Diamonds Are Forever, και Made by Machine

OXFORDSHIRE, Αγγλία - Σε ένα λευκό βιομηχανικό κτίριο στους κυλιόμενους λόφους της αγγλικής υπαίθρου, 16 μίλια από την Οξφόρδη, ασημένιες μηχανές σε σχήμα διαστημόπλοια βουίζουν μέσα σε τεράστια εργαστήρια. Αναπαράγουν την ακραία πίεση και τις θερμοκρασίες που βρίσκονται βαθιά στον φλοιό της γης και παράγουν, σε λίγες εβδομάδες, αυτό που ιστορικά κατάφερε η φύση μόνο για δισεκατομμύρια χρόνια: άψογα διαμάντια. Αυτό είναι το Element Six Innovation Center, ο βιομηχανικός βραχίονας της De Beers, μεγαθήριο διαμαντιών που εκμεταλλεύεται ορυχεία από την Αρκτική έως τη Νότια Αφρική, που δημιούργησε (και για το μεγαλύτερο μέρος του 20ου αιώνα έλεγχε) την παγκόσμια αγορά διαμαντιών, που έπεισε τον κόσμο "ένα διαμάντι είναι για πάντα" και που έκανε τα διαμάντια συνώνυμα με τα δαχτυλίδια αρραβώνων. Για δεκαετίες σε πράγματα τόσο διαφορετικά όπως εργαλεία για γεωτρήσεις πετρελαίου και φυσικού αερίου, λέιζερ υψηλής ισχύος και υπερσύγχρονα συστήματα ηχείων, οι επιστήμονες της De Beers στο Element Six έχουν μετακομίσει σε νέα επικράτεια τους τελευταίους μήνες καθώς η εταιρεία στοχεύει σε μια κερδοφόρα αγορά που παραδοσιακά απέφευγε: την παραγωγή συνθετικών λίθων κοσμημάτων. Την Τρίτη, η De Beers θα παρουσιάσει το Lightbox, μια ετικέτα κοσμημάτων μόδας που πουλάει (σχετικά) πολύτιμους λίθους χαμηλού προϋπολογισμού με απήχηση στη μαζική αγορά. (Σκεφτείτε ένα γλυκό δώρο 16, όχι ένα δαχτυλίδι αρραβώνων.) Παστέλ ροζ, λευκά και μπλε καρφιά και μενταγιόν που καλλιεργούνται στο εργαστήριο, με τιμή από 200 $ για ένα τέταρτο καράτι έως 800 $ για ένα καράτι, θα παρουσιαστούν σε δώρο από χαρτόνι σε χρώμα καραμέλας κιβώτια και αρχικά πωλήθηκαν απευθείας στους καταναλωτές μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου. Αν και τα διαμάντια που κατασκευάζονται από εταιρείες όπως η Diamond Foundry στις Ηνωμένες Πολιτείες και η New Diamond Technology της Ρωσίας κοστίζουν συνήθως 30 έως 40 τοις εκατό λιγότερο από τα φυσικά τους αντίστοιχα, δεν είναι τόσο φθηνά όσο τα από τη Lightbox, η οποία θα υποβαθμίσει τους ανταγωνιστές της κατά περίπου 75 τοις εκατό. Μέσω της επιθετικής τιμολόγησης και του αιχμηρού μάρκετινγκ, η De Beers στοχεύει ξεκάθαρα να είναι κυρίαρχος παίκτης σε αυτήν την αναπτυσσόμενη αγορά, ενώ ταυτόχρονα προστατεύει τη βασική της δραστηριότητα.» Οι μεγάλοι ανθρακωρύχοι διατηρούν ανησυχίες σχετικά με την ανάπτυξη της αγοράς κοσμημάτων συνθετικών διαμαντιών εδώ και αρκετό καιρό, ιδιαίτερα την τελευταία δεκαετία, καθώς η ποιότητα των λίθων έχει βελτιωθεί και το κόστος κατασκευής έχει αρχίσει να μειώνεται», δήλωσε ο Paul Zimnisky, ανεξάρτητος αναλυτής και σύμβουλος της βιομηχανίας διαμαντιών. De Beers, η οποία ελέγχει περίπου το 30 τοις εκατό της παγκόσμιας προσφοράς εξορυσσόμενων λίθων (μείωση από τα δύο τρίτα το 1998) και κατέχει τις μάρκες εκλεκτών κοσμημάτων De Beers και Forevermark, είπε ότι απλώς ανταποκρινόταν στη ζήτηση των καταναλωτών."Έχοντας κάνει την έρευνά μας, βλέπουμε τεράστια ευκαιρία να μπείτε στην αγορά των κοσμημάτων μόδας τώρα κάνοντας κάτι που οι καταναλωτές μας λένε ότι θέλουν αλλά που κανείς άλλος δεν το έχει κάνει ακόμα: συνθετικές πέτρες σε νέα και διασκεδαστικά χρώματα, με πολλή λάμψη και σε πολύ πιο προσιτή τιμή από υπάρχουσες προσφορές διαμαντιών που καλλιεργούνται στο εργαστήριο", είπε ο Bruce Cleaver, ο διευθύνων σύμβουλος, κατά τη διάρκεια μιας τηλεφωνικής συνέντευξης. Η ιδέα θα ήταν αδιανόητη ακόμη και πριν από δύο χρόνια, όταν ο De Beers συμμετείχε στην εκστρατεία "Real Is Rare" για την καταπολέμηση της προώθησης συνθετικές πέτρες ως εναλλακτικές λύσεις για τα εξορυσσόμενα διαμάντια με επικεφαλής την εκστρατεία της Ένωσης Παραγωγών Διαμαντιών. Αν και οι τεχνητές πέτρες αντιπροσωπεύουν μόνο περίπου το 2 τοις εκατό της προσφοράς της βιομηχανίας διαμαντιών, οι αναλυτές της Citibank έχουν προβλέψει μια πιθανή άνοδο στο 10 τοις εκατό έως το 2030."Οι καταναλωτές είναι ξεκάθαρα περίεργοι για τις συνθετικές πέτρες", ο κ. είπε ο Ζιμνίσκι. "Αυτή δεν είναι μια αγορά που πρόκειται να εξαφανιστεί." Χημικά πανομοιότυπα με τα εξορυσσόμενα διαμάντια (σε αντίθεση με παλαιότερα υποκατάστατα διαμαντιών όπως κυβικά ζιρκονία, moissanite ή κρύσταλλα Swarovski), τα συνθετικά διαμάντια χρησιμοποιούνται εδώ και πολύ καιρό για βιομηχανικούς σκοπούς. Η ίδια η De Beers «καλλιεργούσε» διαμάντια στο Element Six εδώ και 50 χρόνια, παράγοντας σταδιακά πέτρες από ένα μείγμα αερίων υδρογονανθράκων σε έναν αντιδραστήρα υψηλής πίεσης και υψηλής θερμοκρασίας.Όμως, καθώς οι ανταγωνιστές της Silicon Valley άρχισαν να εμπορεύονται τα συνθετικά τους ως αποδεκτές, πιο πράσινες επιλογές και να τις τιμολογήσει αναλόγως, η De Beers, της οποίας οι συνομήλικοι εξόρυξης περιλαμβάνουν το Rio Tinto και τη ρωσική Alrosa, αποφάσισε να μεταφέρει τη μάχη για το μερίδιο αγοράς στο εργαστηριακό χλοοτάπητα. Παράλληλα με τις λειτουργίες υψηλής πίεσης και υψηλής θερμοκρασίας, το Στοιχείο Έξι χρησιμοποιεί μια νεότερη διαδικασία γνωστή ως C.V.D., ή χημική εναπόθεση ατμών, η οποία χρησιμοποιεί χαμηλή πίεση σε ένα κενό γεμάτο με αέρια που αντιδρούν για να δημιουργήσουν στρώματα άνθρακα που σταδιακά ενοποιούνται σε ένα ενιαίο πέτρα. Η νέα μέθοδος είναι φθηνότερη και ευκολότερη στην παρακολούθηση από την παλαιότερη και ως εκ τούτου μπορεί να είναι επεκτάσιμη ως επιχείρηση κοσμημάτων." . είπε ο Κλέιβερ. «Όμως έχουμε ένα τεράστιο πλεονέκτημα έναντι όλων των άλλων, δεδομένης της τεχνογνωσίας και της υποδομής που παρέχει το Element Six. Επομένως, είναι κάτι για το οποίο αποφασίσαμε να είμαστε πολύ σοβαροί." (Ένα εργοστάσιο 94 εκατομμυρίων δολαρίων που κατασκευάζει η De Beers στο Gresham, Ore., αναμένεται να παράγει μισό εκατομμύριο καράτια ακατέργαστων καρατίων το χρόνο μετά την ολοκλήρωσή του το 2020.) Το θέμα είναι Ένα σχεδόν μεταφυσικό ερώτημα για το τι ορίζει ένα διαμάντι. Είναι η χημική του δομή, που είναι το επιχείρημα των συνθετικών κατασκευαστών ή μήπως η προέλευσή του: δημιουργήθηκε βαθιά στο έδαφος από τη Μητέρα Γη, αντί να μαγειρευτεί σε μια μηχανή; Οι καταναλωτές είναι; κατανοητά μπερδεμένα. Σε μια δημοσκόπηση 2.011 ενηλίκων που διενεργήθηκε αυτόν τον μήνα για την Ένωση Παραγωγών Διαμαντιών από την Harris Insights & Το Analytics, το 68 τοις εκατό είπε ότι δεν θεωρούσε τα συνθετικά ως πραγματικά διαμάντια, το 16 τοις εκατό είπε ότι νόμιζε ότι ήταν και το 16 τοις εκατό είπε ότι δεν ήταν σίγουρο. Αλλά η αποδοχή αυτών των νέων προϊόντων έχει τη δυνατότητα να μεταμορφώσει την αγορά διαμαντιών, επειδή τα διαμάντια που καλλιεργούνται στο εργαστήριο μπορούν να αναπαραχθούν απεριόριστα. Η Sally Morrison, επικεφαλής μάρκετινγκ για το Lightbox, είπε ότι τα προϊόντα της μάρκας προορίζονταν να θεωρούνται από τους καταναλωτές ως παιχνιδιάρικα αξεσουάρ. «Όλοι όσοι βρίσκονται σε αυτόν τον χώρο επικεντρώνουν το μάρκετινγκ τους στην κατηγορία των νυφικών», είπε η κα. είπε ο Μόρισον. «Και πιστεύουμε ότι χάνουν μια απίστευτα ενδιαφέρουσα ευκαιρία: την αυτοαγοραζόμενη επαγγελματία και νεότερη γυναίκα, τη μεγαλύτερη γυναίκα που έχει ήδη μια συλλογή κοσμημάτων» και οποιαδήποτε γυναίκα «που δεν θέλει το βάρος και τη σοβαρότητα ενός πραγματικού διαμαντιού για καθημερινή ζωή." Το μήνυμα μεταφέρεται μέσω συσκευασίας που φέρει την σαφή σήμανση "διαμάντια που καλλιεργούνται στο εργαστήριο" και προορίζονται να είναι το αντίθετο από ένα βελούδινο κουτί. Μια εναρκτήρια διαφημιστική καμπάνια σχεδίασε η Micaela Erlanger, η οποία έγινε διάσημη επειδή έντυσε την ηθοποιό Lupita Nyong'o για το κόκκινο χαλί. Με ένα ποικίλο καστ νεαρών μοντέλων που χαζεύουν τζιν πουκάμισα, κρατούν βεγγαλικά και γελούν, οι διαφημίσεις συνοδεύονται από ετικέτες όπως "Live, Laugh, Sparkle.""Τα τεχνητά διαμάντια δεν πρέπει να κοστίζουν το ίδιο με τις φυσικές πέτρες - είναι πραγματικά εντελώς ξεχωριστά επιχειρήσεις», είπε ο Steve Coe, ο γενικός διευθυντής του Lightbox, καθώς στεκόταν δίπλα σε ένα γυάλινο κουτί στο μέγεθος ενός μπολ μπόουλινγκ στο Element Six. Μέσα ήταν ένας σπόρος διαμαντιού, από τον οποίο μια πέτρα μεγάλωνε περίπου 0,0004 ίντσες την ώρα. Ένας πρώην επιστήμονας και επικεφαλής καινοτομίας στο Element Six, ο κ. Ο Coe μετακόμισε στην De Beers πριν από 18 μήνες για να μελετήσει προσεγγίσεις στην αγορά συνθετικών κοσμημάτων. «Δεν με ανησυχούν τόσο τα άλλα παιδιά», είπε. «Απλώς τοποθετούμε το προϊόν σε μια τιμή που θα έπρεπε και όπου θα είναι σε πέντε ή έξι χρόνια, διασφαλίζοντας έτσι ότι οι πελάτες μας σήμερα δεν θα είναι δυσαρεστημένοι πελάτες αύριο.» Επιπλέον, ο κ. Ο Coe προσπάθησε επίσης να καταρρίψει αυτό που ονόμασε πολλούς από τους "παραπλανητικούς και ψεύτικους ισχυρισμούς" σχετικά με τα συνθετικά διαμάντια: ότι είναι πιο βιώσιμες εναλλακτικές λύσεις για τις εξορυσσόμενες πέτρες, με μικρότερες αλυσίδες εφοδιασμού και μικρότερα αποτυπώματα άνθρακα." Δεδομένης της πίεσης που απαιτείται για τη δημιουργία εργαστηρίου -που καλλιεργούνται διαμάντια, είναι παρόμοιο με τον Πύργο του Άιφελ που στοιβάζεται σε ένα κουτάκι κόκας», είπε. "Αν κοιτάξετε τους λεπτομερείς αριθμούς, τα επίπεδα κατανάλωσης ενέργειας μεταξύ φυσικών και τεχνητών διαμαντιών βρίσκονται στο ίδιο γήπεδο." Δεν είναι η πρώτη φορά που η De Beers δημιουργεί μάρκες και στρατηγικές διαφήμισης ως απάντηση στην αναταραχή στην αγορά διαμαντιών από τότε εγκατέλειψε το μονοπώλιό της το 2000, εγκαταλείποντας την 60ετή πολιτική της για τον έλεγχο της προσφοράς και της ζήτησης για να επικεντρωθεί στην εξόρυξη και το μάρκετινγκ. Η τεχνογνωσία της στο σχεδιασμό, η De Beers συνήψε κοινοπραξία με την LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton και ίδρυσε την De Beers Diamond Jewelry. (Η De Beers είχε απαγορευτεί να πωλεί ή να διανέμει απευθείας τα διαμάντια της στις Ηνωμένες Πολιτείες λόγω μακροχρόνιων αντιμονοπωλιακών ζητημάτων, από τότε που διευθετήθηκαν.) Το 2017, η De Beers εξαγόρασε το 50 τοις εκατό των μετοχών που κατείχε η LVMH για να αναλάβει τον πλήρη έλεγχο της επωνυμίας. η μάρκα δίνει στην De Beers "μια πολύ καλύτερη άποψη για το τι πιστεύετε ότι θα πληρώσουν οι άνθρωποι για μεσοπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη προσφορά", είπε ο κ. είπε ο Κλέιβερ. «Είναι μια εξαιρετικά πολύτιμη επιχείρηση για εμάς από αυτή την άποψη. Το ίδιο και η Forevermark." Αυτή η επωνυμία, η οποία επικεντρώνεται σε πολύτιμους λίθους με υπεύθυνη προέλευση, δημιουργήθηκε το 2008, εν μέρει ως απάντηση στην όρεξη των καταναλωτών για διαμάντια χωρίς συγκρούσεις. Το Lightbox είναι πλήρως σύμφωνο με αυτήν τη στρατηγική. «Τα συνθετικά είναι διασκεδαστικά και μοντέρνα, αλλά δεν είναι πραγματικά διαμάντια στο βιβλίο μου», είπε ο κ. είπε ο Κλέιβερ. «Δεν είναι σπάνια ούτε δίνονται στις μεγάλες στιγμές της ζωής. Ούτε πρέπει να είναι.