„Diamonds Are Forever“ und „Made by Machine“.

OXFORDSHIRE, England – In einem weißen Industriegebäude in den sanften Hügeln der englischen Landschaft, 16 Meilen von Oxford entfernt, summen silberne Maschinen in Form von Raumschiffen in riesigen Labors. Sie reproduzieren den extremen Druck und die extremen Temperaturen tief in der Erdkruste und produzieren in nur wenigen Wochen das, was die Natur historisch nur über Milliarden von Jahren geschafft hat: makellose Diamanten. Dies ist das Element Six Innovation Center, der industrielle Zweig von De Beers, dem Diamantenriese, der Minen von der Arktis bis nach Südafrika betrieben hat, der den globalen Diamantenmarkt geschaffen (und für den größten Teil des 20. Jahrhunderts kontrolliert) hat, der die Welt davon überzeugt hat, dass „ein Diamant für die Ewigkeit ist“, und der Diamanten zum Synonym für Verlobungsringe gemacht hat. Konzentriert Nachdem sie sich jahrzehntelang mit so unterschiedlichen Dingen wie Werkzeugen für Öl- und Gasbohrer, leistungsstarken Lasern und hochmodernen Lautsprechersystemen beschäftigt haben, haben die De Beers-Wissenschaftler von Element Six in den letzten Monaten Neuland betreten, als das Unternehmen seine Ziele festlegte auf einem lukrativen Markt, den es traditionell meidet: der Produktion von synthetischen Schmucksteinen. Am Dienstag stellt De Beers Lightbox vor, ein Modeschmucklabel, das (relativ) preiswerte Edelsteine ​​mit Massenmarktattraktivität verkauft. (Denken Sie an ein süßes 16-Geschenk, nicht an einen Verlobungsring.) Pastellrosa, weiße und babyblaue, im Labor gezüchtete Ohrstecker und Anhänger, deren Preis zwischen 200 US-Dollar für ein Viertelkarät und 800 US-Dollar für ein Karat liegt, werden in einem bonbonfarbenen Geschenkkarton präsentiert Kartons und zunächst über E-Commerce direkt an Verbraucher verkauft. Obwohl Diamanten, die von Unternehmen wie Diamond Foundry in den Vereinigten Staaten und New Diamond Technology of Russia hergestellt werden, normalerweise 30 bis 40 Prozent weniger kosten als ihre natürlichen Gegenstücke, sind sie bei weitem nicht so günstig wie die diejenigen von Lightbox, die ihre Konkurrenten um etwa 75 Prozent unterbieten werden. Durch seine aggressive Preisgestaltung und sein gezieltes Marketing zielt De Beers eindeutig darauf ab, ein dominanter Akteur in diesem wachsenden Markt zu sein und gleichzeitig sein Kerngeschäft zu schützen. „Die großen Bergleute haben Bedenken über das Wachstum des Marktes für synthetischen Diamantschmuck seit einiger Zeit, insbesondere im letzten Jahrzehnt, da sich die Qualität der Steine ​​verbessert hat und die Herstellungskosten zu sinken beginnen“, sagte Paul Zimnisky, ein unabhängiger Analyst und Berater der Diamantenindustrie.De Beers, Das Unternehmen kontrolliert etwa 30 Prozent des weltweiten Angebots an geförderten Steinen (gegenüber zwei Dritteln im Jahr 1998) und besitzt die edlen Schmuckmarken De Beers und Forevermark. Es gab an, lediglich auf die Nachfrage der Verbraucher reagiert zu haben Eine riesige Chance, jetzt in den Modeschmuckmarkt einzusteigen, indem wir etwas tun, von dem uns die Verbraucher sagen, dass sie es wollen, was aber noch niemand getan hat: synthetische Steine ​​in neuen und lustigen Farben, mit viel Glanz und zu einem weitaus günstigeren Preis als „Bestehende im Labor gezüchtete Diamantenangebote“, sagte Bruce Cleaver, der Vorstandsvorsitzende, während eines Telefoninterviews. Die Idee wäre selbst vor zwei Jahren undenkbar gewesen, als De Beers Teil der „Real Is Rare“-Kampagne war, um die Werbung für zu bekämpfen synthetische Steine ​​als Alternativen zu abgebauten Diamanten unter der Leitung der Diamond Producers Association Campaign. Obwohl künstlich hergestellte Steine ​​nur etwa zwei Prozent des Angebots der Diamantenindustrie ausmachen, prognostizieren Analysten der Citibank einen möglichen Anstieg auf zehn Prozent bis 2030. „Verbraucher sind eindeutig neugierig auf synthetische Steine“, sagte Herr Sagte Zimnisky. „Dies ist kein Markt, der bald verschwinden wird.“ Synthetische Diamanten sind chemisch identisch mit geförderten Diamanten (im Gegensatz zu früheren Diamantersatzstoffen wie Zirkonia, Moissanit oder Swarovski-Kristallen) und werden seit langem für industrielle Zwecke verwendet. De Beers selbst „züchtet“ seit 50 Jahren bei Element Six Diamanten und produziert nach und nach Steine ​​aus einem Kohlenwasserstoffgasgemisch in einem Hochdruck- und Hochtemperaturreaktor. Doch mit dem Silicon Valley begannen die Konkurrenten, ihre Kunststoffe als akzeptable, umweltfreundlichere Alternativen zu vermarkten De Beers, zu dessen Minenkollegen Rio Tinto und das russische Unternehmen Alrosa gehören, hat beschlossen, den Kampf um Marktanteile auf Laborebene zu führen und sie entsprechend zu bepreisen. Neben seinen Hochdruck- und Hochtemperaturvorgängen verwendet Element Six ein neueres Verfahren namens C.V.D. oder chemische Gasphasenabscheidung, bei dem niedriger Druck in einem mit Gasen gefüllten Vakuum verwendet wird, die reagieren, um Kohlenstoffschichten zu erzeugen, die sich nach und nach zu einer einzigen verfestigen Stein. Die neue Methode ist billiger und einfacher zu überwachen als die ältere und kann daher als Schmuckunternehmen skaliert werden. „Synthetik wird niemals so groß sein wie unser natürliches Geschäft, und unsere Investitionen in diesem Bereich werden von denen anderswo in den Schatten gestellt“, sagte Herr . sagte Cleaver. „Aber angesichts des Know-hows und der Infrastruktur von Element Six haben wir einen enormen Vorteil gegenüber allen anderen.“ Deshalb haben wir beschlossen, es sehr ernst zu nehmen Eine fast metaphysische Frage, was einen Diamanten ausmacht. Ist es seine chemische Struktur, die das Argument der synthetischen Hersteller ist, oder ist es seine Herkunft: tief im Boden von Mutter Erde geschaffen und nicht in einer Maschine gekocht? Verbraucher? verständlicherweise verwirrt. In einer diesen Monat von Harris Insights für die Diamond Producers Association durchgeführten Umfrage unter 2.011 Erwachsenen & Analytics gaben 68 Prozent an, dass sie synthetische Diamanten nicht für echte Diamanten hielten, 16 Prozent sagten, dass sie es für echte Diamanten hielten, und 16 Prozent sagten, sie seien sich nicht sicher. Aber die Akzeptanz dieser neuen Produkte hat das Potenzial, den Diamantenmarkt zu verändern, denn im Labor gezüchtete Diamanten sind endlos reproduzierbar. Sally Morrison, Marketingleiterin bei Lightbox, sagte, dass die Produkte der Marke von den Verbrauchern als verspielte Accessoires betrachtet werden sollten. „Jeder, der in diesem Bereich tätig ist, konzentriert sein Marketing auf die Brautkategorie“, sagte Frau sagte Morrison. „Und wir glauben, dass sie eine unglaublich interessante Chance verpassen: die selbstkaufende, berufstätige und jüngere Frau, die ältere Frau, die bereits eine Schmuckkollektion hat“ und jede Frau, „die nicht das Gewicht und die Ernsthaftigkeit eines echten Diamanten haben möchte.“ Alltagsleben.“ Die Botschaft wird durch eine Verpackung vermittelt, die eindeutig mit „im Labor gezüchtete Diamanten“ gekennzeichnet ist und das Gegenteil einer Samtschachtel darstellen soll. Die erste Werbekampagne wurde von Micaela Erlanger gestaltet, die durch das Einkleiden der Schauspielerin Lupita Nyong'o für den roten Teppich berühmt wurde. Die Anzeigen zeigen eine vielfältige Besetzung junger Models, die in Jeanshemden herumtollen, Wunderkerzen in der Hand halten und lachen. Die Anzeigen sind mit Slogans wie „Live, Laugh, Sparkle“ versehen. „Künstlich hergestellte Diamanten sollten nicht das gleiche kosten wie Natursteine ​​– sie sind wirklich völlig unabhängig voneinander.“ Unternehmen", sagte Steve Coe, der General Manager von Lightbox, als er bei Element Six neben einer Glasbox in der Größe einer Bowlingschale stand. Darin befand sich ein Diamantsamen, aus dem ein Stein mit etwa 0,0004 Zoll pro Stunde wuchs. Ein ehemaliger Wissenschaftler und Innovationsleiter bei Element Six, Mr. Coe wechselte vor 18 Monaten zu De Beers, um Ansätze für den Markt für synthetischen Schmuck zu untersuchen. „Die anderen Jungs machen mir keine großen Sorgen“, sagte er. „Wir positionieren das Produkt einfach zu einem Preis, den es haben sollte und in fünf oder sechs Jahren sein wird, und stellen so sicher, dass unsere Kunden von heute morgen keine unzufriedenen Kunden sind.“ Coe war auch darum bemüht, das zu widerlegen, was er als viele der „irreführenden und falschen Behauptungen“ rund um synthetische Diamanten bezeichnete: dass sie nachhaltigere Alternativen zu geförderten Steinen seien, mit kürzeren Lieferketten und einem kleineren CO2-Fußabdruck „Mit gewachsenen Diamanten ist es so, als würde man den Eiffelturm auf eine Dose Cola stapeln“, sagte er. „Wenn man sich die detaillierten Zahlen ansieht, liegen die Energieverbrauchsniveaus zwischen natürlichen und künstlichen Diamanten auf demselben Niveau.“ Dies ist seitdem nicht das erste Mal, dass De Beers Marken und Werbestrategien als Reaktion auf Störungen auf dem Diamantenmarkt entwickelt Im Jahr 2000 gab es sein Monopol auf und gab seine 60-jährige Politik der Kontrolle von Angebot und Nachfrage auf, um sich stattdessen auf Bergbau und Marketing zu konzentrieren. Im Jahr 2002 begannen Modemarken wie Dior und Chanel ernsthaft in den Markt für edlen Schmuck einzudringen und verkauften die Bedeutung von Aufgrund ihrer Designkompetenz ging De Beers ein Joint Venture mit LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton ein und gründete De Beers Diamond Jewelry. (De Beers war es aufgrund langjähriger kartellrechtlicher Probleme, die inzwischen geklärt wurden, verboten, seine Diamanten in den Vereinigten Staaten direkt zu verkaufen oder zu vertreiben.) Im Jahr 2017 kaufte De Beers den 50-prozentigen Anteil von LVMH auf, um die volle Kontrolle über die Marke zu übernehmen Die Marke verschafft De Beers „einen viel besseren Überblick darüber, was die Leute Ihrer Meinung nach für die mittel- und langfristige Versorgung zahlen werden“, sagte Herr. sagte Cleaver. „In diesem Sinne ist es für uns ein außerordentlich wertvolles Geschäft. Das gilt auch für Forevermark.“ Diese Marke, die sich auf verantwortungsvoll beschaffte Edelsteine ​​konzentriert, wurde 2008 gegründet, teilweise als Reaktion auf den Wunsch der Verbraucher nach konfliktfreien Diamanten. Lightbox steht voll und ganz im Einklang mit dieser Strategie. „Synthetik macht Spaß und ist modisch, aber meiner Meinung nach sind sie keine echten Diamanten“, sagte Herr sagte Cleaver. „Sie sind nicht selten oder werden in den großen Momenten des Lebens geschenkt. Das sollten sie auch nicht sein.