I diamanti sono per sempre" e realizzati dalla macchina

OXFORDSHIRE, Inghilterra - In un edificio industriale bianco tra le dolci colline della campagna inglese, a 16 miglia da Oxford, macchine argentate a forma di astronavi ronzano all'interno di vasti laboratori. Stanno replicando la pressione e le temperature estreme che si trovano nelle profondità della crosta terrestre e producendo, in poche settimane, ciò che storicamente la natura è riuscita solo nel corso di miliardi di anni: diamanti impeccabili. Questo è l'Element Six Innovation Center, il braccio industriale di De Beers, il colosso dei diamanti che ha gestito miniere dall'Artico al Sud Africa, che ha creato (e per gran parte del 20° secolo controllato) il mercato globale dei diamanti, che ha convinto il mondo "un diamante è per sempre" e che ha reso i diamanti sinonimo di anelli di fidanzamento. per decenni su cose diverse come strumenti per trivellatori di petrolio e gas, laser ad alta potenza e sistemi di altoparlanti all'avanguardia, gli scienziati De Beers di Element Six si sono spostati in un nuovo territorio negli ultimi mesi mentre l'azienda punta gli occhi su un mercato redditizio che tradizionalmente evitava: la produzione di pietre sintetiche per gioielli. Martedì, De Beers presenterà Lightbox, un'etichetta di gioielli di moda che vende gemme (relativamente) a basso budget con un appeal per il mercato di massa. (Pensa a un dolce regalo per i 16 anni, non a un anello di fidanzamento.) Borchie e ciondoli coltivati ​​in laboratorio in rosa pastello, bianco e azzurro, con un prezzo da $ 200 per un quarto di carato a $ 800 per un carato, saranno presentati in un regalo di cartone color caramello scatole e inizialmente venduti direttamente ai consumatori tramite e-commerce. Sebbene i diamanti prodotti da aziende come Diamond Foundry negli Stati Uniti e New Diamond Technology in Russia di solito costino dal 30 al 40% in meno rispetto alle loro controparti naturali, non sono neanche lontanamente economici come i quelli di Lightbox, che batterà i suoi concorrenti di circa il 75%. Attraverso i suoi prezzi aggressivi e un marketing mirato, De Beers mira chiaramente a essere un attore dominante in questo mercato in crescita, proteggendo allo stesso tempo il suo core business. sulla crescita del mercato dei gioielli con diamanti sintetici da qualche tempo, in particolare nell'ultimo decennio, poiché la qualità delle pietre è migliorata e i costi di produzione hanno iniziato a diminuire", ha affermato Paul Zimnisky, analista e consulente indipendente dell'industria dei diamanti. De Beers, che controlla circa il 30% della fornitura mondiale di pietre da miniera (in calo rispetto ai due terzi del 1998) e possiede i marchi di alta gioielleria De Beers e Forevermark, ha affermato che stava semplicemente rispondendo alla domanda dei consumatori. un'enorme opportunità di entrare subito nel mercato della gioielleria facendo qualcosa che i consumatori ci dicono di volere ma che nessun altro ha ancora fatto: pietre sintetiche in colori nuovi e divertenti, con tanto brillantezza e ad un prezzo molto più accessibile rispetto a esistenti offerte di diamanti coltivati ​​in laboratorio", ha detto Bruce Cleaver, amministratore delegato, durante un'intervista telefonica. L'idea sarebbe stata impensabile anche due anni fa, quando De Beers faceva parte della campagna "Real Is Rare" per combattere la promozione di pietre sintetiche come alternative ai diamanti estratti, guidata dalla campagna della Diamond Producers Association. Sebbene le pietre artificiali rappresentino solo il 2% circa dell'offerta dell'industria dei diamanti, gli analisti di Citibank prevedono un possibile aumento fino al 10% entro il 2030. Ha detto Zimnisky. "Questo non è un mercato che sta per scomparire." Chimicamente identici ai diamanti estratti (a differenza dei precedenti sostituti dei diamanti come zirconi, moissanite o cristalli Swarovski), i diamanti sintetici sono stati a lungo utilizzati per scopi industriali. La stessa De Beers "coltiva" diamanti alla Element Six da 50 anni, producendo gradualmente pietre da una miscela di idrocarburi gassosi in un reattore ad alta pressione e alta temperatura. Ma quando i concorrenti della Silicon Valley iniziarono a commercializzare i loro materiali sintetici come scelte accettabili e più ecologiche e valutarli di conseguenza, De Beers, tra i cui colleghi minerari figurano Rio Tinto e la russa Alrosa, ha deciso di portare la lotta per le quote di mercato sul terreno dei laboratori. Oltre alle operazioni ad alta pressione e alta temperatura, Element Six utilizza un processo più recente noto come C.V.D., o deposizione chimica da fase vapore, che utilizza la bassa pressione in un vuoto riempito con gas che reagiscono per creare strati di carbonio che si consolidano gradualmente in un unico calcolo. Il nuovo metodo è più economico e più facile da monitorare rispetto al vecchio e quindi in grado di essere scalabile come un'attività di gioielleria. . ha detto Mannaia. "Ma abbiamo un enorme vantaggio rispetto a tutti gli altri, dato il know-how e le infrastrutture fornite da Element Six. Quindi è qualcosa su cui abbiamo deciso di prendere molto sul serio." (Si prevede che uno stabilimento da 94 milioni di dollari che De Beers sta costruendo a Gresham, Oregon, genererà mezzo milione di carati grezzi all'anno dopo il suo completamento nel 2020.) una questione quasi metafisica su cosa definisce un diamante. È la sua struttura chimica, che è l'argomentazione dei produttori sintetici, o è la sua provenienza: creato nelle profondità del terreno da Madre Terra, piuttosto che inventato in una macchina? I consumatori lo sono comprensibilmente confuso. In un sondaggio su 2.011 adulti condotto questo mese per la Diamond Producers Association da Harris Insights & Analytics, il 68% ha affermato di non considerare i sintetici come veri diamanti, il 16% ha affermato di pensare che lo fossero e il 16% ha affermato di non essere sicuro. Ma l'accettazione di questi nuovi prodotti ha il potenziale per trasformare il mercato dei diamanti, perché i diamanti coltivati ​​in laboratorio sono replicabili all'infinito. Sally Morrison, responsabile marketing di Lightbox, ha affermato che i prodotti del marchio dovevano essere visti dai consumatori come accessori giocosi. "Tutti coloro che operano in questo settore stanno concentrando il proprio marketing sulla categoria sposa", ha affermato la Sig. Morrison ha detto. "E crediamo che stiano perdendo un'opportunità incredibilmente interessante: la donna più giovane e professionale che compra da sé, la donna più anziana che ha già una collezione di gioielli" e qualsiasi donna "che non vuole il peso e la serietà di un vero diamante per vita di tutti i giorni." Il messaggio viene trasmesso attraverso un packaging chiaramente etichettato come "diamanti coltivati ​​in laboratorio" e pensato per essere l'opposto di una scatola di velluto. La campagna pubblicitaria inaugurale è stata curata da Micaela Erlanger, diventata famosa per aver vestito l'attrice Lupita Nyong'o per il tappeto rosso. Presentando un cast eterogeneo di giovani modelle che si scatenano in camicie di jeans, tengono in mano scintille e ridono, le pubblicità sono accompagnate da slogan come "Vivi, ridi, scintilla". "I diamanti artificiali non dovrebbero costare come le pietre naturali: sono davvero totalmente separati aziende", ha detto Steve Coe, direttore generale di Lightbox, mentre si trovava accanto a una scatola di vetro delle dimensioni di una boccia da bowling all'Element Six. All'interno c'era un seme di diamante, da cui una pietra cresceva a circa 0,0004 pollici all'ora. Un ex scienziato e capo dell'innovazione presso Element Six, Mr. Coe si è trasferito a De Beers 18 mesi fa per studiare gli approcci al mercato dei gioielli sintetici. "Non sono così preoccupato dagli altri ragazzi", ha detto. "Stiamo semplicemente posizionando il prodotto al prezzo che dovrebbe essere e dove sarà tra cinque o sei anni, assicurandoci così che i nostri clienti oggi non siano clienti insoddisfatti domani." Inoltre, Mr. Coe si è anche sforzato di sfatare quelle che ha definito molte delle "affermazioni fuorvianti e fasulle" sui diamanti sintetici: cioè che sono alternative più sostenibili alle pietre estratte, con catene di approvvigionamento più brevi e minori emissioni di carbonio. "Data la pressione richiesta per creare un laboratorio diamanti coltivati, è come se la Torre Eiffel fosse impilata su una lattina di Coca-Cola," ha detto. "Se si guardano i numeri dettagliati, i livelli di consumo energetico tra i diamanti naturali e quelli artificiali sono sullo stesso livello." Questa non è la prima volta che De Beers crea marchi e strategie pubblicitarie in risposta allo sconvolgimento del mercato dei diamanti da allora. ha rinunciato al suo monopolio nel 2000, abbandonando la sua politica sessantennale di controllo della domanda e dell'offerta per concentrarsi invece sull'estrazione mineraria e sul marketing. Nel 2002, dopo che marchi di moda come Dior e Chanel hanno iniziato a penetrare seriamente nel mercato dell'alta gioielleria, vendendo l'importanza di Grazie alla loro esperienza nel design, De Beers ha stretto una joint venture con LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton e ha fondato De Beers Diamond Jewelry. (A De Beers era stato vietato di vendere o distribuire direttamente i suoi diamanti negli Stati Uniti a causa di problemi antitrust di lunga data, da allora risolti.) Nel 2017, De Beers ha acquistato la quota del 50% posseduta da LVMH per assumere il pieno controllo del marchio. il marchio offre a De Beers "una visione molto migliore di ciò che si pensa che le persone pagheranno per la fornitura a medio e lungo termine", ha affermato il Sig. ha detto Mannaia. "In questo senso per noi è un business di eccezionale valore. Lo stesso vale per Forevermark." Questo marchio, che si concentra su gemme di provenienza responsabile, è stato creato nel 2008, in parte in risposta all'appetito dei consumatori per i diamanti esenti da conflitti. Lightbox è pienamente in linea con questa strategia. "I sintetici sono divertenti e alla moda, ma secondo me non sono dei veri diamanti," ha affermato il Sig. ha detto Mannaia. "Non sono rari o regalati nei grandi momenti della vita. Né dovrebbero esserlo.