Діаманти назавжди» і зроблені машиною

ОКСФОРДШИР, Англія. У білому промисловому будинку на пагорбах англійської сільської місцевості за 16 миль від Оксфорда гудять срібні машини у формі космічних кораблів у величезних лабораторіях. Вони відтворюють екстремальний тиск і температуру, які спостерігаються глибоко в земній корі, і за лічені тижні виробляють те, що історично природі вдалося лише протягом мільярдів років: бездоганні алмази. Це Інноваційний центр Element Six, промислове відділення De Beers, діамантовий гігант, який керував шахтами від Арктики до Південної Африки, створив (і протягом більшої частини 20-го століття контролював) світовий ринок алмазів, який переконав світ, що «діамант — це назавжди», і зробив діаманти синонімом обручок. Десятиліттями займаючись такими різноманітними речами, як інструменти для нафтових і газових бурильників, потужні лазери та найсучасніші акустичні системи, вчені De Beers з Element Six за останні місяці перейшли на нову територію, оскільки компанія ставить перед собою мету на прибутковому ринку, якого вона традиційно уникала: виробництві синтетичних ювелірних каменів. У вівторок De Beers представить Lightbox, лейбл модних ювелірних виробів, що продає (відносно) малобюджетні дорогоцінні камені для масового ринку. (Подумайте про солодкий подарунок на 16 років, а не про обручку.) Пастельно-рожеві, білі та блакитні шпильки та підвіски, вирощені в лабораторії, ціною від 200 доларів США за чверть карата до 800 доларів США за один карат, будуть представлені в подарунку з картону цукеркового кольору. коробках і спочатку продавалися безпосередньо споживачам через електронну комерцію. Хоча діаманти, виготовлені такими компаніями, як Diamond Foundry у Сполучених Штатах і New Diamond Technology у Росії, зазвичай коштують на 30–40 відсотків менше, ніж їхні натуральні аналоги, вони далеко не такі дешеві, як «Лайтбокс», що підриває конкурентів приблизно на 75 відсотків. Завдяки агресивному ціноутворенню та чіткому маркетингу De Beers чітко прагне бути домінуючим гравцем на цьому зростаючому ринку, водночас захищаючи свій основний бізнес». Великі шахтарі висловили стурбованість. про зростання ринку ювелірних виробів із синтетичними діамантами протягом деякого часу, особливо протягом останнього десятиліття, оскільки якість каменів покращилася, а витрати на виробництво почали падати», – сказав Пол Зімніскі, незалежний аналітик і консультант алмазної галузі. De Beers, яка контролює близько 30 відсотків світових поставок видобутого каміння (зменшення порівняно з двома третинами в 1998 році) і володіє вишуканими ювелірними брендами De Beers і Forevermark, заявила, що просто реагує на споживчий попит."Провівши наше дослідження, ми бачимо, величезна можливість вийти на ринок модних ювелірних виробів зараз, роблячи те, що споживачі говорять нам, що вони хочуть, але що ніхто інший ще не робив: синтетичні камені в нових веселих кольорах, з великою кількістю блиску та за набагато доступнішою ціною, ніж існуючих пропозицій алмазів, вирощених у лабораторії», — сказав Брюс Клівер, виконавчий директор, під час телефонного інтерв’ю. Ця ідея була б немислимою навіть два роки тому, коли De Beers брала участь у кампанії «Справжнє — це рідкість», спрямованій на боротьбу з просуванням синтетичне каміння як альтернатива видобутим алмазам під керівництвом кампанії Асоціації виробників алмазів. Хоча штучне каміння становить лише близько 2 відсотків пропозиції алмазної промисловості, аналітики Citibank прогнозують можливе зростання до 10 відсотків до 2030 року. «Споживачі явно цікавляться синтетичним камінням», — пан. – сказав Зимниський. «Цей ринок не скоро зникне». За хімічним складом синтетичні алмази, ідентичні видобутим алмазам (на відміну від попередніх замінників алмазів, таких як кубічний цирконій, муассаніт або кристали Swarovski), вже давно використовуються в промислових цілях. Сама De Beers протягом 50 років «вирощувала» алмази на Element Six, поступово виробляючи каміння із суміші вуглеводневих газів у високотемпературному реакторі під високим тиском. Але конкуренти з Силіконової долини почали продавати свою синтетику як прийнятний, екологічніший вибір. і оцінити їх відповідно, De Beers, серед гірничодобувних аналогів якої Rio Tinto і російська Alrosa, вирішила перевести боротьбу за частку ринку на територію лабораторії. Поряд із операціями під високим тиском і високою температурою, Element Six використовує новий процес, відомий як C.V.D., або хімічне осадження з парової фази, у якому використовується низький тиск у вакуумі, заповненому газами, які реагують, створюючи шари вуглецю, які поступово консолідуються в єдине ціле. камінь. Новий метод дешевший і його легше контролювати, ніж попередній, і, отже, його можна масштабувати як ювелірний бізнес. «Синтетика ніколи не буде настільки ж масштабною, як наш природний бізнес, а наші інвестиції в космічний простір менші за інвестиції в інші галузі», — пан . — сказав Клівер. «Але ми маємо величезну перевагу над усіма іншими, враховуючи ноу-хау та інфраструктуру, яку надає Element Six. Тому ми вирішили підійти до цього дуже серйозно". (Очікується, що завод вартістю 94 мільйони доларів, який De Beers будує в Грешамі, штат Орегон, буде виробляти півмільйона каратів сировини на рік після його завершення в 2020 році.) Це майже метафізичне питання про те, що визначає алмаз. Чи це його хімічна структура, яка є аргументом синтетичних виробників, чи це його походження: створений глибоко в землі матір’ю-Землею, а не зварений у машині? зрозуміло, розгублений. В опитуванні 2011 дорослих, проведеному цього місяця для Асоціації виробників алмазів Harris Insights & Аналітики, 68 відсотків сказали, що вони не вважають синтетику справжніми діамантами, 16 відсотків сказали, що думають, що це так, і 16 відсотків сказали, що не впевнені. Але прийняття цих нових продуктів має потенціал змінити ринок діамантів, оскільки вирощені в лабораторії діаманти можна нескінченно відтворювати. Саллі Моррісон, керівник відділу маркетингу Lightbox, сказала, що продукція бренду повинна сприйматися споживачами як грайливі аксесуари. «Кожен, хто перебуває в цьому просторі, зосереджує свій маркетинг на категорії весільних», — пані. – сказав Моррісон. «І ми вважаємо, що вони втрачають неймовірно цікаву можливість: молоду жінку, яка займається самостійними покупками, літню жінку, яка вже має колекцію ювелірних виробів, і будь-яку жінку, «яка не хоче ваги та серйозності справжнього діаманта для повсякденне життя." Повідомлення передається за допомогою упаковки, на якій чітко написано "діаманти, вирощені в лабораторії", яка має бути протилежністю оксамитової коробки. Стилізацією першої рекламної кампанії займалася Мікаела Ерлангер, яка прославилася одягом актриси Люпіти Ніонго для червоної доріжки. Представляючи різноманітну групу молодих моделей, які вештаються в джинсових сорочках, тримають бенгальські вогні та сміються, реклама супроводжується слоганами на кшталт «Живи, смійся, блищай». «Штучні діаманти не повинні коштувати так само, як природні камені — вони справді абсолютно окремі. бізнесу", - сказав Стів Коу, генеральний менеджер Lightbox, стоячи біля скляної коробки розміром з чашу для боулінгу в Element Six. Всередині було алмазне зерно, з якого камінь виростав приблизно 0,0004 дюйма на годину. Колишній науковець і керівник інновацій у Element Six, Mr. Коу перейшов у De Beers 18 місяців тому, щоб вивчити підходи до ринку синтетичних ювелірних виробів. "Мене не так хвилюють інші хлопці", - сказав він. «Ми просто позиціонуємо продукт за ціною, яка має бути, і якою вона буде через п’ять-шість років, таким чином гарантуючи, що наші сьогоднішні клієнти не будуть нещасними завтра». Крім того, пан. Коу також докладав усіх зусиль, щоб розвінчати те, що він назвав багатьма «оманливими та фальшивими твердженнями» щодо синтетичних алмазів: що вони є більш екологічною альтернативою видобутому каменю, з коротшими ланцюгами поставок і меншими вуглецевими слідами». Враховуючи тиск, необхідний для створення лабораторії — вирощених діамантів, це схоже на Ейфелеву вежу, складену на банку кока-коли», — сказав він. «Якщо ви подивитеся на детальні цифри, рівні споживання енергії між природними та штучними алмазами є однаковими». Це не перший випадок, коли De Beers створює бренди та рекламні стратегії у відповідь на дестабілізацію алмазного ринку з тих пір. вона відмовилася від своєї монополії в 2000 році, відмовившись від своєї 60-річної політики контролю над попитом і пропозицією, щоб зосередитися на видобутку корисних копалин і збуті. Завдяки досвіду дизайну De Beers створила спільне підприємство з LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton і заснувала De Beers Diamond Jewelry. (De Beers було заборонено безпосередньо продавати або розповсюджувати свої діаманти в Сполучених Штатах через давні антимонопольні проблеми, які були вирішені.) У 2017 році De Beers викупила 50 відсотків акцій LVMH, щоб отримати повний контроль над брендом. Бренд дає De Beers "набагато краще уявлення про те, скільки, на вашу думку, люди будуть платити за середньо- та довгострокові постачання", пан. — сказав Клівер. «У цьому сенсі для нас це надзвичайно цінний бізнес. Так само Forevermark". Цей бренд, який зосереджується на відповідально добутих дорогоцінних каменях, був створений у 2008 році, частково у відповідь на апетит споживачів до безконфліктних діамантів. Лайтбокс повністю відповідає цій стратегії. «Синтетика — це весело і модно, але в моїй книзі це не справжні діаманти», — пан. — сказав Клівер. «Вони не рідкість і не даруються у великі моменти життя. Вони також не повинні бути.