Os diamantes são para sempre' e feitos por máquina

OXFORDSHIRE, Inglaterra - Num edifício industrial branco nas colinas da zona rural inglesa, a 25 quilómetros de Oxford, máquinas de prata em forma de naves espaciais zumbem dentro de vastos laboratórios. Eles estão reproduzindo a pressão e as temperaturas extremas encontradas nas profundezas da crosta terrestre e produzindo, em poucas semanas, o que historicamente a natureza conseguiu apenas ao longo de bilhões de anos: diamantes impecáveis. Este é o Centro de Inovação Element Six, o braço industrial da De Beers, o gigante do diamante que operou minas do Ártico à África do Sul, que criou (e controlou durante a maior parte do século 20) o mercado global de diamantes, que convenceu o mundo de que "um diamante é para sempre" e que tornou os diamantes sinônimos de anéis de noivado. há décadas em coisas tão diversas como ferramentas para perfuradores de petróleo e gás, lasers de alta potência e sistemas de alto-falantes de última geração, os cientistas da De Beers na Element Six avançaram para um novo território nos últimos meses, à medida que a empresa estabelece seus objetivos em um mercado lucrativo que tradicionalmente evita: a produção de pedras sintéticas para joias. Na terça-feira, a De Beers apresentará a Lightbox, uma marca de joias de moda que vende gemas de orçamento (relativamente) baixo com apelo para o mercado de massa. (Pense em um doce presente de 16 anos, não em um anel de noivado.) Brincos e pingentes cultivados em laboratório rosa pastel, branco e azul bebê, com preços de US$ 200 por um quarto de quilate a US$ 800 por um quilate, serão apresentados em papelão colorido para presente. caixas e inicialmente vendidos diretamente aos consumidores através do comércio eletrônico. Embora os diamantes fabricados por empresas como a Diamond Foundry nos Estados Unidos e a New Diamond Technology da Rússia geralmente custem de 30 a 40 por cento menos do que seus equivalentes naturais, eles não são nem de longe tão baratos quanto o da Lightbox, que irá superar os seus concorrentes em cerca de 75 por cento. Através dos seus preços agressivos e marketing direcionado, a De Beers pretende claramente ser um player dominante neste mercado em crescimento, ao mesmo tempo que protege o seu negócio principal. sobre o crescimento do mercado de joias com diamantes sintéticos há algum tempo, especialmente na última década, à medida que a qualidade das pedras melhorou e os custos de fabricação começaram a cair", disse Paul Zimnisky, analista e consultor independente da indústria de diamantes. De Beers, que controla cerca de 30% do fornecimento mundial de pedras extraídas (abaixo dos dois terços em 1998) e é proprietária das marcas de joias finas De Beers e Forevermark, disse que estava apenas respondendo à demanda do consumidor. enorme oportunidade de entrar agora no mercado de joias de moda, fazendo algo que os consumidores nos dizem que querem, mas que ninguém mais fez ainda: pedras sintéticas em cores novas e divertidas, com muito brilho e com um preço muito mais acessível do que ofertas existentes de diamantes cultivados em laboratório", disse Bruce Cleaver, o presidente-executivo, durante uma entrevista por telefone. A ideia teria sido impensável há dois anos, quando a De Beers fazia parte da campanha "Real Is Rare" para combater a promoção de pedras sintéticas como alternativas aos diamantes extraídos, liderada pela Campanha da Associação de Produtores de Diamantes. Embora as pedras artificiais representem apenas cerca de 2% da oferta da indústria diamantífera, os analistas do Citibank preveem um possível aumento para 10% até 2030. "Os consumidores estão claramente curiosos sobre as pedras sintéticas", disse o Sr. Zimnisky disse. "Este não é um mercado que está prestes a desaparecer."Quimicamente idênticos aos diamantes extraídos (ao contrário dos substitutos de diamantes anteriores, como a zircónia cúbica, a moissanita ou os cristais Swarovski), os diamantes sintéticos têm sido utilizados há muito tempo para fins industriais. A própria De Beers vem “cultivando” diamantes na Element Six há 50 anos, produzindo gradualmente pedras a partir de uma mistura de hidrocarbonetos gasosos em um reator de alta pressão e alta temperatura. e precificá-los de acordo, a De Beers, cujos pares mineiros incluem a Rio Tinto e a russa Alrosa, decidiu levar a luta pela quota de mercado para o território dos laboratórios. Juntamente com suas operações de alta pressão e alta temperatura, a Element Six está usando um processo mais recente conhecido como C.V.D., ou deposição química de vapor, que usa baixa pressão em um vácuo cheio de gases que reagem para criar camadas de carbono que gradualmente se consolidam em um único pedra. O novo método é mais barato e mais fácil de monitorar do que o antigo e, portanto, capaz de ser escalonável como um negócio de joias. "Os sintéticos nunca serão tão grandes quanto o nosso negócio natural, e nossos investimentos no espaço são ofuscados por aqueles em outros lugares", disse o Sr. . Cleaver disse. “Mas temos uma enorme vantagem sobre todos os outros, dado o know-how e a infraestrutura fornecidos pela Element Six. Portanto, é algo que decidimos levar muito a sério." (Espera-se que uma fábrica de US$ 94 milhões que a De Beers está construindo em Gresham, Oregon, gere meio milhão de quilates brutos por ano após sua conclusão em 2020.) uma questão quase metafísica sobre o que define um diamante. Será a sua estrutura química, que é o argumento dos fabricantes sintéticos, ou será a sua proveniência: criada profundamente no solo pela Mãe Terra, em vez de preparada numa máquina? compreensivelmente confuso. Em uma pesquisa com 2.011 adultos realizada este mês para a Diamond Producers Association pela Harris Insights & Analytics, 68 por cento disseram que não consideravam os sintéticos como diamantes reais, 16 por cento disseram que pensavam que eram e 16 por cento disseram que não tinham certeza. Mas a aceitação destes novos produtos tem o potencial de transformar o mercado de diamantes, porque os diamantes cultivados em laboratório são infinitamente replicáveis. Sally Morrison, chefe de marketing da Lightbox, disse que os produtos da marca foram concebidos para serem vistos pelos consumidores como acessórios divertidos. “Todos que estão neste espaço estão focando seu marketing na categoria de noivas”, disse a Sra. Morrison disse. “E acreditamos que eles estão perdendo uma oportunidade incrivelmente interessante: o profissional de autocompra e a mulher mais jovem, a mulher mais velha que já tem uma coleção de joias”, e qualquer mulher “que não queira o peso e a seriedade de um diamante verdadeiro para vida cotidiana." A mensagem é transmitida por meio de embalagens claramente rotuladas como "diamantes cultivados em laboratório" e que pretendem ser o oposto de uma caixa de veludo. A campanha publicitária inaugural foi desenhada por Micaela Erlanger, que ficou famosa por vestir a atriz Lupita Nyong'o para o tapete vermelho. Apresentando um elenco diversificado de jovens modelos brincando com camisas jeans, segurando faíscas e rindo, os anúncios vêm com slogans como "Viva, ria, brilhe". "Os diamantes artificiais não deveriam custar o mesmo que as pedras naturais - eles realmente são totalmente separados negócios", disse Steve Coe, gerente geral da Lightbox, ao lado de uma caixa de vidro do tamanho de uma tigela de boliche no Element Six. Dentro havia uma semente de diamante, da qual uma pedra crescia a cerca de 0,0004 polegada por hora. Um ex-cientista e chefe de inovação da Element Six, Sr. Coe mudou-se para a De Beers há 18 meses para estudar abordagens ao mercado de joias sintéticas. “Não estou tão preocupado com os outros caras”, disse ele. "Estamos simplesmente posicionando o produto no preço que deveria ter e onde estará daqui a cinco ou seis anos, garantindo assim que nossos clientes de hoje não sejam clientes insatisfeitos amanhã." Coe também se esforçou para desmascarar o que chamou de muitas das “alegações enganosas e falsas” em torno dos diamantes sintéticos: que eles são alternativas mais sustentáveis ​​às pedras extraídas, com cadeias de abastecimento mais curtas e pegadas de carbono menores”. -diamantes cultivados, é como a Torre Eiffel empilhada sobre uma lata de Coca-Cola", disse ele. "Se você olhar para os números detalhados, os níveis de consumo de energia entre diamantes naturais e artificiais estão no mesmo patamar." Esta não é a primeira vez que a De Beers cria marcas e estratégias publicitárias em resposta à disrupção no mercado de diamantes desde então. ela desistiu de seu monopólio em 2000, abandonando sua política de 60 anos de controle de oferta e demanda para se concentrar na mineração e no marketing. Em 2002, depois que marcas de moda como Dior e Chanel começaram a penetrar seriamente no mercado de joias finas, vendendo a importância de Com sua experiência em design, a De Beers firmou uma joint venture com a LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton e fundou a De Beers Diamond Jewelry. (A De Beers foi proibida de vender ou distribuir diretamente os seus diamantes nos Estados Unidos devido a questões antitruste de longa data, já resolvidas.) Em 2017, a De Beers comprou a participação de 50 por cento detida pela LVMH para assumir o controlo total da marca. a marca dá à De Beers “uma visão muito melhor sobre o que você acha que as pessoas pagarão pelo fornecimento no médio e longo prazo”, disse ele. Cleaver disse. “É um negócio excepcionalmente valioso para nós nesse sentido. A Forevermark também." Essa marca, que se concentra em gemas de origem responsável, foi criada em 2008, em parte em resposta ao apetite do consumidor por diamantes livres de conflitos. A Lightbox está totalmente alinhada com esta estratégia. "Os sintéticos são divertidos e estão na moda, mas, na minha opinião, não são diamantes de verdade", disse ele. Cleaver disse. “Eles não são raros ou dados nos grandes momentos da vida. Nem deveriam ser.