Berlian Selamanya,' dan Dibuat dengan Mesin

OXFORDSHIRE, Inggris - Di sebuah bangunan industri berwarna putih di perbukitan pedesaan Inggris, 16 mil dari Oxford, mesin perak berbentuk seperti pesawat luar angkasa bersenandung di dalam laboratorium yang luas. Mereka meniru tekanan dan suhu ekstrim yang ditemukan jauh di dalam kerak bumi dan menghasilkan, hanya dalam beberapa minggu, apa yang secara historis hanya dapat dikelola oleh alam selama miliaran tahun: berlian tanpa cacat. Ini adalah Pusat Inovasi Elemen Enam, cabang industri De Beers, pusat inovasi elemen enam, dan pusat inovasi elemen enam. raksasa berlian yang telah mengoperasikan tambang dari Arktik hingga Afrika Selatan, yang menciptakan (dan selama sebagian besar abad ke-20 menguasai) pasar berlian global, yang meyakinkan dunia bahwa "berlian abadi" dan menjadikan berlian identik dengan cincin pertunangan. selama beberapa dekade dalam berbagai hal seperti peralatan untuk pengebor minyak dan gas, laser bertenaga tinggi, dan sistem pengeras suara yang canggih, para ilmuwan De Beers di Element Six telah pindah ke wilayah baru dalam beberapa bulan terakhir seiring dengan fokus perusahaan tersebut. di pasar yang menguntungkan yang biasanya dihindari: produksi batu perhiasan sintetis. Pada hari Selasa, De Beers akan memperkenalkan Lightbox, label perhiasan fashion yang menjual permata (relatif) beranggaran rendah dengan daya tarik pasar massal. (Bayangkan hadiah 16 yang manis, bukan cincin pertunangan.) Kancing dan liontin buatan laboratorium berwarna merah muda pastel, putih, dan biru muda, dengan harga mulai dari $200 untuk seperempat karat hingga $800 untuk satu karat, akan disajikan dalam kado karton berwarna permen dalam kotak dan awalnya dijual langsung ke konsumen melalui e-commerce. Meskipun berlian yang dibuat oleh perusahaan seperti Diamond Foundry di Amerika Serikat dan New Diamond Technology di Rusia biasanya berharga 30 hingga 40 persen lebih murah dibandingkan berlian asli, namun harganya tidak semurah berlian asli. yang berasal dari Lightbox, yang akan melemahkan pesaingnya sekitar 75 persen. Melalui penetapan harga yang agresif dan pemasaran yang tajam, De Beers jelas bertujuan untuk menjadi pemain dominan di pasar yang sedang berkembang ini, sekaligus melindungi bisnis intinya."Para penambang besar mempunyai kekhawatiran tentang pertumbuhan pasar perhiasan berlian sintetis selama beberapa waktu, khususnya selama dekade terakhir, seiring dengan peningkatan kualitas batu dan biaya produksi mulai turun," kata Paul Zimnisky, analis dan konsultan industri berlian independen. De Beers, yang menguasai sekitar 30 persen pasokan batu tambang dunia (turun dari dua pertiga pada tahun 1998) dan memiliki merek perhiasan mewah De Beers dan Forevermark, mengatakan bahwa pihaknya hanya menanggapi permintaan konsumen."Setelah melakukan penelitian, kami melihat a peluang besar untuk memasuki pasar perhiasan fesyen sekarang dengan melakukan sesuatu yang menurut konsumen mereka inginkan tetapi belum pernah dilakukan oleh orang lain: batu sintetis dengan warna baru dan menyenangkan, dengan banyak kilau dan dengan harga yang jauh lebih terjangkau daripada penawaran berlian yang dikembangkan di laboratorium,” kata Bruce Cleaver, kepala eksekutif, saat wawancara telepon. Ide tersebut tidak terpikirkan bahkan dua tahun yang lalu, ketika De Beers menjadi bagian dari kampanye “Real Is Rare” untuk memerangi promosi berlian batu sintetis sebagai alternatif berlian yang ditambang yang dipimpin oleh Kampanye Asosiasi Produsen Berlian. Meskipun batu buatan manusia hanya menyumbang sekitar 2 persen dari pasokan industri berlian, analis di Citibank memperkirakan kemungkinan peningkatan hingga 10 persen pada tahun 2030. "Konsumen jelas penasaran dengan batu sintetis," kata Mr. kata Zimnisky. Secara kimia identik dengan berlian yang ditambang (tidak seperti pengganti berlian di masa lalu seperti kristal zirkonia kubik, moissanite, atau Swarovski), berlian sintetis telah lama digunakan untuk keperluan industri. De Beers sendiri telah "menumbuhkan" berlian di Element Six selama 50 tahun, secara bertahap memproduksi batu dari campuran gas hidrokarbon dalam reaktor bertekanan tinggi dan bersuhu tinggi. Namun seiring para pesaing Silicon Valley mulai memasarkan berlian sintetis mereka sebagai pilihan yang dapat diterima dan lebih ramah lingkungan dan memberi harga yang sesuai, De Beers, yang rekan-rekan pertambangannya termasuk Rio Tinto dan Alrosa dari Rusia, telah memutuskan untuk memperjuangkan pangsa pasar di wilayah laboratorium. Selain pengoperasiannya yang bertekanan tinggi dan bersuhu tinggi, Elemen Enam juga menggunakan proses baru yang dikenal sebagai C.V.D., atau deposisi uap kimia, yang menggunakan tekanan rendah dalam ruang hampa berisi gas yang bereaksi untuk menciptakan lapisan karbon yang secara bertahap terkonsolidasi menjadi satu kesatuan. batu. Metode baru ini lebih murah dan lebih mudah untuk dipantau dibandingkan metode lama, sehingga mampu diperluas skalanya seperti halnya bisnis perhiasan. . kata golok. “Tetapi kami mempunyai keunggulan besar dibandingkan yang lain, mengingat pengetahuan dan infrastruktur yang disediakan oleh Elemen Enam. Jadi ini adalah sesuatu yang kami putuskan untuk ditanggapi dengan sangat serius." (Pabrik senilai $94 juta yang dibangun De Beers di Gresham, Oregon, diharapkan menghasilkan setengah juta karat kasar setahun setelah selesai dibangun pada tahun 2020.) Yang menjadi masalah adalah sebuah pertanyaan yang hampir metafisik tentang apa yang mendefinisikan berlian. Apakah struktur kimianya, yang merupakan argumen dari produsen sintetis? Atau apakah itu asal usulnya: diciptakan jauh di dalam tanah oleh Ibu Pertiwi, bukan dimasak dalam mesin? Konsumenlah yang melakukannya bisa dimengerti bingung. Dalam jajak pendapat terhadap 2.011 orang dewasa yang dilakukan bulan ini untuk Diamond Producers Association oleh Harris Insights & Analytics, 68 persen mengatakan mereka tidak menganggap sintetis sebagai berlian asli, 16 persen mengatakan mereka mengira demikian, dan 16 persen mengatakan mereka tidak yakin. Namun penerimaan terhadap produk-produk baru ini berpotensi mengubah pasar berlian, karena berlian yang dikembangkan di laboratorium dapat ditiru tanpa henti. Sally Morrison, kepala pemasaran Lightbox, mengatakan produk merek tersebut dimaksudkan untuk dipandang oleh konsumen sebagai aksesori yang menyenangkan. “Setiap orang yang berkecimpung di bidang ini memfokuskan pemasarannya pada kategori pengantin,” Ms. kata Morrison. “Dan kami yakin mereka kehilangan peluang yang sangat menarik: wanita profesional dan lebih muda yang membeli sendiri, wanita lebih tua yang sudah memiliki koleksi perhiasan,” dan wanita mana pun “yang tidak menginginkan bobot dan keseriusan berlian asli untuknya. kehidupan sehari-hari." Pesan tersebut disampaikan melalui kemasan yang secara jelas diberi label "berlian yang dikembangkan di laboratorium" dan dimaksudkan sebagai kebalikan dari kotak beludru. Kampanye iklan perdananya ditata oleh Micaela Erlanger, yang menjadi terkenal karena mendandani aktris Lupita Nyong'o untuk karpet merah. Menampilkan beragam model muda yang mengenakan kemeja denim dan memegang kembang api sambil tertawa, iklan tersebut hadir dengan tagline seperti "Live, Laugh, Sparkle." "Berlian buatan tidak boleh sama harganya dengan batu alam - keduanya benar-benar terpisah. bisnis," Steve Coe, manajer umum Lightbox, berkata sambil berdiri di dekat kotak kaca seukuran mangkuk bowling di Element Six. Di dalamnya ada benih berlian, dari mana sebuah batu tumbuh kira-kira 0,0004 inci per jam. Seorang mantan ilmuwan dan kepala inovasi di Element Six, Mr. Coe pindah ke De Beers 18 bulan lalu untuk mempelajari pendekatan pasar perhiasan sintetis. "Saya tidak begitu peduli dengan orang lain," katanya. "Kami hanya memposisikan produk pada harga yang seharusnya, dan akan berada pada harga lima atau enam tahun ke depan, sehingga memastikan pelanggan kami saat ini bukanlah pelanggan yang tidak puas di masa depan." Selain itu, Mr. Coe juga bersusah payah membantah apa yang disebutnya sebagai "klaim menyesatkan dan palsu" seputar berlian sintetis: bahwa berlian sintetis merupakan alternatif yang lebih berkelanjutan dibandingkan batu tambang, dengan rantai pasokan yang lebih pendek dan jejak karbon yang lebih kecil."Mengingat tekanan yang diperlukan untuk menciptakan laboratorium -berlian yang tumbuh, itu seperti Menara Eiffel yang ditumpuk di atas kaleng Coke,' katanya. “Jika Anda melihat angka rincinya, tingkat konsumsi energi antara berlian alami dan buatan berada pada tingkat yang sama.” Ini bukan pertama kalinya De Beers menciptakan merek dan strategi periklanan sebagai respons terhadap gangguan di pasar berlian sejak saat itu. mereka melepaskan monopolinya pada tahun 2000, meninggalkan kebijakan 60 tahunnya yang mengendalikan pasokan dan permintaan dan malah berkonsentrasi pada pertambangan dan pemasaran. Pada tahun 2002, setelah merek fesyen seperti Dior dan Chanel mulai secara serius melakukan penetrasi ke pasar perhiasan berkualitas, menjual pentingnya perhiasan. keahlian desain mereka, De Beers mengadakan usaha patungan dengan LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton dan mendirikan De Beers Diamond Jewelry. (De Beers dilarang menjual atau mendistribusikan berliannya secara langsung di Amerika Serikat karena masalah antimonopoli yang sudah berlangsung lama, sejak diselesaikan.) Pada tahun 2017, De Beers membeli 50 persen saham yang dimiliki oleh LVMH untuk mengambil kendali penuh atas merek tersebut. merek ini memberikan De Beers "pandangan yang jauh lebih baik mengenai apa yang menurut Anda akan dibayar oleh masyarakat untuk pasokan jangka menengah dan panjang," kata Mr. kata golok. “Dalam hal ini, ini adalah bisnis yang sangat berharga bagi kami. Begitu juga Forevermark." Merek tersebut, yang berfokus pada sumber permata yang bertanggung jawab, diciptakan pada tahun 2008, sebagian sebagai respons terhadap selera konsumen akan berlian bebas konflik. Lightbox sepenuhnya sejalan dengan strategi ini. "Sintetis memang menyenangkan dan modis, tapi menurut saya itu bukanlah berlian asli," kata Mr. kata golok. “Itu tidak jarang atau diberikan pada momen-momen besar dalam hidup. Seharusnya juga tidak demikian.