Dijamanti su vječni' i napravljeni mašinom

OKSFORDŠIR, Engleska - U beloj industrijskoj zgradi u valovitim brdima engleskog sela 16 milja od Oksforda, srebrne mašine u obliku svemirskih brodova bruje unutar ogromnih laboratorija. Oni repliciraju ekstremni pritisak i temperature koji se nalaze duboko u zemljinoj kori i proizvode, u samo nekoliko sedmica, ono što je priroda istorijski uspjela samo milijardama godina: besprijekorne dijamante. Dijamantski div koji je upravljao rudnicima od Arktika do Južne Afrike, koji je stvorio (i veći dio 20. stoljeća kontrolirao) globalno tržište dijamanata, koji je uvjerio svijet da je "dijamant zauvijek" i koji je dijamante učinio sinonimom za zaručničko prstenje. Fokusirano decenijama na različitim stvarima kao što su alati za bušilice za naftu i gas, laseri velike snage i najsavremeniji sistemi zvučnika, naučnici De Beersa u Element Six preselili su se na novu teritoriju poslednjih meseci dok kompanija postavlja svoje ciljeve na unosnom tržištu koje je tradicionalno izbjegavao: proizvodnju sintetičkog kamena za nakit. De Beers će u utorak predstaviti Lightbox, modnu marku nakita koja prodaje (relativno) niskobudžetne dragulje sa privlačnošću za masovno tržište. (Zamislite slatki poklon od 16, a ne zaručnički prsten.) Pastelno ružičaste, bijele i bebi-plave klinove i privjesci uzgojeni u laboratoriji, po cijeni od 200 dolara za četvrtinu karata do 800 dolara za jedan karat, bit će predstavljeni u kartonskom poklonu u boji slatkiša kutije i u početku se prodaju direktno potrošačima putem e-trgovine. Iako dijamanti koje proizvode kompanije poput Diamond Foundry u Sjedinjenim Državama i New Diamond Technology iz Rusije obično koštaju 30 do 40 posto manje od svojih prirodnih kolega, oni nisu ni blizu tako jeftini kao one iz Lightbox-a, koji će potkopavati svoje konkurente za otprilike 75 posto. Svojim agresivnim cijenama i jasnim marketingom, De Beers jasno ima za cilj da bude dominantan igrač na ovom rastućem tržištu, istovremeno štiteći svoj osnovni posao." Veliki rudari su zabrinuti o rastu tržišta nakita od sintetičkih dijamanata već neko vrijeme, posebno u protekloj deceniji, kako se kvalitet kamenja poboljšao, a troškovi proizvodnje počeli da padaju", rekao je Paul Zimnisky, nezavisni analitičar i konsultant za industriju dijamanata. De Beers, koja kontrolira oko 30 posto svjetske ponude iskopanog kamenja (manje od dvije trećine 1998.) i posjeduje brendove finog nakita De Beers i Forevermark, rekla je da samo odgovara na potražnju potrošača." ogromna prilika da sada uđete na tržište modnog nakita radeći nešto što nam potrošači kažu da žele, ali što niko drugi još nije uradio: sintetičko kamenje u novim i zabavnim bojama, s puno sjaja i po daleko pristupačnijoj cijeni od postojeće ponude dijamanata uzgojenih u laboratoriji", rekao je Bruce Cleaver, izvršni direktor tokom telefonskog intervjua. Ideja bi bila nezamisliva čak i prije dvije godine, kada je De Beers bio dio kampanje "Stvarno je rijetko" za borbu protiv promocije sintetičko kamenje kao alternativa iskopanim dijamantima koje vodi Kampanja Udruženja proizvođača dijamanata. Iako umjetno kamenje čini samo oko 2 posto ponude dijamantske industrije, analitičari Citibank-a predviđaju mogući porast na 10 posto do 2030. godine. "Potrošači su očigledno znatiželjni za sintetičko kamenje," g. rekao je Zimnisky. "Ovo nije tržište koje će uskoro nestati." Hemijski identični iskopanim dijamantima (za razliku od prošlih zamjena za dijamante kao što su kubični cirkonij, moissanite ili Swarovski kristali), sintetički dijamanti se dugo koriste u industrijske svrhe. Sam De Beers "ugaja" dijamante u Elementu šest već 50 godina, postepeno proizvodeći kamenje iz mješavine ugljovodoničnih gasova u reaktoru pod visokim pritiskom i na visokoj temperaturi. Ali kako su konkurenti iz Silicijumske doline počeli da prodaju svoju sintetiku kao prihvatljive, zelenije izbore De Beers, čiji su kolege iz rudarstva Rio Tinto i ruska Alrosa, odlučio je borbu za tržišni udio prebaciti na teren laboratorija. Pored svojih operacija pod visokim pritiskom i visokim temperaturama, Element šest koristi noviji proces poznat kao C.V.D., ili hemijsko taloženje pare, koji koristi nizak pritisak u vakuumu ispunjenom gasovima koji reaguju kako bi stvorili slojeve ugljenika koji se postepeno konsoliduju u jedan kamen. Nova metoda je jeftinija i lakša za praćenje od starije i stoga može biti skalabilna kao posao s nakitom."Sintetika nikada neće biti tako velika kao naš prirodni posao, a naša ulaganja u prostor su manja od onih na drugim mjestima", g. . Cleaver je rekao. „Ali imamo ogromnu prednost u odnosu na sve ostale, s obzirom na znanje i infrastrukturu koju pruža Element Six. Dakle, to je nešto oko čega smo odlučili da budemo veoma ozbiljni." (Očekuje se da će fabrika vredna 94 miliona dolara koju De Beers gradi u Greshamu, Ore., proizvoditi pola miliona sirovih karata godišnje nakon završetka 2020.) U pitanju je pitanje. skoro metafizičko pitanje šta definiše dijamant. Da li je to njegova hemijska struktura, što je argument proizvođača sintetike ili je to njegovo poreklo: stvoreno duboko u zemlji od strane Majke Zemlje, a ne skuvano u mašini? Potrošači su? razumljivo zbunjen. U anketi od 2.011 odraslih koju je ovog mjeseca proveo Harris Insights za Udruženje proizvođača dijamanata & Analitika, 68 posto je reklo da sintetiku ne smatra pravim dijamantima, 16 posto je reklo da misli da jesu, a 16 posto da nije sigurno. Ali prihvatanje ovih novih proizvoda ima potencijal da transformiše tržište dijamanata, jer se dijamanti uzgojeni u laboratoriji mogu beskrajno replicirati. Sally Morrison, šefica marketinga za Lightbox, rekla je da su proizvodi ovog brenda trebali biti viđeni od strane potrošača kao razigrani pribor. "Svi koji su u ovom prostoru fokusiraju svoj marketing na kategoriju nevjesta", rekla je gđa. Morrison je rekao. "I vjerujemo da propuštaju nevjerovatno zanimljivu priliku: profesionalnu i mlađu ženu koja samostalno kupuje, stariju ženu koja već ima kolekciju nakita" i svaku ženu "koja ne želi težinu i ozbiljnost pravog dijamanta za svakodnevni život." Poruka se prenosi kroz ambalažu koja je jasno označena kao "laboratorijski uzgojeni dijamanti" i namijenjena da bude suprotnost kutiji od somota. Inauguralnu reklamnu kampanju stilizirala je Micaela Erlanger, koja je postala poznata po tome što je glumicu Lupitu Nyong'o obukla za crveni tepih. Uz raznoliku postavu mladih manekenki koji se vesele u traper košuljama, drže bljeskalice i smiju se, oglasi dolaze sa sloganima poput "Živi, smij se, iskri." "Dijamanti koje je napravio čovjek ne bi trebali koštati isto kao prirodno kamenje - oni su zaista potpuno odvojeni preduzeća“, rekao je Steve Coe, generalni direktor Lightbox-a, dok je stajao pored staklene kutije veličine zdjele za kuglanje u Element Six. Unutra je bilo sjeme dijamanta, iz kojeg je kamen rastao otprilike 0,0004 inča na sat. Bivši naučnik i šef inovacija u Elementu Six, g. Coe se preselio u De Beers prije 18 mjeseci kako bi proučavao pristup tržištu sintetičkog nakita. "Ostali momci me ne brinu toliko", rekao je. „Jednostavno pozicioniramo proizvod po cijeni koja bi trebala biti i gdje će biti za pet ili šest godina, čime se osiguravamo da naši današnji kupci sutra ne budu nezadovoljni.“ Osim toga, g. Coe se također trudio da razotkrije ono što je nazvao "obmanjujućim i lažnim tvrdnjama" oko sintetičkih dijamanata: da su oni održivije alternative rudarskom kamenju, sa kraćim lancima opskrbe i manjim ugljičnim otiscima." S obzirom na pritisak potreban za stvaranje laboratorija - uzgojenih dijamanata, to je slično kao da se Ajfelov toranj slaže na limenku koka-kole", rekao je. "Ako pogledate detaljne brojke, nivoi potrošnje energije između prirodnih i umjetnih dijamanata su na istom terenu." Ovo nije prvi put da De Beers stvara brendove i strategije oglašavanja kao odgovor na poremećaje na tržištu dijamanata od odustala je od svog monopola 2000. godine, napuštajući svoju 60-godišnju politiku kontrole ponude i potražnje i umjesto toga se koncentrirala na rudarstvo i marketing. svojom stručnošću u dizajnu, De Beers je ušao u zajedničko ulaganje sa LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton i osnovao De Beers Diamond Jewelry. (De Beersu je bilo zabranjeno da direktno prodaje ili distribuira svoje dijamante u Sjedinjenim Državama zbog dugotrajnih antimonopolskih problema, otkako su riješeni.) De Beers je 2017. otkupio 50 posto udjela u vlasništvu LVMH-a kako bi preuzeo potpunu kontrolu nad brendom. brend daje De Beersu "mnogo bolji pogled na ono što mislite da će ljudi platiti za srednjoročnu i dugoročnu nabavku", g. Cleaver je rekao. „To je za nas izuzetno vrijedan posao u tom smislu. Kao i Forevermark." Taj brend, koji se fokusira na dragulje iz odgovornog izvora, nastao je 2008. godine, dijelom kao odgovor na apetit potrošača za dijamantima bez sukoba. Lightbox je u potpunosti u skladu s ovom strategijom. "Sintetika je zabavna i moderna, ali oni nisu pravi dijamanti u mojoj knjizi", rekao je g. Cleaver je rekao. „Nisu retke niti date u velikim životnim trenucima. Niti bi trebali biti.