Deimantai yra amžinai“ ir Made by Machine

OKSFORDŠYRAS, Anglija. Baltame pramoniniame pastate Anglijos kaimo kalvose, 16 mylių nuo Oksfordo, didžiulėse laboratorijose dūzgia sidabrinės spalvos mašinos, primenančios erdvėlaivius. Jie atkartoja ekstremalų slėgį ir temperatūrą, esančią giliai žemės plutoje, ir per kelias savaites pagamina tai, kas istoriškai gamta valdė tik milijardus metų: nepriekaištingus deimantus. Tai yra Element Six inovacijų centras, pramoninė De Beers dalis, deimantinis begemotas, kuris eksploatavo kasyklas nuo Arkties iki Pietų Afrikos, kuris sukūrė (ir didžiąją XX amžiaus dalį kontroliavo) pasaulinę deimantų rinką, įtikino pasaulį, kad „deimantas yra amžinas“, ir dėl kurio deimantai tapo sinonimu sužadėtuvių žiedams. De Beers mokslininkai iš Element Six pastaraisiais mėnesiais persikėlė į naują teritoriją, kai įmonė nustato savo taikinius. pelningoje rinkoje jis tradiciškai vengė: sintetinių papuošalų akmenų gamybos. Antradienį „De Beers“ pristatys „Lightbox“ – madingų papuošalų etiketę, prekiaujančią (palyginti) mažo biudžeto brangakmeniais, patraukliais masinei rinkai. (Pagalvokite apie mielą 16 metų dovaną, o ne sužadėtuvių žiedą.) Pastelinės rožinės, baltos ir mėlynos spalvos laboratorijoje užauginti smeigės ir pakabukai, kurių kaina nuo 200 USD už ketvirtį karato iki 800 USD už vieną karatą, bus įteikta saldainio spalvos kartono dovanoje. dėžėse ir iš pradžių parduodami tiesiogiai vartotojams per el. prekybą. Nors deimantai, pagaminti tokių kompanijų kaip „Diamond Foundry“ Jungtinėse Valstijose ir „New Diamond Technology“ Rusijoje, paprastai kainuoja 30–40 procentų pigiau nei jų natūralūs analogai, jie nė iš tolo nėra tokie pigūs kaip „Lightbox“ produktai, kurie sumažins savo konkurentus maždaug 75 procentais. Dėl savo agresyvios kainodaros ir tikslios rinkodaros „De Beers“ aiškiai siekia būti dominuojančiu žaidėju šioje augančioje rinkoje, tuo pat metu saugodama savo pagrindinę veiklą.“Didieji kalnakasiai nerimavo apie sintetinių deimantų papuošalų rinkos augimą kurį laiką, ypač per pastarąjį dešimtmetį, nes pagerėjo akmenų kokybė, o gamybos sąnaudos pradėjo kristi“, – sakė Paulas Zimnisky, nepriklausomas deimantų pramonės analitikas ir konsultantas. De Beers. kuri kontroliuoja apie 30 procentų pasaulio iškastų akmenų pasiūlos (sumažėjusi nuo dviejų trečdalių 1998 m.) ir kuriai priklauso puikių papuošalų prekės ženklai De Beers ir Forevermark, teigė, kad tai tik reaguoja į vartotojų paklausą. didžiulė galimybė dabar patekti į madingų papuošalų rinką darant tai, ko vartotojai sako, kad jie nori, bet ko dar niekas nepadarė: naujų ir smagių spalvų sintetinius akmenis, su daugybe blizgesio ir kur kas prieinamesnę kainą nei esamų laboratorijoje išaugintų deimantų pasiūlos“, – per interviu telefonu sakė generalinis direktorius Bruce'as Cleaveris. Ši idėja būtų buvusi neįsivaizduojama net prieš dvejus metus, kai De Beers dalyvavo kampanijoje „Real Is Rare“, skirtoje kovoti su deimantų reklama. sintetiniai akmenys kaip alternatyvos iškasamiems deimantams, vadovaujamiems Deimantų gamintojų asociacijos kampanijos. Nors dirbtiniai akmenys sudaro tik apie 2 procentus deimantų pramonės pasiūlos, „Citibank“ analitikai prognozuoja, kad iki 2030 m. jų kiekis gali padidėti iki 10 procentų. Zimniskis sakė. „Tai nėra rinka, kuri tuoj išnyks. De Beers pats „augina“ deimantus „Element Six“ 50 metų, palaipsniui gamindamas akmenis iš angliavandenilių dujų mišinio aukšto slėgio ir aukštos temperatūros reaktoriuje. Tačiau kai Silicio slėnio konkurentai pradėjo prekiauti savo sintetika kaip priimtinu, ekologiškesniu pasirinkimu. ir atitinkamai juos įkainoti, „De Beers“, kurios bendraamžiai yra „Rio Tinto“ ir Rusijos „Alrosa“, nusprendė kovą dėl rinkos dalies perkelti į laboratorijų veją. Kartu su aukšto slėgio ir aukštos temperatūros operacijomis Element Six naudoja naujesnį procesą, žinomą kaip C.V.D. arba cheminį nusodinimą garais, kurio metu naudojamas žemas slėgis vakuume, užpildytame dujomis, kurios reaguodamos sukuria anglies sluoksnius, kurie palaipsniui susijungia į vieną. akmuo. Naujasis metodas yra pigesnis ir lengviau stebimas nei senesnis, todėl jį galima išplėsti kaip juvelyrinių dirbinių verslą."Sintetika niekada nebus tokia didelė, kaip mūsų natūralus verslas, o mūsų investicijos į erdvę yra nykštukinės nuo kitų", - sakė p. . – pasakė Cleaveris. „Tačiau mes turime didžiulį pranašumą prieš visus kitus, atsižvelgiant į „Element Six“ teikiamą patirtį ir infrastruktūrą. Taigi mes nusprendėme į tai žiūrėti labai rimtai.“ (94 mln. USD vertės gamykla, kurią „De Beers“ stato Grešame, Ore, per metus po jos užbaigimo 2020 m. pagamins pusę milijono grubios karatų.) beveik metafizinis klausimas, kas apibrėžia deimantą. Ar tai jo cheminė struktūra, kaip teigia sintetinių medžiagų gamintojai, ar tai jo kilmė: ją sukūrė giliai žemėje, o ne išvirė mašinoje? suprantamai sutrikęs. 2011 suaugusiųjų apklausoje, kurią Deimantų gamintojų asociacijoje šį mėnesį atliko Harris Insights & „Analytics“ 68 procentai teigė nelaikantys sintetikos tikrais deimantais, 16 procentų teigė manantys, kad taip yra, o 16 procentų teigė, kad nėra tikri. Tačiau šių naujų produktų priėmimas gali pakeisti deimantų rinką, nes laboratorijose išauginti deimantai yra be galo dauginami. Sally Morrison, „Lightbox“ rinkodaros vadovė, teigė, kad prekės ženklo produktus vartotojai turėtų vertinti kaip žaismingus priedus. „Kiekvienas, esantis šioje erdvėje, savo rinkodarą sutelkia į nuotakų kategoriją“, – sakė p. Morrisonas pasakė. „Ir mes manome, kad jie praleidžia neįtikėtinai įdomią galimybę: savarankiškai perkančią profesionalią ir jaunesnę moterį, vyresnę moterį, kuri jau turi papuošalų kolekciją“, ir bet kurią moterį, „kuri nenori tikro deimanto svorio ir rimtumo. Žinia perduodama per pakuotę, kuri aiškiai paženklinta „laboratorijoje išauginti deimantai“ ir skirta aksominės dėžutės priešingybei. Įžanginę reklamos kampaniją sukūrė Micaela Erlanger, kuri išgarsėjo aprengusi aktorę Lupitą Nyong'o ant raudonojo kilimo. Skelbimuose yra įvairių jaunų modelių, besišypsančių džinsiniais marškinėliais, laikančių blizgučius ir besijuokiančius, skelbimuose pateikiamos tokios frazės kaip „Gyvenk, juokis, spindėk“.„Dirbtiniai deimantai neturėtų kainuoti tiek pat, kiek natūralūs akmenys – jie iš tikrųjų yra visiškai atskiri. įmonėms“, – sakė Steve'as Coe, „Lightbox“ generalinis direktorius, stovėdamas prie boulingo dubens dydžio stiklinės dėžės „Element Six“. Viduje buvo deimanto sėkla, iš kurios akmuo augo maždaug 0,0004 colio per valandą. Buvęs mokslininkas ir „Element Six“ inovacijų vadovas p. Coe persikėlė į De Beers prieš 18 mėnesių, kad tyrinėtų požiūrį į sintetinių papuošalų rinką. „Manęs ne taip jaudina kiti vaikinai“, – sakė jis. „Mes paprasčiausiai pozicionuojame produktą tokia kaina, kokia ji turėtų būti, ir kur jis bus po penkerių ar šešerių metų, taip užtikrindami, kad mūsų klientai šiandien nebūtų nepatenkinti klientai rytoj.“ Be to, p. Coe taip pat stengėsi paneigti tai, ką jis pavadino daugeliu „klaidinančių ir fiktyvių teiginių“ apie sintetinius deimantus: kad jie yra tvaresnė alternatyva iškastiems akmenims su trumpesnėmis tiekimo grandinėmis ir mažesniu anglies pėdsaku. - užaugintus deimantus, tai panašu į Eifelio bokštą, sukrautą ant kokakolos skardinės“, – sakė jis. "Jei pažvelgsite į išsamius skaičius, energijos suvartojimo lygis tarp natūralių ir dirbtinių deimantų yra toje pačioje vietoje." Tai ne pirmas kartas, kai De Beers kuria prekių ženklus ir reklamos strategijas, reaguodama į deimantų rinkos sutrikimus nuo tada. 2000 m. ji atsisakė savo monopolijos ir atsisakė 60 metų trukusios pasiūlos ir paklausos kontrolės politikos ir verčiau sutelkė dėmesį į kasybą ir rinkodarą. 2002 m., kai mados prekės ženklai, tokie kaip Dior ir Chanel, pradėjo rimtai skverbtis į puikių papuošalų rinką, parduodant jų svarbą. savo dizaino patirtį, De Beers sudarė bendrą įmonę su LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton ir įkūrė De Beers Diamond Jewelry. („De Beers“ buvo uždrausta tiesiogiai parduoti ar platinti savo deimantus Jungtinėse Valstijose dėl ilgalaikių antimonopolinių problemų, nuo tada, kai buvo išspręstas.) 2017 m. „De Beers“ išpirko 50 procentų LVMH akcijų, kad perimtų visišką prekės ženklo kontrolę. Prekės ženklas suteikia „De Beers“ „daug geresnį vaizdą apie tai, ką, jūsų manymu, žmonės mokės už vidutinės trukmės ir ilgalaikį tiekimą“, – sakė p. – pasakė Cleaveris. „Ta prasme tai mums išskirtinai vertingas verslas. Taip pat ir „Forevermark“. Šis prekės ženklas, kurio pagrindinis dėmesys skiriamas atsakingai gaunamiems brangakmeniams, buvo sukurtas 2008 m., iš dalies reaguojant į vartotojų potraukį be konfliktų deimantų. „Lightbox“ visiškai atitinka šią strategiją. „Sintetika yra linksma ir madinga, tačiau mano knygoje tai nėra tikri deimantai“, – sakė p. – pasakė Cleaveris. „Jie nėra reti arba dovanojami puikiomis gyvenimo akimirkomis. Taip pat neturėtų būti.