Diamonds Are Forever,' och gjorda av maskin

OXFORDSHIRE, England - I en vit industribyggnad i de böljande kullarna på den engelska landsbygden 16 miles från Oxford, surrar silvermaskiner formade som rymdskepp i stora laboratorier. De replikerar det extrema trycket och de extrema temperaturerna som finns djupt i jordskorpan och producerar, på bara några veckor, vad naturen historiskt klarat av bara under miljarder år: felfria diamanter. Detta är Element Six Innovation Center, De Beers industriella arm. diamantbehemoth som har drivit gruvor från Arktis till Sydafrika, som skapade (och under större delen av 1900-talet kontrollerade) den globala diamantmarknaden, som övertygade världen om "en diamant är för alltid" och som gjorde diamanter synonymt med förlovningsringar. i decennier på så olika saker som verktyg för olje- och gasborrare, kraftfulla lasrar och toppmoderna högtalarsystem, har De Beers-forskarna vid Element Six flyttat in på nytt territorium under de senaste månaderna när företaget siktar in sig. på en lukrativ marknad undvek det traditionellt: produktionen av syntetiska smyckesstenar. På tisdag kommer De Beers att introducera Lightbox, ett modesmyckesmärke som säljer (relativt) lågbudgetpärlor med tilltal på massmarknaden. (Tänk en söt 16 present, inte en förlovningsring.) Pastellrosa, vita och babyblå labbodlade nitar och hängen, prissatta från $200 för en kvarts karat till $800 för en karat, kommer att presenteras i godisfärgad kartongpresent lådor och såldes initialt direkt till konsumenter via e-handel. Även om diamanter tillverkade av företag som Diamond Foundry i USA och New Diamond Technology of Russia vanligtvis kostar 30 till 40 procent mindre än sina naturliga motsvarigheter, är de inte i närheten av så billiga som från Lightbox, som kommer att underskrida sina konkurrenter med ungefär 75 procent. Genom sin aggressiva prissättning och skarpa marknadsföring har De Beers som mål att vara en dominerande aktör på denna växande marknad, samtidigt som de skyddar sin kärnverksamhet." De stora gruvarbetarna har hyst oro. om tillväxten av marknaden för syntetiska diamantsmycken under en tid, särskilt under det senaste decenniet, eftersom kvaliteten på stenar har förbättrats och tillverkningskostnaderna har börjat sjunka, säger Paul Zimnisky, en oberoende analytiker och konsult inom diamantbranschen. De Beers, som kontrollerar cirka 30 procent av världens utbud av utvunna stenar (ned från två tredjedelar 1998) och äger de fina smyckesmärkena De Beers och Forevermark, sa att det bara svarade på konsumenternas efterfrågan." Efter att ha gjort vår forskning ser vi en enorm möjlighet att ta sig in på marknaden för modesmycken nu genom att göra något som konsumenterna säger till oss att de vill men som ingen annan har gjort ännu: syntetiska stenar i nya och roliga färger, med massor av gnistra och till ett mycket mer tillgängligt pris än befintliga labbodlade diamanterbjudanden," sa Bruce Cleaver, VD, under en telefonintervju. Idén skulle ha varit otänkbar för två år sedan, när De Beers var en del av kampanjen "Real Is Rare" för att bekämpa marknadsföringen av syntetiska stenar som alternativ till utvunna diamanter ledda av Diamond Producers Association Campaign. Även om konstgjorda stenar bara står för cirka 2 procent av diamantindustrins utbud, har analytiker på Citibank förutspått en möjlig ökning till 10 procent till 2030." Konsumenterna är helt klart nyfikna på syntetiska stenar", säger Mr. sade Zimnisky. "Det här är inte en marknad som är på väg att försvinna." Kemiskt identiska med utvunna diamanter (till skillnad från tidigare diamantersättningar som cubic zirconia, moissanite eller Swarovski-kristaller), har syntetiska diamanter länge använts för industriella ändamål. De Beers har själv "odlat" diamanter på Element Six i 50 år och gradvis producerat stenar från en kolvätegasblandning i en högtrycks- och högtemperaturreaktor. Men när Silicon Valley-konkurrenterna började marknadsföra sina syntetmaterial som acceptabla, grönare val och prissätter dem i enlighet med detta, har De Beers, vars gruvkollegor inkluderar Rio Tinto och ryska Alrosa, beslutat att ta kampen om marknadsandelar till laboratoriegräset. Vid sidan av sina högtrycks- och högtemperaturoperationer använder Element Six en nyare process känd som C.V.D., eller kemisk ångavsättning, som använder lågt tryck i ett vakuum fyllt med gaser som reagerar för att skapa lager av kol som gradvis konsolideras till en enda sten. Den nya metoden är billigare och enklare att övervaka än den äldre och kan därför skalas som en smyckesaffär." Syntetik kommer aldrig att bli lika stor som vår naturliga verksamhet, och våra investeringar i rymden översköljs av de som finns på andra håll," Mr. . sa Cleaver. "Men vi har en enorm fördel gentemot alla andra, med tanke på kunnandet och infrastrukturen som tillhandahålls av Element Six. Så det är något vi har bestämt oss för att vara väldigt seriösa med." (En fabrik för 94 miljoner dollar som De Beers bygger i Gresham, Oregon, förväntas generera en halv miljon grova karat per år efter att den stod färdig 2020.) Det aktuella problemet är en nästan metafysisk fråga om vad som definierar en diamant. Är det dess kemiska struktur, som är syntettillverkarnas argument eller är det dess ursprung: skapad djupt i jorden av Moder Jord, snarare än kokad i en maskin? förståeligt förvirrad. I en undersökning av 2 011 vuxna som genomfördes denna månad för Diamond Producers Association av Harris Insights & Analytics, 68 procent sa att de inte ansåg att syntetiska material var riktiga diamanter, 16 procent sa att de trodde att de var det och 16 procent sa att de inte var säkra. Men ett accepterande av dessa nya produkter har potential att förändra diamantmarknaden, eftersom labbodlade diamanter är oändligt replikerbara. Sally Morrison, marknadschef för Lightbox, sa att varumärkets produkter var tänkta att ses av konsumenter som lekfulla tillbehör. "Alla som är i det här utrymmet fokuserar sin marknadsföring på brudkategorin", säger Ms. sa Morrison. "Och vi tror att de missar ett otroligt intressant tillfälle: den självköpande professionella och yngre kvinnan, den äldre kvinnan som redan har en smyckeskollektion" och vilken kvinna som helst "som inte vill ha vikten och allvaret av en riktig diamant för vardagen." Budskapet förmedlas genom förpackningar som är tydligt märkta "laboratorieodlade diamanter" och avsedda att vara motsatsen till en sammetslåda. En inledande annonskampanj utformades av Micaela Erlanger, som blev känd för att ha klätt skådespelerskan Lupita Nyong'o för röda mattan. Med en mångfald av unga modeller som leker i jeansskjortor och håller tomtebloss och skrattar, kommer annonserna med taglines som "Live, Laugh, Sparkle." "Konstgjorda diamanter borde inte kosta lika mycket som naturstenar - de är verkligen helt separata företag," sa Steve Coe, general manager för Lightbox, när han stod vid en glaslåda lika stor som en bowling skål på Element Six. Inuti fanns ett diamantfrö, från vilket en sten växte ungefär 0,0004 tum i timmen. En före detta vetenskapsman och innovationschef vid Element Six, Mr. Coe flyttade till De Beers för 18 månader sedan för att studera synsätt på marknaden för syntetiska smycken. "Jag är inte så orolig av de andra killarna", sa han. "Vi positionerar helt enkelt produkten till ett pris som den borde vara, och var den kommer att vara om fem eller sex år, och ser därför till att våra kunder idag inte är missnöjda kunder i morgon." Coe var också ansträngd för att avfärda vad han kallade många av de "vilseledande och falska påståendena" kring syntetiska diamanter: att de är mer hållbara alternativ till gruvstenar, med kortare leveranskedjor och mindre koldioxidavtryck." Med tanke på det tryck som krävs för att skapa ett labb – odlade diamanter, det liknar Eiffeltornet som staplas på en burk Cola, sa han. "Om du tittar på de detaljerade siffrorna är energiförbrukningsnivåerna mellan naturliga och konstgjorda diamanter i samma bollplank." Detta är inte första gången De Beers har skapat varumärken och reklamstrategier som svar på störningar på diamantmarknaden sedan dess. det gav upp sitt monopol 2000 och övergav sin 60-åriga policy att kontrollera utbud och efterfrågan för att istället koncentrera sig på gruvdrift och marknadsföring. År 2002, efter att modemärken som Dior och Chanel på allvar började tränga in på marknaden för fina smycken och sålde vikten av deras designexpertis ingick De Beers ett joint venture med LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton och grundade De Beers Diamond Jewelry. (De Beers hade förbjudits att direkt sälja eller distribuera sina diamanter i USA på grund av långvariga antitrustfrågor, sedan de lösts.) 2017 köpte De Beers ut den 50 procentiga andelen som ägdes av LVMH för att ta full kontroll över varumärket. varumärket ger De Beers "en mycket bättre bild av vad du tror att folk kommer att betala för medellång och lång sikt," Mr. sa Cleaver. "Det är en exceptionellt värdefull verksamhet för oss i den meningen. Så är Forevermark." Det varumärket, som fokuserar på ädelstenar från ansvarsfulla källor, skapades 2008, delvis som svar på konsumenternas aptit för konfliktfria diamanter. Lightbox är helt i linje med denna strategi. "Syntetik är roliga och moderiktiga, men de är inte riktiga diamanter i min bok," Mr. sa Cleaver. "De är inte sällsynta eller givna vid livets stora ögonblick. Det borde de inte heller vara.