Kim cương là mãi mãi' và được tạo ra bởi máy móc

OXFORDSHIRE, Anh - Trong một tòa nhà công nghiệp màu trắng trên những ngọn đồi thoai thoải của vùng nông thôn nước Anh cách Oxford 26 km, những cỗ máy màu bạc có hình dạng giống như tàu vũ trụ đang kêu vo vo bên trong các phòng thí nghiệm rộng lớn. Họ đang tái tạo áp suất và nhiệt độ cực cao được tìm thấy sâu trong lớp vỏ trái đất và chỉ trong vài tuần, tạo ra thứ mà lịch sử tự nhiên chỉ có được trong hàng tỷ năm: những viên kim cương hoàn mỹ. Đây là Trung tâm Đổi mới Element Six, chi nhánh công nghiệp của De Beers, gã khổng lồ kim cương đã vận hành các mỏ từ Bắc Cực đến Nam Phi, đã tạo ra (và kiểm soát trong phần lớn thế kỷ 20) thị trường kim cương toàn cầu, đã thuyết phục thế giới rằng "kim cương là mãi mãi" và khiến kim cương đồng nghĩa với nhẫn đính hôn. Tập trung trong nhiều thập kỷ về những thứ đa dạng như công cụ cho máy khoan dầu khí, tia laser công suất cao và hệ thống loa hiện đại, các nhà khoa học của De Beers tại Element Six đã chuyển sang lãnh thổ mới trong những tháng gần đây khi công ty đặt mục tiêu trên một thị trường béo bở mà hãng thường tránh xa: sản xuất đá trang sức tổng hợp. Vào thứ Ba, De Beers sẽ giới thiệu Lightbox, một nhãn hiệu trang sức thời trang bán đá quý (tương đối) giá rẻ với sức hấp dẫn của thị trường đại chúng. (Hãy nghĩ về một món quà ngọt ngào năm 16, không phải một chiếc nhẫn đính hôn.) Những chiếc đinh tán và mặt dây chuyền được trồng trong phòng thí nghiệm màu hồng nhạt, trắng và xanh baby, có giá từ 200 USD cho một phần tư carat đến 800 USD cho một carat, sẽ được tặng kèm quà tặng bằng bìa cứng màu kẹo. trong hộp và ban đầu được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử. Mặc dù kim cương do các công ty như Diamond Foundry ở Hoa Kỳ và New Diamond Technology của Nga sản xuất thường có giá thấp hơn từ 30 đến 40% so với kim cương tự nhiên, nhưng chúng không hề rẻ bằng kim cương tự nhiên. những cái từ Lightbox, sẽ hạ giá các đối thủ cạnh tranh khoảng 75%. Thông qua việc định giá mạnh mẽ và tiếp thị rõ ràng, De Beers rõ ràng đặt mục tiêu trở thành người chơi thống trị trong thị trường đang phát triển này, đồng thời bảo vệ hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình. "Các công ty khai thác lớn đã lo ngại về sự tăng trưởng của thị trường trang sức kim cương tổng hợp trong một thời gian, đặc biệt là trong thập kỷ qua, khi chất lượng đá được cải thiện và chi phí sản xuất bắt đầu giảm", Paul Zimnisky, nhà phân tích và tư vấn ngành kim cương độc lập cho biết. De Beers, kiểm soát khoảng 30% nguồn cung đá khai thác trên thế giới (giảm từ 2/3 vào năm 1998) và sở hữu các nhãn hiệu trang sức cao cấp De Beers và Forevermark, cho biết họ chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. "Sau khi thực hiện nghiên cứu, chúng tôi thấy một cơ hội lớn để tham gia vào thị trường trang sức thời trang ngay bây giờ bằng cách làm điều gì đó mà người tiêu dùng nói với chúng tôi rằng họ muốn nhưng chưa ai làm được: đá tổng hợp với màu sắc mới và vui nhộn, có nhiều ánh sáng lấp lánh và ở mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều so với Bruce Cleaver, giám đốc điều hành, cho biết trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại. Ý tưởng này đã không thể tưởng tượng được thậm chí hai năm trước, khi De Beers là một phần của chiến dịch "Real Is Rare" nhằm chống lại việc quảng bá kim cương. đá tổng hợp làm vật liệu thay thế cho kim cương khai thác do Chiến dịch Hiệp hội các nhà sản xuất kim cương dẫn đầu. Mặc dù đá nhân tạo chỉ chiếm khoảng 2% nguồn cung của ngành kim cương, các nhà phân tích tại Citibank đã dự báo con số này có thể tăng lên 10% vào năm 2030. "Người tiêu dùng rõ ràng rất tò mò về đá tổng hợp", ông nói. Zimnisky nói. "Đây không phải là một thị trường sắp biến mất." Về mặt hóa học giống hệt với kim cương khai thác (không giống như các vật liệu thay thế kim cương trước đây như khối zirconia, moissanite hoặc pha lê Swarovski), kim cương tổng hợp từ lâu đã được sử dụng cho mục đích công nghiệp. Bản thân De Beers đã "phát triển" kim cương tại Element Six trong 50 năm, dần dần sản xuất đá từ hỗn hợp khí hydrocarbon trong lò phản ứng nhiệt độ cao, áp suất cao. Nhưng khi các đối thủ ở Thung lũng Silicon bắt đầu tiếp thị kim cương tổng hợp của họ như những lựa chọn xanh hơn, có thể chấp nhận được và định giá chúng cho phù hợp, De Beers, công ty khai thác mỏ cùng ngành bao gồm Rio Tinto và Alrosa của Nga, đã quyết định tham gia cuộc chiến giành thị phần trên sân phòng thí nghiệm. Bên cạnh hoạt động ở nhiệt độ cao, áp suất cao, Element Six đang sử dụng một quy trình mới hơn được gọi là C.V.D., hay lắng đọng hơi hóa học, sử dụng áp suất thấp trong chân không chứa đầy khí phản ứng để tạo ra các lớp carbon dần dần hợp nhất thành một khối duy nhất. cục đá. Phương pháp mới rẻ hơn và dễ giám sát hơn phương pháp cũ và do đó có khả năng mở rộng như một doanh nghiệp trang sức. "Tổng hợp sẽ không bao giờ lớn như hoạt động kinh doanh tự nhiên của chúng ta và các khoản đầu tư của chúng ta vào lĩnh vực này sẽ bị lấn át bởi những khoản đầu tư ở nơi khác", ông nói. . Cleaver nói. “Nhưng chúng tôi có lợi thế lớn hơn những đối thủ khác nhờ bí quyết và cơ sở hạ tầng do Element Six cung cấp. Vì vậy, đây là điều mà chúng tôi quyết định phải thực sự nghiêm túc thực hiện." (Một nhà máy trị giá 94 triệu USD mà De Beers đang xây dựng ở Gresham, Ore., Dự kiến ​​sẽ tạo ra nửa triệu carat thô mỗi năm sau khi hoàn thành vào năm 2020.) Vấn đề là một câu hỏi gần như siêu hình về điều gì định nghĩa một viên kim cương. Đó có phải là cấu trúc hóa học của nó, đó là lập luận của các nhà sản xuất tổng hợp? Hay đó là nguồn gốc của nó: được Mẹ Trái đất tạo ra sâu trong lòng đất, thay vì được nấu chín trong máy? bối rối một cách dễ hiểu. Trong một cuộc thăm dò ý kiến ​​gồm 2.011 người trưởng thành được thực hiện trong tháng này cho Hiệp hội các nhà sản xuất kim cương bởi Harris Insights & Analytics, 68% cho biết họ không coi kim cương tổng hợp là kim cương thật, 16% cho biết họ nghĩ như vậy và 16% cho biết họ không chắc chắn. Nhưng việc chấp nhận những sản phẩm mới này có khả năng biến đổi thị trường kim cương, bởi vì những viên kim cương được nuôi trong phòng thí nghiệm có khả năng nhân rộng vô tận. Sally Morrison, người đứng đầu bộ phận tiếp thị của Lightbox, cho biết các sản phẩm của thương hiệu này được người tiêu dùng coi là những phụ kiện vui nhộn. Bà nói: “Mọi người trong lĩnh vực này đều đang tập trung tiếp thị vào danh mục cô dâu”. Morrison nói. "Và chúng tôi tin rằng họ đang bỏ lỡ một cơ hội cực kỳ thú vị: người phụ nữ trẻ và chuyên nghiệp tự mua, người phụ nữ lớn tuổi đã có bộ sưu tập trang sức" và bất kỳ người phụ nữ nào "không muốn trọng lượng và độ nghiêm túc của một viên kim cương thật". cuộc sống hàng ngày." Thông điệp được truyền tải qua bao bì có dán nhãn rõ ràng "kim cương được trồng trong phòng thí nghiệm" và có mục đích đối lập với hộp nhung. Một chiến dịch quảng cáo đầu tiên được thực hiện bởi Micaela Erlanger, người đã trở nên nổi tiếng nhờ trang phục cho nữ diễn viên Lupita Nyong'o trên thảm đỏ. Với dàn người mẫu trẻ đa dạng đang nô đùa trong chiếc áo sơ mi denim, cầm pháo hoa và cười đùa, quảng cáo đi kèm với những dòng khẩu hiệu như "Sống, Cười, Lấp lánh.""Kim cương nhân tạo không nên có giá giống như đá tự nhiên - chúng thực sự hoàn toàn tách biệt doanh nghiệp", Steve Coe, tổng giám đốc của Lightbox, cho biết khi đứng cạnh một chiếc hộp thủy tinh có kích thước bằng một chiếc bát bowling tại Element Six. Bên trong là một hạt giống kim cương, từ đó một viên đá phát triển với tốc độ khoảng 0,0004 inch một giờ. Một cựu nhà khoa học và người đứng đầu bộ phận đổi mới tại Element Six, Mr. Coe chuyển đến De Beers 18 tháng trước để nghiên cứu cách tiếp cận thị trường trang sức tổng hợp. “Tôi không quan tâm đến những người khác,” anh nói. "Chúng tôi chỉ đơn giản là định vị sản phẩm ở mức giá phù hợp và vị trí của nó trong 5 hoặc 6 năm tới, nhờ đó đảm bảo rằng khách hàng hôm nay của chúng tôi không phải là những khách hàng không hài lòng vào ngày mai." Ngoài ra, ông nói. Coe cũng nỗ lực vạch trần điều mà ông gọi là nhiều "tuyên bố sai lầm và không có thật" xung quanh kim cương tổng hợp: rằng chúng là những lựa chọn thay thế bền vững hơn cho đá khai thác, với chuỗi cung ứng ngắn hơn và lượng khí thải carbon nhỏ hơn." -những viên kim cương được trồng, nó giống như tháp Eiffel được xếp chồng lên nhau trên một lon Coke," ông nói. "Nếu bạn nhìn vào những con số chi tiết, mức tiêu thụ năng lượng giữa kim cương tự nhiên và nhân tạo là như nhau." Đây không phải là lần đầu tiên De Beers tạo ra thương hiệu và chiến lược quảng cáo để ứng phó với sự gián đoạn của thị trường kim cương kể từ đó. nó đã từ bỏ độc quyền vào năm 2000, từ bỏ chính sách kiểm soát cung cầu kéo dài 60 năm để tập trung vào khai thác và tiếp thị. Năm 2002, sau khi các thương hiệu thời trang như Dior và Chanel bắt đầu thâm nhập nghiêm túc vào thị trường trang sức cao cấp, bán tầm quan trọng của chuyên môn thiết kế của họ, De Beers đã liên doanh với LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton và thành lập Trang sức kim cương De Beers. (De Beers đã bị cấm trực tiếp bán hoặc phân phối kim cương của mình tại Hoa Kỳ vì các vấn đề chống độc quyền lâu dài, kể từ khi được giải quyết.) Năm 2017, De Beers đã mua lại 50% cổ phần thuộc sở hữu của LVMH để nắm toàn quyền kiểm soát thương hiệu. thương hiệu mang lại cho De Beers “cái nhìn rõ hơn về những gì bạn nghĩ mọi người sẽ trả cho nguồn cung trung và dài hạn”, ông nói. Cleaver nói. "Theo nghĩa đó, đó là một hoạt động kinh doanh có giá trị đặc biệt đối với chúng tôi. Forevermark cũng vậy." Thương hiệu đó, tập trung vào đá quý có nguồn gốc có trách nhiệm, được thành lập vào năm 2008, một phần để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đối với những viên kim cương không xung đột.Lightbox hoàn toàn phù hợp với chiến lược này. “Vật liệu tổng hợp rất thú vị và thời trang, nhưng chúng không phải là kim cương thật trong cuốn sách của tôi”, ông nói. Cleaver nói. “Chúng không hiếm hoặc được ban tặng vào những thời điểm quan trọng của cuộc đời. Họ cũng không nên như vậy.