Les diamants sont éternels et fabriqués à la machine

OXFORDSHIRE, Angleterre - Dans un bâtiment industriel blanc situé au milieu des collines de la campagne anglaise, à 26 km d'Oxford, des machines en argent en forme de vaisseaux spatiaux bourdonnent à l'intérieur de vastes laboratoires. Ils reproduisent la pression et les températures extrêmes que l'on trouve au plus profond de la croûte terrestre et produisent, en quelques semaines seulement, ce que la nature n'a historiquement réussi que pendant des milliards d'années : des diamants impeccables. Il s'agit du Element Six Innovation Center, la branche industrielle de De Beers, le Un géant du diamant qui a exploité des mines de l'Arctique à l'Afrique du Sud, qui a créé (et contrôlé pendant la majeure partie du 20e siècle) le marché mondial du diamant, qui a convaincu le monde « un diamant est éternel » et qui a fait des diamants synonymes de bagues de fiançailles. Depuis des décennies sur des sujets aussi divers que des outils pour les foreurs pétroliers et gaziers, des lasers haute puissance et des systèmes de haut-parleurs de pointe, les scientifiques de De Beers d'Element Six se sont tournés vers de nouveaux territoires ces derniers mois alors que l'entreprise se tourne vers sur un marché lucratif qu'elle boudait traditionnellement : la production de pierres synthétiques pour bijoux. Mardi, De Beers présentera Lightbox, une marque de bijoux de mode vendant des pierres précieuses à (relativement) petit budget avec un attrait pour le marché de masse. (Pensez à un joli cadeau de 16 ans, pas à une bague de fiançailles.) Les clous et pendentifs synthétiques rose pastel, blanc et bleu ciel, au prix de 200 $ pour un quart de carat à 800 $ pour un carat, seront présentés dans un cadeau en carton de couleur bonbon. boîtes et initialement vendus directement aux consommateurs via le commerce électronique. Bien que les diamants fabriqués par des sociétés comme Diamond Foundry aux États-Unis et New Diamond Technology en Russie coûtent généralement 30 à 40 pour cent de moins que leurs homologues naturels, ils sont loin d'être aussi bon marché que le ceux de Lightbox, qui représenteront un prix inférieur à celui de ses concurrents d'environ 75 pour cent. Grâce à ses prix agressifs et à son marketing ciblé, De Beers vise clairement à être un acteur dominant sur ce marché en croissance, tout en protégeant son activité principale. sur la croissance du marché des bijoux en diamants synthétiques depuis un certain temps, en particulier au cours de la dernière décennie, à mesure que la qualité des pierres s'est améliorée et que les coûts de fabrication ont commencé à baisser", a déclaré Paul Zimnisky, analyste et consultant indépendant de l'industrie du diamant. De Beers, qui contrôle environ 30 pour cent de l'approvisionnement mondial en pierres extraites (contre les deux tiers en 1998) et possède les marques de haute joaillerie De Beers et Forevermark, a déclaré qu'il ne faisait que répondre à la demande des consommateurs. une énorme opportunité d'entrer sur le marché des bijoux de mode maintenant en faisant quelque chose que les consommateurs nous disent vouloir mais que personne d'autre n'a encore fait : des pierres synthétiques dans des couleurs nouvelles et amusantes, avec beaucoup d'éclat et à un prix bien plus accessible que offres existantes de diamants synthétiques », a déclaré Bruce Cleaver, le directeur général, lors d'un entretien téléphonique. L'idée aurait été impensable il y a à peine deux ans, lorsque De Beers faisait partie de la campagne « Real Is Rare » pour lutter contre la promotion des diamants de laboratoire. pierres synthétiques comme alternatives aux diamants extraits, menée par la campagne de la Diamond Producers Association. Bien que les pierres artificielles ne représentent qu'environ 2 pour cent de l'offre de l'industrie du diamant, les analystes de Citibank prévoient une augmentation possible jusqu'à 10 pour cent d'ici 2030. "Les consommateurs sont clairement curieux des pierres synthétiques", a déclaré M. dit Zimnisky. "Ce n'est pas un marché qui est sur le point de disparaître." Chimiquement identiques aux diamants extraits (contrairement aux anciens substituts du diamant tels que la zircone cubique, la moissanite ou les cristaux Swarovski), les diamants synthétiques sont utilisés depuis longtemps à des fins industrielles. De Beers elle-même « cultive » des diamants à Element Six depuis 50 ans, produisant progressivement des pierres à partir d'un mélange d'hydrocarbures gazeux dans un réacteur à haute pression et haute température. Mais à mesure que les concurrents de la Silicon Valley ont commencé à commercialiser leurs produits synthétiques comme des choix acceptables et plus écologiques. et les fixer en conséquence, De Beers, qui compte parmi ses pairs dans le secteur minier Rio Tinto et le russe Alrosa, a décidé de porter la lutte pour les parts de marché sur le terrain des laboratoires. Parallèlement à ses opérations à haute pression et à haute température, Element Six utilise un procédé plus récent connu sous le nom de C.V.D., ou dépôt chimique en phase vapeur, qui utilise une basse pression dans un vide rempli de gaz qui réagissent pour créer des couches de carbone qui se consolident progressivement en un seul. pierre. La nouvelle méthode est moins chère et plus facile à surveiller que l'ancienne et donc capable d'être évolutive en tant qu'entreprise de bijouterie. "Les synthétiques ne seront jamais aussi importants que notre activité naturelle, et nos investissements dans ce secteur sont éclipsés par ceux ailleurs", a déclaré M. . dit Couper. "Mais nous avons un énorme avantage sur tous les autres, compte tenu du savoir-faire et de l'infrastructure fournis par Element Six. C’est donc quelque chose que nous avons décidé de prendre très au sérieux. » (Une usine de 94 millions de dollars que De Beers est en train de construire à Gresham, Oregon, devrait produire un demi-million de carats bruts par an après son achèvement en 2020.) une question presque métaphysique de ce qui définit un diamant. Est-ce sa structure chimique, qui est l'argument des fabricants de produits synthétiques, ou est-ce sa provenance : créé en profondeur par la Terre Mère, plutôt que cuit dans une machine ? naturellement confus. Dans un sondage mené ce mois-ci auprès de 2 011 adultes pour la Diamond Producers Association par Harris Insights & Analytics, 68 pour cent ont déclaré qu'ils ne considéraient pas les synthétiques comme de vrais diamants, 16 pour cent ont déclaré qu'ils pensaient qu'ils l'étaient et 16 pour cent ont déclaré qu'ils n'en étaient pas sûrs. Mais l'acceptation de ces nouveaux produits pourrait potentiellement transformer le marché du diamant, car les diamants synthétiques sont reproductibles à l'infini. Sally Morrison, responsable du marketing chez Lightbox, a déclaré que les produits de la marque étaient censés être considérés par les consommateurs comme des accessoires ludiques. "Tous ceux qui travaillent dans cet espace concentrent leur marketing sur la catégorie des mariées", a déclaré Mme. » dit Morrison. "Et nous pensons qu'ils passent à côté d'une opportunité incroyablement intéressante : les femmes professionnelles et jeunes qui achètent elles-mêmes, les femmes plus âgées qui possèdent déjà une collection de bijoux", et toute femme "qui ne veut pas du poids et du sérieux d'un vrai diamant pour vie quotidienne. » Le message est transmis à travers un emballage clairement étiqueté « diamants cultivés en laboratoire » et destiné à être le contraire d'une boîte en velours. Une campagne publicitaire inaugurale a été conçue par Micaela Erlanger, devenue célèbre pour avoir habillé l'actrice Lupita Nyong'o pour le tapis rouge. Présentant un casting diversifié de jeunes mannequins s'ébattant dans des chemises en jean, tenant des cierges magiques et riant, les publicités sont accompagnées de slogans tels que "Live, Laugh, Sparkle". "Les diamants artificiels ne devraient pas coûter le même prix que les pierres naturelles - ils sont en réalité totalement distincts. entreprises", a déclaré Steve Coe, directeur général de Lightbox, alors qu'il se tenait près d'une boîte en verre de la taille d'un bol de bowling chez Element Six. À l'intérieur se trouvait une graine de diamant, à partir de laquelle une pierre poussait à environ 0,0004 pouce par heure. Ancien scientifique et responsable de l'innovation chez Element Six, M. Coe a rejoint De Beers il y a 18 mois pour étudier les approches du marché des bijoux synthétiques. "Je ne suis pas très préoccupé par les autres gars", a-t-il déclaré. "Nous positionnons simplement le produit au prix qu'il devrait être et là où il sera dans cinq ou six ans, garantissant ainsi que nos clients d'aujourd'hui ne seront pas des clients mécontents de demain." Coe s'est également efforcé de démystifier ce qu'il a qualifié de nombreuses « affirmations trompeuses et fausses » concernant les diamants synthétiques : ils constituent des alternatives plus durables aux pierres extraites, avec des chaînes d'approvisionnement plus courtes et une empreinte carbone plus faible. "C'est comme si la Tour Eiffel était empilée sur une canette de Coca", a-t-il déclaré. "Si vous regardez les chiffres détaillés, les niveaux de consommation d'énergie entre les diamants naturels et artificiels sont dans la même fourchette." Ce n'est pas la première fois que De Beers crée des marques et des stratégies publicitaires en réponse aux perturbations du marché du diamant depuis elle a abandonné son monopole en 2000, abandonnant sa politique de 60 ans de contrôle de l'offre et de la demande pour se concentrer sur l'exploitation minière et le marketing. En 2002, après que des marques de mode telles que Dior et Chanel ont commencé à pénétrer sérieusement le marché de la haute joaillerie, vendant l'importance de Grâce à leur expertise en matière de conception, De Beers a conclu une joint-venture avec LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton et a fondé De Beers Diamond Jewelry. (De Beers s'était vu interdire de vendre ou de distribuer directement ses diamants aux États-Unis en raison de problèmes antitrust de longue date, réglés depuis.) En 2017, De Beers a racheté la participation de 50 % détenue par LVMH pour prendre le contrôle total de la marque. la marque donne à De Beers « une bien meilleure vision de ce que vous pensez que les gens paieront pour un approvisionnement à moyen et long terme », a déclaré M. dit Couper. "En ce sens, c'est une activité extrêmement précieuse pour nous. Forevermark aussi." Cette marque, qui se concentre sur les pierres précieuses provenant de sources responsables, a été créée en 2008, en partie en réponse à l'appétit des consommateurs pour les diamants sans conflit. Lightbox s'inscrit pleinement dans cette stratégie. "Les synthétiques sont amusants et à la mode, mais à mon avis, ce ne sont pas de vrais diamants", a déclaré M. dit Couper. "Ils ne sont pas rares ni donnés lors des grands moments de la vie. Ils ne devraient pas non plus l’être.