Diamantele sunt pentru totdeauna” și fabricate de mașină

OXFORDSHIRE, Anglia - Într-o clădire industrială albă de pe dealurile ondulate din peisajul rural englez, la 26 mile de Oxford, mașini de argint în formă de nave spațiale zumzăie în interiorul unor laboratoare vaste. Ele reproduc presiunea extremă și temperaturile găsite în adâncul scoarței terestre și produc, în doar câteva săptămâni, ceea ce natura a gestionat istoric doar de-a lungul miliardelor de ani: diamante impecabile. Acesta este Centrul de inovare Element Six, brațul industrial al De Beers, gigantul de diamante care a exploatat mine din Arctic până în Africa de Sud, care a creat (și a controlat în cea mai mare parte a secolului al XX-lea) piața globală a diamantelor, care a convins lumea „un diamant este pentru totdeauna” și care a făcut din diamante sinonime cu inelele de logodnă. de zeci de ani despre lucruri la fel de diverse precum instrumente pentru foroare de petrol și gaze, lasere de mare putere și sisteme de difuzoare de ultimă generație, oamenii de știință De Beers de la Element Six s-au mutat pe un nou teritoriu în ultimele luni, în timp ce compania își pune obiectivul. pe o piață profitabilă pe care a ocolit în mod tradițional: producția de pietre de bijuterii sintetice. Marți, De Beers va introduce Lightbox, o etichetă de bijuterii de modă care vinde pietre prețioase (relativ) cu buget redus, cu atractivitate pe piața de masă. (Gândiți-vă la un cadou dulce de 16 ani, nu la un inel de logodnă.) Știfturile și pandantivele cultivate în laborator roz pastel, alb și albastru, la prețuri de la 200 USD pentru un sfert de carat la 800 USD pentru un carat, vor fi prezentate într-un cadou din carton de culoarea bomboanelor. cutii și inițial vândute direct consumatorilor prin intermediul comerțului electronic. Deși diamantele produse de companii precum Diamond Foundry din Statele Unite și New Diamond Technology din Rusia costă de obicei cu 30 până la 40% mai puțin decât omologii lor naturali, ele nu sunt nici pe departe la fel de ieftine ca cei de la Lightbox, care își vor subcota concurenții cu aproximativ 75 la sută. Prin prețurile sale agresive și marketingul precis, De Beers își propune în mod clar să fie un jucător dominant pe această piață în creștere, protejându-și, în același timp, activitatea de bază. despre creșterea pieței de bijuterii cu diamante sintetice de ceva timp, în special în ultimul deceniu, deoarece calitatea pietrelor s-a îmbunătățit și costurile de producție au început să scadă”, a declarat Paul Zimnisky, analist și consultant independent în industria diamantelor. De Beers, care controlează aproximativ 30 la sută din oferta mondială de pietre extrase (în scădere de la două treimi în 1998) și deține mărcile de bijuterii fine De Beers și Forevermark, a spus că doar răspunde cererii consumatorilor." După ce am făcut cercetările, vedem oportunitate imensă de a intra pe piața bijuteriilor de modă acum, făcând ceva ce consumatorii ne spun că își doresc, dar pe care nimeni altcineva nu a făcut-o încă: pietre sintetice în culori noi și distractive, cu multă strălucire și la un preț mult mai accesibil decât ofertele existente de diamante cultivate în laborator", a declarat Bruce Cleaver, directorul executiv, în timpul unui interviu telefonic. Ideea ar fi fost de neconceput chiar acum doi ani, când De Beers făcea parte din campania „Real Is Rare” pentru combaterea promovării pietre sintetice ca alternative la diamantele extrase conduse de campania Diamond Producers Association. Deși pietrele artificiale reprezintă doar aproximativ 2% din oferta industriei diamantelor, analiștii de la Citibank au prognozat o posibilă creștere la 10% până în 2030. „Consumatorii sunt în mod clar curioși de pietrele sintetice”, a spus dl. zise Zimnisky. „Aceasta nu este o piață care este pe cale să dispară.” Chimic identice cu diamantele extrase (spre deosebire de înlocuitorii de diamant din trecut, cum ar fi zirconia cubică, moissanite sau cristalele Swarovski), diamantele sintetice au fost folosite de mult timp în scopuri industriale. De Beers în sine „crește” diamante la Element Six de 50 de ani, producând treptat pietre dintr-un amestec de hidrocarburi gazoase într-un reactor de înaltă presiune și temperatură înaltă. și le prețuiește în consecință, De Beers, ai cărui colegi din minerit includ Rio Tinto și Alrosa din Rusia, a decis să ducă lupta pentru cota de piață în terenul de laborator. Pe lângă operațiunile sale de înaltă presiune și temperatură înaltă, Element Six utilizează un proces mai nou cunoscut sub numele de C.V.D. sau depunere chimică de vapori, care utilizează presiune joasă într-un vid umplut cu gaze care reacționează pentru a crea straturi de carbon care se consolidează treptat într-un singur piatră. Noua metodă este mai ieftină și mai ușor de monitorizat decât cea mai veche și, prin urmare, poate fi scalabilă ca o afacere de bijuterii. „Sinteticele nu vor fi niciodată la fel de mari ca afacerea noastră naturală, iar investițiile noastre în spațiu sunt mai mici decât cele din altă parte”, dl. . spuse Cleaver. „Dar avem un avantaj masiv față de toți ceilalți, având în vedere know-how-ul și infrastructura oferite de Element Six. Deci, este ceva despre care am decis să fim foarte serioși.” (O fabrică de 94 de milioane de dolari pe care De Beers o construiește în Gresham, Oregon, este de așteptat să genereze o jumătate de milion de carate brute pe an după finalizarea ei în 2020.) Problema este o întrebare aproape metafizică despre ce definește un diamant. Este structura sa chimică, care este argumentul producătorilor de materiale sintetice sau este proveniența sa: creată adânc în pământ de Mama Pământ, mai degrabă decât gătită într-o mașină? de înțeles confuz. Într-un sondaj de 2.011 adulți realizat luna aceasta pentru Diamond Producers Association de Harris Insights & Analytics, 68% au spus că nu consideră diamantele sintetice adevărate, 16% au spus că cred că sunt, iar 16% au spus că nu sunt siguri. Dar acceptarea acestor noi produse are potențialul de a transforma piața diamantelor, deoarece diamantele cultivate în laborator sunt replicabile la nesfârșit. Sally Morrison, șefa de marketing pentru Lightbox, a spus că produsele mărcii sunt menite să fie văzute de consumatori ca accesorii jucăușe. „Toți cei care se află în acest spațiu își concentrează marketingul pe categoria de mireasă”, dna. spuse Morrison. „Și credem că ratează o oportunitate incredibil de interesantă: femeia profesionistă și mai tânără care își cumpără singur, femeia în vârstă care are deja o colecție de bijuterii” și orice femeie „care nu își dorește greutatea și seriozitatea unui diamant adevărat pt. Viața de zi cu zi.” Mesajul este transmis prin intermediul unui ambalaj care este etichetat în mod clar „diamante cultivate în laborator” și intenționat să fie opusul unei cutii de catifea. O campanie publicitară inaugurală a fost stilată de Micaela Erlanger, care a devenit faimoasă pentru că a îmbrăcat-o pe actrița Lupita Nyong'o pentru covorul roșu. Prezintă o distribuție diversă de modele tinere care se zboară în cămăși din denim și țin sclipici și râd, reclamele vin cu slogan precum „Live, Laugh, Sparkle.” „Diamantele create de om nu ar trebui să coste la fel ca pietrele naturale – ele sunt într-adevăr complet separate. afaceri”, a spus Steve Coe, directorul general al Lightbox, în timp ce stătea lângă o cutie de sticlă de mărimea unui bol de bowling la Element Six. Înăuntru era o sămânță de diamant, din care o piatră creștea cu aproximativ 0,0004 inci pe oră. Un fost om de știință și șef al inovației la Element Six, dl. Coe s-a mutat la De Beers în urmă cu 18 luni pentru a studia abordările pieței de bijuterii sintetice. „Nu sunt atât de îngrijorat de ceilalți băieți”, a spus el. „Pur și simplu poziționăm produsul la prețul pe care ar trebui să-l fie și unde va fi peste cinci sau șase ani, asigurându-ne astfel că clienții noștri de astăzi nu vor fi clienți nemulțumiți mâine.” În plus, dl. Coe s-a străduit, de asemenea, să dezminți ceea ce el a numit multe dintre „afirmațiile înșelătoare și false” în jurul diamantelor sintetice: că acestea sunt alternative mai durabile la pietrele extrase, cu lanțuri de aprovizionare mai scurte și amprente de carbon mai mici.” Având în vedere presiunea necesară pentru a crea un laborator -Diamante cultivate, este asemănător cu Turnul Eiffel care este stivuit pe o cutie de Cola”, a spus el. „Dacă te uiți la cifrele detaliate, nivelurile de consum de energie dintre diamantele naturale și cele artificiale sunt în același stagiu.” Nu este prima dată când De Beers creează mărci și strategii de publicitate ca răspuns la perturbarea pieței diamantelor de la a renunțat la monopol în 2000, renunțând la politica de 60 de ani de control al ofertei și cererii pentru a se concentra pe minerit și marketing. În 2002, după ce mărci de modă precum Dior și Chanel au început să pătrundă serios pe piața bijuteriilor fine, vânzând importanța expertiza lor în design, De Beers a intrat într-o societate în comun cu LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton și a fondat De Beers Diamond Jewelry. (De Beers i s-a interzis să vândă sau să distribuie diamantele în Statele Unite din cauza problemelor antitrust de lungă durată, de când s-au soluționat.) În 2017, De Beers a cumpărat pachetul de 50% deținut de LVMH pentru a prelua controlul deplin asupra mărcii. marca îi oferă lui De Beers „o viziune mult mai bună asupra a ceea ce credeți că vor plăti oamenii pentru aprovizionarea pe termen mediu și lung”, dl. spuse Cleaver. „Este o afacere excepțional de valoroasă pentru noi în acest sens. La fel și Forevermark.” Acest brand, care se concentrează pe pietre prețioase din surse responsabile, a fost creat în 2008, parțial ca răspuns la apetitul consumatorilor pentru diamante fără conflicte. Lightbox este pe deplin în conformitate cu această strategie. „Sinteticele sunt distractive și la modă, dar nu sunt diamante adevărate în cartea mea”, dl. spuse Cleaver. „Nu sunt rare sau oferite în momentele grozave ale vieții. Nici nu ar trebui să fie.