A Diamonds Are Forever” és a Made by Machine

OXFORDSHIRE, Anglia – Az angol vidék dombjai között, Oxfordtól 26 mérföldre, egy fehér ipari épületben űrhajó alakú ezüst gépek zúgnak a hatalmas laboratóriumokban. Megismétlik a földkéreg mélyén fellelhető szélsőséges nyomást és hőmérsékletet, és hetek alatt megtermelik azt, amit a természet történelmileg csak évmilliárdokon keresztül kezelt: hibátlan gyémántokat. Ez az Element Six Innovációs Központ, a De Beers ipari ága, a gyémánt behemót, amely az Északi-sarkvidéktől Dél-Afrikáig bányákat üzemeltetett, amely létrehozta (és a 20. század nagy részében irányította) a globális gyémántpiacot, amely meggyőzte a világot, hogy "a gyémánt örökkévaló", és amely a gyémántokat az eljegyzési gyűrűk szinonimájává tette. Évtizedek óta olyan változatos dolgokkal foglalkoznak, mint az olaj- és gázfúrók szerszámai, a nagy teljesítményű lézerek és a legmodernebb hangszórórendszerek, a De Beers Element Six tudósai az elmúlt hónapokban új területre költöztek, ahogy a vállalat kitűzi célját. a jövedelmező piacon hagyományosan elkerülte: a szintetikus ékszerkövek gyártása. Kedden a De Beers bemutatja a Lightbox divatékszer-címkét, amely (viszonylag) alacsony költségvetésű ékszereket árul tömegpiaci vonzerővel. (Gondoljunk egy édes 16-os ajándékra, ne egy eljegyzési gyűrűre.) A pasztell rózsaszín, fehér és babakék színű, laboratóriumban növesztett szegecseket és medálokat, amelyek ára negyed karátért 200 dollártól 800 dollárig terjed, cukorka színű kartonból készült ajándékba kerül. dobozokban, és kezdetben közvetlenül a fogyasztóknak adták el e-kereskedelem útján. Bár az olyan cégek által gyártott gyémántok, mint az egyesült államokbeli Diamond Foundry és az oroszországi New Diamond Technology, általában 30-40 százalékkal olcsóbbak, mint természetes társaik, közel sem olyan olcsók, mint a a Lightbox termékei, amelyek nagyjából 75 százalékkal kínálnak alá versenytársait. Agresszív árazása és határozott marketingje révén a De Beers egyértelműen arra törekszik, hogy domináns szereplő legyen ezen a növekvő piacon, miközben megvédi alaptevékenységét."A nagy bányászok aggodalmaik voltak. a szintetikus gyémánt ékszerek piacának egy ideje növekedéséről, különösen az elmúlt évtizedben, mivel a kövek minősége javult, és a gyártási költségek csökkenni kezdtek" - mondta Paul Zimnisky, független gyémántipari elemző és tanácsadó. De Beers, amely a világ bányászott kövek kínálatának körülbelül 30 százalékát ellenőrzi (az 1998-as kétharmaddal szemben), és a De Beers és a Forevermark ékszermárkák tulajdonosa, azt mondta, hogy csak a fogyasztói igényekre reagál." Kutatásaink elvégzése után azt látjuk, hogy hatalmas lehetőség a divatékszerek piacára való belépésre most olyasvalamivel, amit a fogyasztók azt mondják, hogy szeretnének, de amit még senki más nem tett meg: szintetikus kövek új és vidám színekben, sok csillogással és sokkal elérhetőbb áron, mint meglévő, laboratóriumban termesztett gyémántkínálattal” – mondta Bruce Cleaver, a vezérigazgató egy telefonos interjú során. Az ötlet még két évvel ezelőtt is elképzelhetetlen lett volna, amikor De Beers részt vett a „Real Is Rare” kampányban a szintetikus kövek a bányászott gyémántok alternatíváiként a Gyémánttermelők Szövetsége kampánya által. Bár az ember alkotta kövek a gyémántipar kínálatának csak körülbelül 2 százalékát teszik ki, a Citibank elemzői 2030-ra 10 százalékos emelkedést jósolnak." A fogyasztók egyértelműen kíváncsiak a szintetikus kövekre" Zimnyiszkij mondta. "Ez nem egy olyan piac, amely hamarosan megszűnik." A bányászott gyémántokkal kémiailag azonos (ellentétben a korábbi gyémántpótlókkal, mint a cirkónium-oxid, moissanit vagy Swarovski kristályok), a szintetikus gyémántokat régóta használják ipari célokra. Maga a De Beers 50 éve "termeszt" gyémántokat az Element Six-ben, és fokozatosan állít elő köveket szénhidrogén gázkeverékből egy nagynyomású, magas hőmérsékletű reaktorban. De ahogy a Szilícium-völgy versenytársai elkezdték forgalmazni szintetikus termékeiket, mint elfogadható, zöldebb választást. A De Beers, amelynek bányásztársai közé tartozik a Rio Tinto és az orosz Alrosa is, úgy döntött, hogy a piaci részesedésért a laboratóriumi gyepre viszi a harcot. A nagynyomású, magas hőmérsékleten végzett műveletek mellett a Hatos elem egy újabb, C.V.D. néven ismert eljárást vagy kémiai gőzleválasztást alkalmaz, amely alacsony nyomást használ vákuumban, amely olyan gázokkal van telve, amelyek reakcióba lépve szénrétegeket hoznak létre, amelyek fokozatosan egyetlen konszolidációba tömörülnek. kő. Az új módszer olcsóbb és könnyebben nyomon követhető, mint a régebbi, ezért ékszerüzletként is méretezhető." A műszálak soha nem lesznek olyan nagyok, mint a természetes üzletünk, és az űrbe történő befektetéseink eltörpülnek a máshol végzettek mellett" . Cleaver mondta. „De hatalmas előnnyel rendelkezünk mindenki mással szemben, tekintettel az Element Six által biztosított know-how-ra és infrastruktúrára. Tehát úgy döntöttünk, hogy nagyon komolyan gondoljuk." (A 94 millió dolláros üzem, amelyet a De Beers az Ore állambeli Greshamben épít, a 2020-as befejezése után várhatóan félmillió durva karátot termel majd évente.) Szinte metafizikai kérdés, hogy mi határozza meg a gyémántot. Ez a kémiai szerkezete, amit a szintetikus gyártók érvelnek, vagy az eredete: a Földanya mélyen a földben hozta létre, nem pedig gépben főzte meg? érthetően összezavarodott. A Harris Insights által a Diamond Producers Association számára ebben a hónapban végzett 2011 felnőtt megkérdezésével & Az Analytics 68 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a szintetikus anyagokat nem tartja valódi gyémántnak, 16 százalék azt gondolta, hogy az, és 16 százalék nem volt biztos benne. De ezeknek az új termékeknek az elfogadása megváltoztathatja a gyémántpiacot, mivel a laboratóriumban termesztett gyémántok végtelenül reprodukálhatók. Sally Morrison, a Lightbox marketingvezetője elmondta, hogy a márka termékeire a fogyasztók játékos kiegészítőkként tekintenek. „Mindenki, aki ezen a téren van, marketingjét a menyasszonyi kategóriára összpontosítja” – mondta Ms. Morrison mondta. "És úgy gondoljuk, elszalasztanak egy hihetetlenül érdekes lehetőséget: az önvásárló profi és fiatalabb nőt, az idősebb nőt, akinek már van ékszerkollekciója", és minden olyan nőt, aki "nem akar egy igazi gyémánt súlyát és komolyságát" a mindennapi élet." Az üzenetet a "laboratóriumban termesztett gyémántok" feliratú csomagolás közvetíti, és a bársonydoboz ellentéte. Bevezető reklámkampányt Micaela Erlanger alakított ki, aki azzal vált híressé, hogy Lupita Nyong'o színésznőt öltöztette a vörös szőnyegre. A fiatal modellek változatos szereplőgárdája farmeringben dübörög, csillagszórókat tart és nevet, a hirdetésekhez olyan feliratok tartoznak, mint „Élj, nevess, csillogj.” „A mesterséges gyémántok nem kerülhetnek ugyanannyiba, mint a természetes kövek – valójában teljesen különállóak. – mondta Steve Coe, a Lightbox vezérigazgatója, miközben egy bowlingtál méretű üvegdoboz mellett állt az Element Six-ben. A belsejében egy gyémántmag volt, amelyből egy kő óránként nagyjából 0,0004 hüvelyket nőtt. Egy korábbi tudós és az Element Six innovációs vezetője, Mr. Coe 18 hónappal ezelőtt költözött a De Beershez, hogy tanulmányozza a szintetikus ékszerek piacának megközelítéseit. "Nem annyira aggaszt a többi srác" - mondta. "Egyszerűen olyan áron pozicionáljuk a terméket, amilyennek lennie kell, és hol lesz öt-hat év múlva, így biztosítva, hogy mai ügyfeleink holnap ne legyenek boldogtalanok." Ezenkívül Mr. Coe arra is törekedett, hogy cáfolja azt, amit a szintetikus gyémántokkal kapcsolatban sok „félrevezető és hamis állításnak” nevezett: hogy ezek a bányászott kövek fenntarthatóbb alternatívái, rövidebb ellátási láncokkal és kisebb szénlábnyommal.” Tekintettel a laboratórium létrehozásához szükséges nyomásra. – termesztett gyémánt, ez olyan, mintha az Eiffel-torony egy kólás dobozra van rakva” – mondta. "Ha megnézi a részletes számokat, a természetes és mesterséges gyémántok energiafogyasztási szintjei azonosak." Nem ez az első alkalom, hogy a De Beers márkákat és reklámstratégiákat hoz létre a gyémántpiacon bekövetkezett zavarokra válaszul azóta. 2000-ben feladta monopóliumát, felhagyva 60 éves kereslet-kínálati politikájával, és helyette a bányászatra és a marketingre koncentrált. 2002-ben, miután olyan divatmárkák, mint a Dior és a Chanel elkezdtek komolyan behatolni a finom ékszerek piacára, eladva az ékszerek fontosságát. tervezési szakértelmük, a De Beers vegyesvállalatot kötött az LVMH Mot Hennessy Louis Vuittonnal, és megalapította a De Beers Diamond Jewelry céget. (A De Beers-nek megtiltották gyémántjainak közvetlen értékesítését vagy forgalmazását az Egyesült Államokban, mert régóta fennálló trösztellenes problémák miatt, azóta rendezték.) 2017-ben a De Beers kivásárolta az LVMH 50 százalékos részesedését, hogy átvegye a márka teljes irányítását. a márka „sokkal jobb rálátást ad a De Beersre arra vonatkozóan, hogy Ön szerint mit fognak fizetni az emberek a közép- és hosszú távú ellátásért” – mondta Mr. Cleaver mondta. „Ez egy rendkívül értékes üzlet számunkra ebben az értelemben. Ugyanígy a Forevermark is." Ez a márka, amely a felelősen beszerzett drágakövekre összpontosít, 2008-ban jött létre, részben a fogyasztók konfliktusmentes gyémántok iránti étvágyaként. A Lightbox teljes mértékben összhangban van ezzel a stratégiával. "A szintetikus anyagok szórakoztatóak és divatosak, de nem igazi gyémántok a könyvemben" - mondta Mr. Cleaver mondta. „Nem ritkák, és nem adottak az élet nagy pillanataiban. Nem is kellene.