เพชรอยู่ตลอดไป' และผลิตโดยเครื่องจักร

อ็อกซ์ฟอร์ดไชร์ ประเทศอังกฤษ - ในอาคารอุตสาหกรรมสีขาวบนเนินเขาในเขตชนบทของอังกฤษ ห่างจากอ็อกซ์ฟอร์ด 16 ไมล์ เครื่องจักรสีเงินที่มีรูปร่างเหมือนยานอวกาศส่งเสียงครวญครางอยู่ภายในห้องทดลองอันกว้างใหญ่ พวกเขากำลังจำลองความกดดันและอุณหภูมิสุดขั้วที่พบลึกลงไปในเปลือกโลก และก่อให้เกิดสิ่งที่ธรรมชาติในอดีตจัดการในเวลาหลายพันล้านปี ซึ่งก็คือเพชรไร้ตำหนิ นี่คือ Element Six Innovation Center ซึ่งเป็นหน่วยงานอุตสาหกรรมของ De Beers ยักษ์ใหญ่เพชรที่ดำเนินการเหมืองแร่ตั้งแต่อาร์กติกไปจนถึงแอฟริกาใต้ ที่สร้าง (และส่วนใหญ่อยู่ภายใต้การควบคุมของศตวรรษที่ 20) ตลาดเพชรทั่วโลก ที่ทำให้โลกเชื่อว่า "เพชรจะอยู่ตลอดไป" และทำให้เพชรมีความหมายเหมือนกันกับแหวนหมั้น เน้นที่ เป็นเวลาหลายทศวรรษในด้านต่างๆ เช่น เครื่องมือสำหรับเจาะน้ำมันและก๊าซ เลเซอร์กำลังสูง และระบบลำโพงที่ล้ำสมัย นักวิทยาศาสตร์ของ De Beers ที่ Element Six ได้ย้ายเข้าสู่ขอบเขตใหม่ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาในขณะที่บริษัทได้ตั้งเป้าหมายไว้ ในตลาดที่มีกำไรซึ่งมักรังเกียจ: การผลิตอัญมณีสังเคราะห์ ในวันอังคาร De Beers จะแนะนำ Lightbox ซึ่งเป็นฉลากเครื่องประดับแฟชั่นที่ขาย (ค่อนข้าง) อัญมณีราคาประหยัดและดึงดูดตลาดมวลชน (ลองนึกถึงของขวัญแสนหวาน ไม่ใช่แหวนหมั้น) ต่างหูสตั๊ดและจี้ที่ปลูกในห้องทดลองสีชมพูพาสเทล สีขาว และสีฟ้าอ่อน ราคาตั้งแต่ 200 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อหนึ่งในสี่กะรัต ถึง 800 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อหนึ่งกะรัต จะถูกนำเสนอในของขวัญที่ทำจากกระดาษแข็งสีลูกกวาด กล่องและเริ่มขายโดยตรงให้กับผู้บริโภคผ่านทางอีคอมเมิร์ซ แม้ว่าเพชรที่ผลิตโดยบริษัทอย่าง Diamond Foundry ในสหรัฐอเมริกาและเทคโนโลยีเพชรใหม่ของรัสเซียมักจะมีราคาต่ำกว่าเพชรตามธรรมชาติถึง 30 ถึง 40 เปอร์เซ็นต์ แต่ก็ไม่มีที่ไหนใกล้ราคาถูกเท่ากับ อันจาก Lightbox ซึ่งจะตัดราคาคู่แข่งประมาณร้อยละ 75 ด้วยการกำหนดราคาเชิงรุกและการตลาดที่ชัดเจน De Beers ตั้งเป้าอย่างชัดเจนที่จะเป็นผู้เล่นที่โดดเด่นในตลาดที่กำลังเติบโตนี้ ในขณะเดียวกันก็ปกป้องธุรกิจหลักของตนไปพร้อม ๆ กัน"นักขุดรายใหญ่แสดงความกังวล เกี่ยวกับการเติบโตของตลาดเครื่องประดับเพชรสังเคราะห์มาระยะหนึ่งแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เนื่องจากคุณภาพของอัญมณีดีขึ้นและต้นทุนการผลิตเริ่มลดลง" พอล ซิมนิสกี นักวิเคราะห์และที่ปรึกษาอุตสาหกรรมเพชรอิสระกล่าว เด เบียร์ส ซึ่งควบคุมอุปทานหินที่ขุดได้ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ของโลก (ลดลงจากสองในสามในปี 1998) และเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องประดับชั้นดี De Beers และ Forevermark กล่าวว่าเป็นเพียงการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค"หลังจากทำการวิจัยแล้ว เราพบว่า โอกาสมหาศาลในการเข้าสู่ตลาดเครื่องประดับแฟชั่นตอนนี้ด้วยการทำอะไรบางอย่างที่ผู้บริโภคบอกเราว่าอยากได้แต่ยังไม่มีใครทำ: หินสังเคราะห์ในสีสันใหม่สนุกสนาน แวววาวมากมาย ในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่ามาก การเสนอขายเพชรที่ปลูกในห้องแล็บที่มีอยู่” Bruce Cleaver ผู้บริหารระดับสูงกล่าวระหว่างการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ แนวคิดนี้คงคิดไม่ถึงเมื่อสองปีที่แล้ว เมื่อ De Beers เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ "Real Is Rare" เพื่อต่อสู้กับการส่งเสริม หินสังเคราะห์เป็นทางเลือกแทนเพชรที่ขุดได้ ซึ่งนำโดยโครงการ Diamond Producers Association Campaign แม้ว่าหินที่มนุษย์สร้างขึ้นจะมีสัดส่วนเพียงประมาณ 2 เปอร์เซ็นต์ของอุปทานของอุตสาหกรรมเพชร แต่นักวิเคราะห์ของ Citibank คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นถึง 10 เปอร์เซ็นต์ภายในปี 2573 "ผู้บริโภคสงสัยอย่างชัดเจนเกี่ยวกับหินสังเคราะห์" นาย ซิมนิสกี้กล่าวว่า "นี่ไม่ใช่ตลาดที่กำลังจะสูญพันธุ์" เพชรสังเคราะห์มีลักษณะทางเคมีเหมือนกับเพชรที่ขุดได้ (ต่างจากเพชรทดแทนในอดีต เช่น คิวบิกเซอร์โคเนีย มอยซาไนต์ หรือคริสตัลสวารอฟสกี้) เพชรสังเคราะห์ถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมมานานแล้ว De Beers เองได้ "เติบโต" เพชรที่ Element Six มาเป็นเวลา 50 ปี โดยค่อยๆ ผลิตหินจากส่วนผสมของก๊าซไฮโดรคาร์บอนในเครื่องปฏิกรณ์แรงดันสูงและอุณหภูมิสูง แต่เมื่อคู่แข่งใน Silicon Valley เริ่มทำการตลาดเพชรสังเคราะห์ของตนว่าเป็นทางเลือกที่ยอมรับได้และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่า และกำหนดราคาตามนั้น De Beers ซึ่งมีเพื่อนร่วมงานในการขุด ได้แก่ Rio Tinto และ Alrosa ของรัสเซีย ได้ตัดสินใจที่จะต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งการตลาดไปยังสนามหญ้าในห้องปฏิบัติการ นอกเหนือจากการทำงานด้วยแรงดันสูงและอุณหภูมิสูงแล้ว Element Six ยังใช้กระบวนการใหม่ที่เรียกว่า C.V.D. หรือการสะสมไอสารเคมี ซึ่งใช้แรงดันต่ำในสุญญากาศที่เต็มไปด้วยก๊าซที่ทำปฏิกิริยาเพื่อสร้างชั้นคาร์บอนที่ค่อยๆ รวมตัวเป็นชั้นเดียว หิน. วิธีการใหม่นี้ราคาถูกกว่าและง่ายต่อการตรวจสอบมากกว่าวิธีเก่า และด้วยเหตุนี้จึงสามารถขยายขนาดได้เช่นเดียวกับธุรกิจจิวเวลรี่ "สารสังเคราะห์จะไม่ใหญ่เท่ากับธุรกิจตามธรรมชาติของเรา และการลงทุนในพื้นที่ของเราก็ยังน้อยเมื่อเทียบกับที่อื่น" . คลีเวอร์กล่าวว่า "แต่เรามีข้อได้เปรียบอย่างมากเหนือคนอื่นๆ เมื่อพิจารณาจากองค์ความรู้และโครงสร้างพื้นฐานที่ Element Six มอบให้ ดังนั้นเราจึงตัดสินใจว่าจะจริงจังกับมันมาก" (โรงงานมูลค่า 94 ล้านดอลลาร์ที่ De Beers กำลังสร้างในเมือง Gresham รัฐ Ore คาดว่าจะผลิตกะรัตหยาบได้ครึ่งล้านกะรัตต่อปีหลังจากสร้างเสร็จในปี 2563) ปัญหาคือ เป็นคำถามที่เกือบจะอภิปรัชญาเกี่ยวกับสิ่งที่กำหนดเพชร มันเป็นโครงสร้างทางเคมีซึ่งเป็นข้อโต้แย้งของผู้ผลิตสังเคราะห์หรือไม่ หรือเป็นที่มา: สร้างขึ้นลึกลงไปในพื้นดินโดย Mother Earth แทนที่จะปรุงสุกในเครื่องจักร?ผู้บริโภค สับสนอย่างเข้าใจ ในการสำรวจความคิดเห็นผู้ใหญ่ 2,011 คนซึ่งจัดทำในเดือนนี้สำหรับ Diamond Producers Association โดย Harris Insights & จากการวิเคราะห์ ร้อยละ 68 กล่าวว่าพวกเขาไม่ได้ถือว่าเพชรสังเคราะห์เป็นเพชรจริง ร้อยละ 16 ระบุว่าคิดว่าเป็นเช่นนั้น และร้อยละ 16 ระบุว่าไม่แน่ใจ แต่การยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้มีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงตลาดเพชร เนื่องจากเพชรที่ปลูกในห้องแล็บนั้นสามารถทำซ้ำได้ไม่รู้จบ แซลลี่ มอร์ริสัน หัวหน้าฝ่ายการตลาดของไลท์บ็อกซ์กล่าวว่าผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ตั้งใจให้ผู้บริโภคมองว่าเป็นเครื่องประดับที่สนุกสนาน "ทุกคนที่อยู่ในพื้นที่นี้ต่างมุ่งความสนใจไปที่การตลาดไปที่หมวดหมู่เจ้าสาว" Ms. มอร์ริสันกล่าวว่า "และเราเชื่อว่าพวกเขากำลังพลาดโอกาสที่น่าสนใจอย่างไม่น่าเชื่อ ไม่ว่าจะเป็นผู้หญิงที่เป็นมืออาชีพและอายุน้อยกว่าที่ซื้อเอง หญิงสูงอายุที่มีคอลเลกชั่นเครื่องประดับอยู่แล้ว" และผู้หญิงคนใดก็ตาม "ที่ไม่ต้องการน้ำหนักและความจริงจังของเพชรแท้ ในชีวิตประจำวัน"ข้อความนี้ถูกถ่ายทอดผ่านบรรจุภัณฑ์ที่มีป้ายกำกับชัดเจนว่า "เพชรที่ปลูกในห้องปฏิบัติการ" และตั้งใจให้อยู่ตรงข้ามกับกล่องกำมะหยี่ แคมเปญโฆษณาเปิดตัวได้รับการออกแบบโดย Micaela Erlanger ซึ่งมีชื่อเสียงจากการแต่งตัวนักแสดงหญิง Lupita Nyong'o สำหรับพรมแดง โฆษณาดังกล่าวประกอบด้วยนางแบบสาวที่หลากหลายสวมเสื้อเชิ้ตยีนส์และถือดอกไม้ไฟและหัวเราะอย่างสนุกสนาน โฆษณามาพร้อมสโลแกนเช่น "Live, Laugh, Sparkle" "เพชรที่มนุษย์สร้างขึ้นไม่ควรมีราคาเท่ากับหินธรรมชาติ - เพชรทั้งสองชิ้นแยกจากกันโดยสิ้นเชิง ธุรกิจต่างๆ" Steve Coe ผู้จัดการทั่วไปของ Lightbox กล่าวขณะที่เขายืนอยู่ข้างกล่องแก้วขนาดเท่าชามโบว์ลิ่งที่ Element Six ข้างในมีเมล็ดเพชร ซึ่งมีหินเติบโตประมาณ 0.0004 นิ้วต่อชั่วโมง อดีตนักวิทยาศาสตร์และหัวหน้าฝ่ายนวัตกรรมของ Element Six Coe ย้ายไปที่ De Beers เมื่อ 18 เดือนที่แล้วเพื่อศึกษาแนวทางการตลาดเครื่องประดับสังเคราะห์ “ฉันไม่ได้กังวลกับคนอื่นขนาดนั้น” เขากล่าว “เราเพียงแต่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในราคาที่ควรจะเป็น และจะเป็นอย่างไรในอีกห้าหรือหกปีข้างหน้า เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าของเราในวันนี้ไม่ใช่ลูกค้าที่ไม่มีความสุขในวันพรุ่งนี้” นอกจากนี้ นาย นอกจากนี้ Coe ยังพยายามหักล้างสิ่งที่เขาเรียกว่า "การกล่าวอ้างที่ทำให้เข้าใจผิดและเป็นเท็จ" หลายประการเกี่ยวกับเพชรสังเคราะห์ กล่าวคือ เพชรสังเคราะห์เป็นทางเลือกที่ยั่งยืนกว่าเมื่อเทียบกับหินที่ขุดได้ โดยมีห่วงโซ่อุปทานที่สั้นกว่าและรอยเท้าคาร์บอนที่น้อยลง เมื่อคำนึงถึงความกดดันที่จำเป็นในการสร้างห้องปฏิบัติการ - เพชรที่ปลูก มันเหมือนกับหอไอเฟลที่วางซ้อนกันบนกระป๋องโค้ก” เขากล่าว “หากดูตัวเลขโดยละเอียด ระดับการใช้พลังงานระหว่างเพชรธรรมชาติและเพชรที่มนุษย์สร้างขึ้นจะอยู่ในสนามเบสบอลเดียวกัน” นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ De Beers ได้สร้างแบรนด์และกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาดเพชรตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา จึงยกเลิกการผูกขาดในปี พ.ศ. 2543 โดยละทิ้งนโยบายการควบคุมอุปสงค์และอุปทานที่มีมานาน 60 ปี โดยหันไปเน้นไปที่การขุดและการตลาดแทน ในปี พ.ศ. 2545 หลังจากที่แบรนด์แฟชั่นอย่าง Dior และ Chanel เริ่มเจาะตลาดเครื่องประดับชั้นดีอย่างจริงจัง โดยขายความสำคัญของ ความเชี่ยวชาญด้านการออกแบบของพวกเขา De Beers ได้ร่วมทุนกับ LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton และก่อตั้ง De Beers Diamond Jewelry (De Beers ถูกห้ามไม่ให้ขายหรือแจกจ่ายเพชรโดยตรงในสหรัฐอเมริกาเนื่องจากปัญหาการต่อต้านการผูกขาดมายาวนานนับตั้งแต่ตกลงกันได้) ในปี 2560 De Beers ซื้อหุ้น 50 เปอร์เซ็นต์ที่ LVMH เป็นเจ้าของเพื่อควบคุมแบรนด์อย่างเต็มที่ การเป็นเจ้าของ แบรนด์ดังกล่าวทำให้ De Beers "มีมุมมองที่ดีขึ้นมากเกี่ยวกับสิ่งที่คุณคิดว่าผู้คนจะจ่ายเงินสำหรับการจัดหาในระยะกลางและระยะยาว" คลีเวอร์กล่าวว่า “มันเป็นธุรกิจที่มีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับเราในแง่นั้น Forevermark ก็เช่นกัน" แบรนด์ดังกล่าวซึ่งมุ่งเน้นไปที่แหล่งอัญมณีที่มีความรับผิดชอบ ถูกสร้างขึ้นในปี 2008 ส่วนหนึ่งเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการเพชรที่ปราศจากข้อขัดแย้ง Lightbox สอดคล้องกับกลยุทธ์นี้อย่างสมบูรณ์ "สารสังเคราะห์เป็นเรื่องสนุกและทันสมัย ​​แต่ไม่ใช่เพชรแท้ในหนังสือของฉัน" นาย คลีเวอร์กล่าวว่า “สิ่งเหล่านี้ไม่ได้หายากหรือมอบให้ในช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ของชีวิต และไม่ควรเป็นเช่นนั้น