Diamonds Are Forever,' og laget av maskin

OXFORDSHIRE, England - I en hvit industribygning i de bølgende åsene på det engelske landskapet 26 miles fra Oxford, surrer sølvmaskiner formet som romskip inne i store laboratorier. De gjenskaper det ekstreme trykket og temperaturene som finnes dypt i jordskorpen og produserer, på bare uker, det som naturen historisk klarte bare over milliarder av år: feilfrie diamanter. Dette er Element Six Innovation Center, den industrielle armen til De Beers, diamantbehemoth som har drevet gruver fra Arktis til Sør-Afrika, som skapte (og i det meste av 1900-tallet kontrollerte) det globale diamantmarkedet, som overbeviste verden om "en diamant er for alltid" og som gjorde diamanter synonymt med forlovelsesringer. i flere tiår på ting så forskjellige som verktøy for olje- og gassborere, høydrevne lasere og toppmoderne høyttalersystemer, har De Beers-forskerne ved Element Six flyttet inn på nytt territorium de siste månedene ettersom selskapet setter sikte på et lukrativt marked har det tradisjonelt sett avskåret: produksjon av syntetiske smykkesteiner. På tirsdag introduserer De Beers Lightbox, et motesmykkemerke som selger (relativt) lavbudsjettedelstener med massemarkedsappell. (Tenk en søt 16-gave, ikke en forlovelsesring.) Pastellrosa, hvite og babyblå laboratoriedyrkede nagler og anheng, priset fra $200 for en kvart karat til $800 for en karat, vil bli presentert i godterifarget pappgave esker og i utgangspunktet solgt direkte til forbrukere via e-handel. Selv om diamanter laget av selskaper som Diamond Foundry i USA og New Diamond Technology of Russia vanligvis koster 30 til 40 prosent mindre enn deres naturlige motparter, er de ikke på langt nær så billige som fra Lightbox, som vil underby konkurrentene sine med omtrent 75 prosent. Gjennom sin aggressive prissetting og skarpe markedsføring har De Beers klart som mål å være en dominerende aktør i dette voksende markedet, samtidig som de beskytter kjernevirksomheten.» De store gruvearbeiderne har hatt bekymringer. om veksten i markedet for syntetiske diamantsmykker i noen tid, spesielt i løpet av det siste tiåret, ettersom kvaliteten på steinene har blitt bedre og produksjonskostnadene har begynt å falle," sa Paul Zimnisky, en uavhengig diamantindustrianalytiker og konsulent.De Beers, som kontrollerer rundt 30 prosent av verdens forsyning av utvunnet stein (ned fra to tredjedeler i 1998) og eier de fine smykkemerkene De Beers og Forevermark, sa at det bare svarte på forbrukernes etterspørsel." massiv mulighet til å gå inn i motesmykkemarkedet nå ved å gjøre noe som forbrukerne forteller oss at de ønsker, men som ingen andre har gjort ennå: syntetiske steiner i nye og morsomme farger, med mye gnist og til en langt mer tilgjengelig pris enn eksisterende lab-dyrkede diamanttilbud," sa Bruce Cleaver, administrerende direktør, under et telefonintervju. Ideen ville vært utenkelig selv for to år siden, da De Beers var en del av kampanjen "Real Is Rare" for å bekjempe promoteringen av syntetiske steiner som alternativer til utvunnede diamanter ledet av Diamond Producers Association-kampanjen. Selv om menneskeskapte steiner bare står for rundt 2 prosent av diamantindustriens forsyning, har analytikere ved Citibank spådd en mulig økning til 10 prosent innen 2030." Forbrukerne er tydeligvis nysgjerrige på syntetiske steiner," sa Mr. sa Zimnisky. "Dette er ikke et marked som er i ferd med å forsvinne." Kjemisk identisk med utvunnede diamanter (i motsetning til tidligere diamanterstatninger som cubic zirconia, moissanite eller Swarovski-krystaller), har syntetiske diamanter lenge vært brukt til industrielle formål. De Beers har selv "dyrket" diamanter på Element Six i 50 år, og gradvis produsert steiner fra en hydrokarbongassblanding i en høytrykks- og høytemperaturreaktor. Men da Silicon Valley-konkurrentene begynte å markedsføre syntetiske stoffer som akseptable, grønnere valg og pris dem deretter, De Beers, hvis gruvekolleger inkluderer Rio Tinto og russiske Alrosa, har bestemt seg for å ta kampen om markedsandeler til laboratoriegresset. Ved siden av høytrykks- og høytemperaturoperasjoner bruker Element Six en nyere prosess kjent som C.V.D., eller kjemisk dampavsetning, som bruker lavt trykk i et vakuum fylt med gasser som reagerer for å lage lag med karbon som gradvis konsolideres til en enkelt stein. Den nye metoden er billigere og enklere å overvåke enn den eldre, og kan derfor skalerbar som en smykkevirksomhet." Syntetikk vil aldri bli så stor som vår naturlige virksomhet, og investeringene våre i rommet blir overskygget av de andre steder," sa Mr. . sa Cleaver. "Men vi har en enorm fordel fremfor alle andre, gitt kunnskapen og infrastrukturen som tilbys av Element Six. Så det er noe vi har bestemt oss for å være veldig seriøse med." (Et anlegg på 94 millioner dollar som De Beers bygger i Gresham, Ore., forventes å generere en halv million grove karat i året etter ferdigstillelsen i 2020.)Dette spørsmålet er et nesten metafysisk spørsmål om hva som definerer en diamant. Er det dens kjemiske struktur, som er argumentet til de syntetiske produsentene, eller er det dens herkomst: skapt dypt i bakken av Moder Jord, i stedet for tilberedt i en maskin? forståelig nok forvirret. I en meningsmåling av 2011 voksne utført denne måneden for Diamond Producers Association av Harris Insights & Analytics, 68 prosent sa at de ikke betraktet syntetiske stoffer som ekte diamanter, 16 prosent sa at de trodde de var det, og 16 prosent sa at de ikke var sikre. Men en aksept av disse nye produktene har potensial til å transformere diamantmarkedet, fordi laboratoriedyrkede diamanter er uendelige replikerbare. Sally Morrison, markedssjefen for Lightbox, sa at merkevarens produkter var ment å bli sett på av forbrukere som lekne tilbehør. "Alle som er i dette området fokuserer markedsføringen sin på brudekategorien," sa hun. sa Morrison. "Og vi tror de går glipp av en utrolig interessant mulighet: den selvkjøpende profesjonelle og yngre kvinnen, den eldre kvinnen som allerede har en smykkekolleksjon," og enhver kvinne "som ikke vil ha vekten og seriøsiteten til en ekte diamant for hverdagen." Budskapet formidles gjennom emballasje som er tydelig merket "laboratoriedyrkede diamanter" og ment å være det motsatte av en fløyelsboks. En første annonsekampanje ble stylet av Micaela Erlanger, som ble kjent for å kle skuespillerinnen Lupita Nyong'o til den røde løperen. Med en mangfoldig rollebesetning av unge modeller som boltrer seg i dongeriskjorter og holder stjernekastere og ler, kommer annonsene med slagord som "Live, Laugh, Sparkle."" Menneskeskapte diamanter bør ikke koste det samme som natursteiner - de er virkelig helt adskilte bedrifter," sa Steve Coe, daglig leder for Lightbox, mens han sto ved en glassboks på størrelse med en bowlingbolle på Element Six. Inni var et diamantfrø, hvorfra en stein vokste omtrent 0,0004 tommer i timen. En tidligere vitenskapsmann og innovasjonssjef ved Element Six, Mr. Coe flyttet til De Beers for 18 måneder siden for å studere tilnærminger til markedet for syntetiske smykker. "Jeg er ikke så bekymret for de andre gutta," sa han. "Vi posisjonerer ganske enkelt produktet til en pris det burde være, og hvor det vil være om fem eller seks år, og sørger dermed for at våre kunder i dag ikke er misfornøyde kunder i morgen." I tillegg sier Mr. Coe strevde også med å avkrefte det han kalte mange av de "villedende og falske påstandene" rundt syntetiske diamanter: at de er mer bærekraftige alternativer til utvunne steiner, med kortere forsyningskjeder og mindre karbonfotavtrykk." Gitt presset som kreves for å lage laboratorier -dyrkede diamanter, det er beslektet med Eiffeltårnet som er stablet på en boks med Cola, sa han. "Hvis du ser på de detaljerte tallene, er energiforbruksnivåene mellom naturlige og menneskeskapte diamanter i samme ballpark." Dette er ikke første gang De Beers har laget merkevarer og reklamestrategier som svar på forstyrrelser i diamantmarkedet siden. det ga opp monopolet i 2000, og forlot sin 60-årige politikk med å kontrollere tilbud og etterspørsel for å konsentrere seg om gruvedrift og markedsføring i stedet. I 2002, etter at motemerker som Dior og Chanel for alvor begynte å trenge inn i markedet for fine smykker, og solgte viktigheten av deres designekspertise, inngikk De Beers et joint venture med LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton og grunnla De Beers Diamond Jewelry. (De Beers hadde blitt forbudt å direkte selge eller distribuere sine diamanter i USA på grunn av langvarige antitrust-spørsmål, siden de ble avgjort.) I 2017 kjøpte De Beers ut 50 prosent eierandel eid av LVMH for å ta full kontroll over merket. merket gir De Beers "et mye bedre syn på hva du tror folk vil betale for mellom- og langsiktig forsyning," Mr. sa Cleaver. "Det er en usedvanlig verdifull virksomhet for oss i så måte. Det samme er Forevermark." Dette merket, som fokuserer på ansvarlige edelstener, ble opprettet i 2008, delvis som svar på forbrukernes appetitt på konfliktfrie diamanter. Lightbox er helt i tråd med denne strategien. "Syntetikk er morsomt og moteriktig, men det er ikke ekte diamanter i min bok," sa Mr. sa Cleaver. "De er ikke sjeldne eller gitt i livets store øyeblikk. Det skal de heller ikke være.