаманата. Де Беерс, која контролише око 30 одсто светске понуде ископаног камења (мање у односу на две трећине 1998. године) и поседује брендове финог накита Де Беерс и Форевермарк, рекла је да само одговара на потражњу потрошача.“ Након што смо урадили наше истраживање, видимо огромна прилика да сада уђете на тржиште модног накита радећи нешто што нам потрошачи кажу да желе, али што нико други још није урадио: синтетичко камење у новим и забавним бојама, са пуно сјаја и по далеко приступачнијој цени од постојеће понуде дијаманата узгојених у лабораторији“, рекао је Бруце Цлеавер, извршни директор током телефонског интервјуа. Идеја би била незамислива чак и пре две године, када је Де Беерс био део кампање „Стварно је ретко“ за борбу против промоције синтетичко камење као алтернатива ископаним дијамантима које води Кампања Удружења произвођача дијаманата. Иако вештачко камење чини само око 2 процента понуде дијамантске индустрије, аналитичари Цитибанк-а предвиђају могући пораст на 10 процената до 2030. године. „Потрошачи су очигледно знатижељни за синтетичко камење“, рекао је г. рекао је Зимниски. „Ово није тржиште које ће ускоро нестати.“ Хемијски идентични ископаним дијамантима (за разлику од ранијих замена за дијаманте као што су кубни цирконијум, моисанит или Сваровски кристали), синтетички дијаманти се дуго користе у индустријске сврхе. Сам Де Беерс "гаји" дијаманте у Елементу шест већ 50 година, постепено производећи камење из мешавине угљоводоничних гасова у реактору под високим притиском и високом температуром. Али како су конкуренти из Силицијумске долине почели да пласирају своју синтетику као прихватљиве, зеленије изборе Де Беерс, чији су колеге из рударства Рио Тинто и руска Алроса, одлучио је да борбу за тржишни удео препусти лабораторијским теренима. Поред својих операција под високим притиском и високом температуром, Елемент шест користи новији процес познат као Ц.В.Д., или хемијско таложење паре, који користи низак притисак у вакууму испуњеном гасовима који реагују да створе слојеве угљеника који се постепено консолидују у један камен. Нова метода је јефтинија и лакша за праћење од старије и стога је способна да буде скалабилна као посао са накитом."Синтетика никада неће бити тако велика као наш природни посао, а наша улагања у простор су мања од оних на другим местима," г. . Цлеавер је рекао. „Али ми имамо огромну предност над свима осталима, с обзиром на знање и инфраструктуру коју пружа Елемент Сик. Дакле, то је нешто око чега смо одлучили да будемо веома озбиљни." (Очекује се да ће фабрика вредна 94 милиона долара коју Де Беерс гради у Грешаму, Оре., производити пола милиона сирових карата годишње након завршетка 2020.) У питању је питање. готово метафизичко питање шта дефинише дијамант. Да ли је то његова хемијска структура, што је аргумент произвођача синтетике или је то његово порекло: створено дубоко у земљи од стране Мајке Земље, а не кувано у машини? Потрошачи су? разумљиво збуњен. У анкети од 2.011 одраслих коју је овог месеца спровео Харрис Инсигхтс за Удружење произвођача дијаманата & Аналитика, 68 одсто је рекло да не сматра синтетику правим дијамантима, 16 одсто је рекло да мисли да јесте, а 16 одсто је рекло да није сигурно. Али прихватање ових нових производа има потенцијал да трансформише тржиште дијаманата, јер се дијаманти узгојени у лабораторији могу бескрајно реплицирати. Сели Морисон, шеф маркетинга за Лигхтбок, рекла је да су производи бренда намењени да потрошачи посматрају као разиграни прибор. „Сви који су у овом простору фокусирају свој маркетинг на категорију невеста“, рекла је гђа. рекао је Морисон. „И верујемо да пропуштају невероватно занимљиву прилику: професионалну и млађу жену која самостално купује, старију жену која већ има колекцију накита, и сваку жену „која не жели тежину и озбиљност правог дијаманта за свакодневни живот." Порука се преноси кроз паковање које је јасно означено као "дијаманти узгојени у лабораторији" и намењено да буде супротност кутији од сомота. Инаугуралну рекламну кампању дизајнирала је Мицаела Ерлангер, која је постала позната по томе што је обукла глумицу Лупиту Нионг'о за црвени тепих. Уз разнолику поставу младих модела који се шепуре у тексас кошуљама, држе бљескалице и смеју се, огласи долазе са слоганима као што су „Живи, смеј се, искри“. „Дијаманти које је направио човек не би требало да коштају исто као природно камење – они су заиста потпуно одвојени предузећа“, рекао је Стив Коу, генерални директор Лигхтбок-а, док је стајао поред стаклене кутије величине чиније за куглање у Елемент Сик. Унутра је било семе дијаманта, из којег је камен растао отприлике 0,0004 инча на сат. Бивши научник и шеф иновација у Елементу шест, г. Цое се преселио у Де Беерс пре 18 месеци да би проучавао приступ тржишту синтетичког накита. „Остали момци ме не брину толико“, рекао је. „Једноставно позиционирамо производ по цени која би требало да буде, и где ће бити за пет или шест година, и тако осигуравамо да наши данашњи купци сутра не буду незадовољни.“ Поред тога, г. Цое се такође трудио да разоткрије оно што је назвао "обмањујућим и лажним тврдњама" око синтетичких дијаманата: да су они одрживија алтернатива ископаном камењу, са краћим ланцима снабдевања и мањим угљеничним отисцима." С обзиром на притисак потребан за стварање лабораторије - узгојених дијаманата, то је слично као да се Ајфелова кула наслага на конзерву кока-коле", рекао је он. „Ако погледате детаљне бројке, нивои потрошње енергије између природних и вештачких дијаманата су на истом терену.“ Ово није први пут да је Де Беерс креирао брендове и рекламне стратегије као одговор на поремећаје на тржишту дијаманата од одустала је од свог монопола 2000. године, напуштајући своју 60-годишњу политику контроле понуде и потражње и концентрисала се на рударство и маркетинг. своју стручност у дизајну, Де Беерс је ушао у заједничко предузеће са ЛВМХ Мот Хеннесси Лоуис Вуиттон и основао Де Беерс Диамонд Јевелри. (Де Беерсу је било забрањено да директно продаје или дистрибуира своје дијаманте у Сједињеним Државама због дуготрајних антимонополских проблема, откако су решени.) Де Беерс је 2017. откупио 50 процената удела у власништву ЛВМХ-а како би преузео потпуну контролу над брендом. бренд даје Де Беерсу „много бољи поглед на оно што мислите да ће људи платити за средњорочну и дугорочну набавку“, г. Цлеавер је рекао. „То је за нас изузетно вредан посао у том смислу. Као и Форевермарк." Тај бренд, који се фокусира на драгуље из одговорног извора, настао је 2008. године, делимично као одговор на апетит потрошача за дијамантима без сукоба. Лигхтбок је у потпуности у складу са овом стратегијом. „Синтетика је забавна и модерна, али у мојој књизи нису прави дијаманти“, рекао је г. Цлеавер је рекао. „Оне нису ретке или дате у великим тренуцима живота. Нити би требало да буду.