יהלומים הם לנצח,' ומיוצרים במכונה

OXFORDSHIRE, אנגליה - בבניין תעשייתי לבן בגבעות המתגלגלות באזור הכפרי האנגלי, 26 מיילים מאוקספורד, מכונות כסף בצורת חלליות מזמזמות בתוך מעבדות עצומות. הם משכפלים את הלחץ והטמפרטורות הקיצוניים שנמצאו עמוק בקרום כדור הארץ ומייצרים, תוך שבועות בלבד, את מה שהטבע הצליח רק במשך מיליארדי שנים: יהלומים ללא רבב. זהו מרכז החדשנות Element Six, הזרוע התעשייתית של דה בירס, בהמת יהלומים שהפעילה מכרות מהקוטב הצפוני ועד דרום אפריקה, שיצרה (ובמשך רוב המאה ה-20 שלטה) את שוק היהלומים העולמי, ששכנעה את העולם "יהלום הוא לנצח" ושהפכה יהלומים לשם נרדף לטבעות אירוסין. במשך עשרות שנים על דברים מגוונים כמו כלים עבור מקדחי נפט וגז, לייזרים בעלי הספק גבוה ומערכות רמקולים מתקדמות, מדעני דה בירס ב-Element Six עברו בחודשים האחרונים לטריטוריה חדשה כשהחברה שמה לעצמה את הכוונת. בשוק רווחי היא התנערה באופן מסורתי: ייצור אבני תכשיטים סינתטיים. ביום שלישי, דה בירס תציג את Lightbox, תווית תכשיטי אופנה שמוכרת אבני חן בתקציב נמוך (יחסית) עם משיכה לשוק המוני. (תחשבו על מתנה מתוקה של 16, לא טבעת אירוסין.) חתיכים ותליונים שגודלו במעבדה בוורוד פסטל, לבן וכחול תינוק, במחיר של 200 דולר לרבע קראט ועד 800 דולר לקראט אחד, יוצגו במתנה בקרטון בצבע סוכריות קופסאות ונמכרו בתחילה ישירות לצרכנים באמצעות מסחר אלקטרוני. למרות שיהלומים המיוצרים על ידי חברות כמו יהלומים בארצות הברית ו-New Diamond Technology של רוסיה עולים בדרך כלל 30 עד 40 אחוזים פחות מעמיתיהם הטבעיים, הם לא קרובים כל כך זולים כמו ה- אלה מ-Lightbox, שתתערער על מתחרותיה בכ-75 אחוזים. באמצעות התמחור האגרסיבי והשיווק הנוקב שלה, דה בירס בבירור שואפת להיות שחקן דומיננטי בשוק הצומח הזה, ובו זמנית להגן על הליבה של עסקי הליבה שלה". לכורים הגדולים היו חששות. על הצמיחה של שוק תכשיטי היהלומים הסינתטיים מזה זמן מה, במיוחד בעשור האחרון, כאשר איכות האבנים השתפרה ועלויות הייצור החלו לרדת", אמר פול זימניסקי, אנליסט ויועץ עצמאי בתעשיית היהלומים. דה בירס, השולטת בכ-30% מההיצע העולמי של אבנים ממוקרות (ירידה משני שלישים ב-1998) ובבעלותה מותגי התכשיטים De Beers ו-Forevermark, אמרה שהיא רק עונה לדרישת הצרכנים". לאחר ביצוע המחקר שלנו, אנו רואים הזדמנות ענקית להיכנס לשוק תכשיטי האופנה עכשיו על ידי עשיית משהו שצרכנים אומרים לנו שהם רוצים אבל שאף אחד אחר לא עשה עדיין: אבנים סינתטיות בצבעים חדשים ומהנים, עם הרבה נצנוץ ובמחיר הרבה יותר נגיש מאשר הצעות יהלומים קיימות שגודלו במעבדה," אמר ברוס קליבר, המנכ"ל, במהלך ראיון טלפוני. הרעיון היה בלתי מתקבל על הדעת אפילו לפני שנתיים, כאשר דה בירס הייתה חלק ממסע הפרסום "Real Is Rare" למאבק בקידום של אבנים סינתטיות כחלופות ליהלומים מכרו בהובלת קמפיין איגוד יצרני היהלומים. אף על פי שאבנים מעשה ידי אדם מהוות רק כ-2% מההיצע של תעשיית היהלומים, אנליסטים בסיטיבנק חזו עלייה אפשרית ל-10% עד 2030". ברור שהצרכנים סקרנים לגבי אבנים סינתטיות", אמר. אמר צימניסקי. "זה לא שוק שעומד להיעלם". זהה מבחינה כימית ליהלומים שנכרו (בניגוד לתחליפי יהלומים בעבר כמו זרקוניה, מויסניט או גבישי סברובסקי), יהלומים סינתטיים שימשו זה מכבר למטרות תעשייתיות. דה בירס עצמה "מגדלת" יהלומים באלמנט שש כבר 50 שנה, מייצרת בהדרגה אבנים מתערובת גז פחמימני בכור בלחץ גבוה ובטמפרטורה גבוהה. אבל כשהמתחרים בעמק הסיליקון החלו לשווק את החומרים הסינתטיים שלהם כבחירות מקובלות וירוקות יותר. ולתמחר אותם בהתאם, החליטה דה בירס, שעמיתיה לכרייה כוללים את ריו טינטו ואלרוסה הרוסית, לקחת את המאבק על נתח השוק למגרש המעבדה. לצד פעולותיו בלחץ גבוה וטמפרטורות גבוהות, אלמנט שישי משתמש בתהליך חדש יותר המכונה C.V.D., או שקיעת אדים כימית, המשתמש בלחץ נמוך בוואקום מלא בגזים המגיבים ליצירת שכבות של פחמן שמתגבשות בהדרגה ליחידה אחת. אֶבֶן. השיטה החדשה זולה וקלה יותר לניטור מהישנה יותר, ולכן היא מסוגלת להיות ניתנת להרחבה כעסק תכשיטים." חומרים סינתטיים לעולם לא יהיו גדולים כמו העסק הטבעי שלנו, וההשקעות שלנו בחלל מתגמדות מאלה במקומות אחרים", אמר. . אמר קליבר. "אבל יש לנו יתרון עצום על פני כולם, לאור הידע והתשתית שמספק Element Six. אז זה משהו שהחלטנו להיות מאוד רציניים לגביו." (מפעל של 94 מיליון דולר שדה בירס בונה בגרשאם, אורג'י, צפוי להפיק חצי מיליון קראט גסים בשנה לאחר השלמתו ב-2020.) הנושא הוא שאלה כמעט מטפיזית מה מגדיר יהלום. האם זה המבנה הכימי שלו, שהוא הטיעון של יצרני הסינתטיים או שמא זה מקורו: נוצר עמוק באדמה על ידי אמא אדמה, ולא מבושל במכונה? מבולבל באופן מובן. בסקר של 2,011 מבוגרים שנערך החודש עבור איגוד יצרני היהלומים על ידי Harris Insights & Analytics, 68% אמרו שהם לא מחשיבים חומרים סינתטיים ליהלומים אמיתיים, 16% אמרו שהם חושבים שכן, ו-16% אמרו שהם לא בטוחים. אבל קבלה של מוצרים חדשים אלה היא בעלת פוטנציאל לשנות את שוק היהלומים, מכיוון שיהלומים שגדלו במעבדה ניתנים לשכפול אינסופי. סאלי מוריסון, ראש השיווק של Lightbox, אמרה כי מוצרי המותג נועדו להיראות על ידי הצרכנים כאביזרים שובבים. "כל מי שנמצא במרחב הזה ממקד את השיווק שלו בקטגוריית הכלות", גברת. אמר מוריסון. "ואנחנו מאמינים שהם מפספסים הזדמנות מעניינת להפליא: האישה המקצועית והצעירה הרוכשת בעצמה, האישה המבוגרת שכבר יש לה קולקציית תכשיטים", וכל אישה "שלא רוצה את המשקל והרצינות של יהלום אמיתי עבור חיי היומיום." המסר מועבר באמצעות אריזה המסומנת בבירור "יהלומים שגודלו במעבדה" ונועדה להיות ההפך מקופסת קטיפה. מסע פרסום מכונן עוצב על ידי Micaela Erlanger, שהתפרסמה בהלבשת השחקנית Lupita Nyong'o עבור השטיח האדום. המודעות כוללות צוות מגוון של דוגמניות צעירות שמשתוללות בחולצות ג'ינס ומחזיקות נצנצים וצוחקים, המודעות מגיעות עם שורות תגיות כמו "חי, צחוק, נוצץ." "יהלומים מעשה ידי אדם לא צריכים לעלות כמו אבנים טבעיות - הם באמת נפרדים לחלוטין. עסקים", אמר סטיב קו, המנהל הכללי של Lightbox, כשהוא עומד ליד קופסת זכוכית בגודל של קערת באולינג ב-Element Six. בפנים היה זרע יהלום, שממנו גדלה אבן בערך 0.0004 אינץ' בשעה. מדען לשעבר וראש תחום חדשנות באלמנט שש, מר. קו עבר לדה בירס לפני 18 חודשים כדי ללמוד גישות לשוק התכשיטים הסינתטיים. "אני לא כל כך מודאג מהחבר'ה האחרים", אמר. "אנחנו פשוט ממקמים את המוצר במחיר שהוא צריך להיות, והיכן שהוא יהיה בעוד חמש או שש שנים, ובכך מוודאים שהלקוחות שלנו היום לא יהיו לקוחות לא מרוצים מחר." בנוסף, מר. קו טרח גם להפריך את מה שהוא כינה רבות מה"טענות המטעות והמזויפות" סביב יהלומים סינתטיים: שהם אלטרנטיבות בנות קיימא יותר לאבנים מכרות, עם שרשראות אספקה ​​קצרות יותר וטביעות פחמן קטנות יותר." לאור הלחץ הנדרש ליצירת מעבדה - יהלומים שגדלו, זה דומה למגדל אייפל שנערם על פחית קולה", אמר. "אם מסתכלים על המספרים המפורטים, רמות צריכת האנרגיה בין יהלומים טבעיים ליהלומים מעשה ידי אדם נמצאות באותו מגרש כדורים." זו לא הפעם הראשונה שדה בירס יוצרת מותגים ואסטרטגיות פרסום בתגובה לשיבוש בשוק היהלומים מאז. היא ויתרה על המונופול שלה בשנת 2000, וזנחה את מדיניות 60 השנים שלה של שליטה בהיצע וביקוש כדי להתרכז במקום זאת בכרייה ובשיווק. מומחיות העיצוב שלהם, דה בירס נכנסה למיזם משותף עם LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton והקימה את De Beers Diamond Jewelry. (על דה בירס נאסר למכור ישירות או להפיץ את היהלומים שלה בארה"ב בגלל בעיות הגבלים עסקיים ארוכות, מאז שהוסדרה.) בשנת 2017, דה בירס קנתה את 50% המניות בבעלות LVMH כדי להשתלט על המותג במלואו. המותג נותן ל-De Beers "ראיה הרבה יותר טובה על מה שאתה חושב שאנשים ישלמו עבור אספקה ​​לטווח בינוני וארוך", מר. אמר קליבר. "זה עסק בעל ערך יוצא דופן עבורנו במובן הזה. כך גם Forevermark." מותג זה, המתמקד באבני חן שמקורן באחריות, נוצר בשנת 2008, חלקית בתגובה לתיאבון הצרכנים ליהלומים נטולי קונפליקטים. Lightbox תואם לחלוטין את האסטרטגיה הזו. "חומרי סינתטי זה כיף ואופנתי, אבל הם לא יהלומים אמיתיים בספר שלי," מר. אמר קליבר. "הם לא נדירים או ניתנים ברגעים הגדולים של החיים. הם גם לא צריכים להיות.