Diamonds Are Forever,' og lavet af maskine

OXFORDSHIRE, England - I en hvid industribygning i de bølgende bakker i det engelske landskab 16 miles fra Oxford, brummer sølvmaskiner formet som rumskibe inde i store laboratorier. De kopierer det ekstreme tryk og de ekstreme temperaturer, der findes dybt i jordskorpen og producerer på få uger, hvad naturen historisk kun formåede gennem milliarder af år: fejlfrie diamanter. Dette er Element Six Innovation Center, den industrielle arm af De Beers, diamantbehemoth, der har drevet miner fra Arktis til Sydafrika, som skabte (og i det meste af det 20. århundrede kontrollerede) det globale diamantmarked, som overbeviste verden om "en diamant er for evigt", og som gjorde diamanter synonyme med forlovelsesringe. i årtier med så forskelligartede ting som værktøjer til olie- og gasborere, højtydende lasere og avancerede højttalersystemer, er De Beers-forskerne ved Element Six flyttet ind på nyt territorium i de seneste måneder, efterhånden som virksomheden sætter sine mål. På et lukrativt marked undgik det traditionelt: produktionen af ​​syntetiske smykkesten. På tirsdag vil De Beers introducere Lightbox, et modesmykkemærke, der sælger (relativt) lavbudget ædelstene med massemarkedsappel. (Tænk en sød 16 gave, ikke en forlovelsesring.) Pastellyserøde, hvide og babyblå laboratoriedyrkede nitter og vedhæng, prissat fra $200 for en kvart karat til $800 for en karat, vil blive præsenteret i slikfarvet papgave kasser og oprindeligt solgt direkte til forbrugerne via e-handel. Selvom diamanter fremstillet af virksomheder som Diamond Foundry i USA og New Diamond Technology of Russia normalt koster 30 til 40 procent mindre end deres naturlige modstykker, er de ikke nær så billige som dem fra Lightbox, som vil underbyde sine konkurrenter med omkring 75 procent. Gennem sin aggressive prissætning og skarpe markedsføring sigter De Beers klart efter at være en dominerende aktør på dette voksende marked og samtidig beskytte sin kerneforretning." De store minearbejdere har haft bekymringer om væksten på markedet for syntetiske diamantsmykker i nogen tid, især i løbet af det sidste årti, da kvaliteten af ​​sten er blevet forbedret, og produktionsomkostningerne er begyndt at falde," siger Paul Zimnisky, en uafhængig diamantindustrianalytiker og konsulent.De Beers, som kontrollerer omkring 30 procent af verdens forsyning af udvundet sten (ned fra to tredjedele i 1998) og ejer de fine smykkemærker De Beers og Forevermark, sagde, at det blot reagerede på forbrugernes efterspørgsel." massiv mulighed for at komme ind på modesmykkemarkedet nu ved at gøre noget, som forbrugerne fortæller os, at de ønsker, men som ingen andre har gjort endnu: syntetiske sten i nye og sjove farver, med masser af gnistre og til en langt mere tilgængelig pris end eksisterende laboratoriedyrkede diamanttilbud," sagde Bruce Cleaver, den administrerende direktør, under et telefoninterview. Idéen ville have været utænkelig selv for to år siden, da De Beers var en del af "Real Is Rare"-kampagnen for at bekæmpe promovering af syntetiske sten som alternativer til udvundne diamanter ledet af Diamond Producers Association Campaign. Selvom menneskeskabte sten kun tegner sig for omkring 2 procent af diamantindustriens udbud, har analytikere hos Citibank forudsagt en mulig stigning til 10 procent i 2030." Forbrugerne er tydeligvis nysgerrige efter syntetiske sten," sagde Mr. sagde Zimnisky. "Dette er ikke et marked, der er ved at forsvinde." Kemisk identisk med udvundne diamanter (i modsætning til tidligere diamanterstatninger som cubic zirconia, moissanite eller Swarovski-krystaller), har syntetiske diamanter længe været brugt til industrielle formål. De Beers har selv "dyrket" diamanter hos Element Six i 50 år og gradvist produceret sten fra en kulbrintegasblanding i en højtryks- og højtemperaturreaktor. Men da Silicon Valley-konkurrenterne begyndte at markedsføre deres syntetiske materialer som acceptable, grønnere valg og prissætte dem i overensstemmelse hermed, har De Beers, hvis minefæller inkluderer Rio Tinto og russiske Alrosa, besluttet at tage kampen om markedsandele til laboratoriet. Ved siden af ​​sine højtryks- og højtemperaturoperationer bruger Element Six en nyere proces kendt som C.V.D., eller kemisk dampaflejring, som bruger lavt tryk i et vakuum fyldt med gasser, der reagerer for at skabe kulstoflag, der gradvist konsolideres til en enkelt sten. Den nye metode er billigere og nemmere at overvåge end den ældre og kan derfor skalerbar som en smykkevirksomhed." Syntetik vil aldrig blive så stor som vores naturlige forretning, og vores investeringer i rummet er overskredet i forhold til dem andre steder," Mr. . sagde Cleaver. "Men vi har en enorm fordel i forhold til alle andre, givet den knowhow og den infrastruktur, som Element Six tilbyder. Så det er noget, vi har besluttet at være meget seriøse omkring." (Et anlæg til USD 94 millioner, som De Beers bygger i Gresham, Ore., forventes at generere en halv million uslebne karat om året efter dets færdiggørelse i 2020.) Det drejer sig om spørgsmålet. et næsten metafysisk spørgsmål om, hvad der definerer en diamant. Er det dens kemiske struktur, som er syntetiske producenters argument, eller er det dens herkomst: skabt dybt i jorden af ​​Moder Jord, snarere end kogt op i en maskine? forståeligt nok forvirret. I en meningsmåling blandt 2.011 voksne foretaget denne måned for Diamond Producers Association af Harris Insights & Analytics, 68 procent sagde, at de ikke betragtede syntetiske materialer for at være ægte diamanter, 16 procent sagde, at de troede, de var, og 16 procent sagde, at de ikke var sikre. Men en accept af disse nye produkter har potentialet til at transformere diamantmarkedet, fordi laboratoriedyrkede diamanter er uendelige replikerbare.Sally Morrison, marketingchefen for Lightbox, sagde, at mærkets produkter var beregnet til at blive betragtet af forbrugerne som legende tilbehør. "Alle, der er i dette rum, fokuserer deres markedsføring på brudekategorien," sagde Ms. sagde Morrison. "Og vi tror, ​​de går glip af en utrolig interessant mulighed: den selvkøbende professionelle og yngre kvinde, den ældre kvinde, der allerede har en smykkekollektion," og enhver kvinde, "der ikke ønsker vægten og seriøsiteten af ​​en ægte diamant for hverdagen." Budskabet formidles gennem emballage, der tydeligt er mærket "laboratoriedyrkede diamanter" og beregnet til at være det modsatte af en fløjlsæske. En indledende reklamekampagne blev stylet af Micaela Erlanger, som blev berømt for at klæde skuespillerinden Lupita Nyong'o på til den røde løber. Med en mangfoldig cast af unge modeller, der boltrer sig i denimskjorter og holder stjernekastere og griner, kommer annoncerne med taglines som "Live, Laugh, Sparkle.""Menneskeskabte diamanter bør ikke koste det samme som natursten - de er virkelig adskilte virksomheder," sagde Steve Coe, General Manager for Lightbox, mens han stod ved en glaskasse på størrelse med en bowling skål på Element Six. Indeni var der et diamantfrø, hvorfra en sten voksede omkring 0,0004 tomme i timen. En tidligere videnskabsmand og leder af innovation ved Element Six, Mr. Coe flyttede til De Beers for 18 måneder siden for at studere tilgange til markedet for syntetiske smykker. "Jeg er ikke så bekymret over de andre fyre," sagde han. "Vi placerer simpelthen produktet til en pris, det burde være, og hvor det vil være om fem eller seks år, og sikrer dermed, at vores kunder i dag ikke er utilfredse kunder i morgen." Derudover siger Mr. Coe havde også svært ved at afkræfte, hvad han kaldte mange af de "vildledende og falske påstande" omkring syntetiske diamanter: at de er mere bæredygtige alternativer til udvindede sten med kortere forsyningskæder og mindre CO2-fodspor." -dyrkede diamanter, det er beslægtet med Eiffeltårnet, der er stablet på en dåse cola," sagde han. "Hvis du ser på de detaljerede tal, er energiforbrugsniveauerne mellem naturlige og menneskeskabte diamanter i samme boldbane." Det er ikke første gang, De Beers har skabt mærker og reklamestrategier som reaktion på forstyrrelser på diamantmarkedet siden. det opgav sit monopol i 2000 og opgav sin 60-årige politik med at kontrollere udbud og efterspørgsel for i stedet at koncentrere sig om minedrift og markedsføring. I 2002, efter at modemærker som Dior og Chanel for alvor begyndte at trænge ind på markedet for fine smykker og solgte vigtigheden af deres designekspertise indgik De Beers et joint venture med LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton og grundlagde De Beers Diamond Jewelry. (De Beers var blevet forbudt direkte at sælge eller distribuere sine diamanter i USA på grund af langvarige antitrust-spørgsmål, siden de blev afgjort.) I 2017 købte De Beers 50 procent af aktierne ejet af LVMH for at tage fuld kontrol over mærket. mærket giver De Beers "et meget bedre overblik over, hvad du tror, ​​folk vil betale for mellem- og langsigtede leveringer," Mr. sagde Cleaver. "Det er en usædvanlig værdifuld forretning for os i den forstand. Det samme er Forevermark." Dette mærke, som fokuserer på ansvarligt fremskaffede ædelstene, blev skabt i 2008, delvist som reaktion på forbrugernes appetit på konfliktfri diamanter. Lightbox er helt på linje med denne strategi. "Syntetik er sjovt og moderigtigt, men det er ikke rigtige diamanter i min bog," sagde Mr. sagde Cleaver. "De er ikke sjældne eller givet i livets store øjeblikke. Det skal de heller ikke være.