Diamenty są wieczne” i Wykonane maszynowo

OXFORDSHIRE, Anglia – W białym budynku przemysłowym położonym na wzgórzach angielskiej wsi, 26 mil od Oksfordu, w rozległych laboratoriach szumią srebrne maszyny w kształcie statków kosmicznych. Odtwarzają ekstremalne ciśnienie i temperatury panujące głęboko w skorupie ziemskiej i w ciągu zaledwie kilku tygodni wytwarzają to, co w przeszłości naturze udało się osiągnąć jedynie przez miliardy lat: nieskazitelne diamenty. To jest Centrum Innowacji Element Six, przemysłowe ramię De Beers, diamentowy kolos, który zarządzał kopalniami od Arktyki po RPA, który stworzył (i przez większą część XX wieku kontrolował) światowy rynek diamentów, który przekonał świat, że „diament jest wieczny” i dzięki któremu diamenty stały się synonimem pierścionków zaręczynowych. od dziesięcioleci zajmując się tak różnorodnymi zagadnieniami, jak narzędzia do wierceń ropy i gazu, lasery o dużej mocy i najnowocześniejsze systemy głośnikowe, naukowcy De Beers z Element Six w ostatnich miesiącach wkroczyli na nowe terytoria, gdy firma wyznacza sobie cele na lukratywnym rynku tradycyjnie stroniła od produkcji syntetycznych kamieni jubilerskich. We wtorek De Beers wprowadzi na rynek Lightbox, markę modowej biżuterii sprzedającą (stosunkowo) niskobudżetowe klejnoty o atrakcyjności na rynku masowym. (Pomyśl o słodkim prezencie za 16-stkę, a nie o pierścionku zaręczynowym.) Pastelowe różowe, białe i błękitne, laboratoryjne wkrętki i wisiorki, wyhodowane w laboratorium, w cenie od 200 dolarów za ćwierć karata do 800 dolarów za jeden karat, zostaną zapakowane w cukierkowy kartonowy prezent pudełkach i początkowo sprzedawane bezpośrednio konsumentom za pośrednictwem handlu elektronicznego. Chociaż diamenty produkowane przez firmy takie jak Diamond Foundry w Stanach Zjednoczonych i New Diamond Technology w Rosji kosztują zwykle od 30 do 40 procent mniej niż ich naturalne odpowiedniki, wcale nie są tak tanie jak diamenty firmy Lightbox, co podetnie konkurencję o około 75 procent. Dzięki agresywnym cenom i celowemu marketingowi De Beers wyraźnie chce być dominującym graczem na tym rozwijającym się rynku, jednocześnie chroniąc swoją podstawową działalność. „Wielcy górnicy mieli obawy od pewnego czasu, szczególnie w ciągu ostatniej dekady, w związku z poprawą jakości kamieni i spadkiem kosztów produkcji” – powiedział Paul Zimnisky, niezależny analityk i konsultant branży diamentów. De Beers, która kontroluje około 30 procent światowych dostaw wydobywanego kamienia (spadek z dwóch trzecich w 1998 r.) i jest właścicielem marek szlachetnej biżuterii De Beers i Forevermark, stwierdziła, że ​​po prostu odpowiada na zapotrzebowanie konsumentów. „Po przeprowadzeniu naszych badań widzimy, że ogromną szansę na wejście na rynek modnej biżuterii już teraz, robiąc coś, o czym konsumenci mówią nam, że chcą, ale czego nikt inny jeszcze nie zrobił: syntetyczne kamienie w nowych i zabawnych kolorach, z dużą ilością blasku i w znacznie bardziej przystępnej cenie niż istniejących w ofercie diamentów hodowanych w laboratorium” – powiedział Bruce Cleaver, dyrektor generalny podczas rozmowy telefonicznej. Pomysł byłby nie do pomyślenia nawet dwa lata temu, kiedy De Beers brał udział w kampanii „Real Is Rare”, mającej na celu zwalczanie promocji kamienie syntetyczne jako alternatywy dla wydobywanych diamentów prowadzona przez Kampanię Stowarzyszenia Producentów Diamentów. Chociaż kamienie sztuczne stanowią jedynie około 2 procent podaży przemysłu diamentowego, analitycy Citibanku prognozują możliwy wzrost ich udziału do 10 procent do 2030 roku. „Konsumenci są wyraźnie zainteresowani kamieniami syntetycznymi” – mówi pan. – stwierdził Zimniski. „To nie jest rynek, który wkrótce zniknie”. Diamenty syntetyczne, pod względem chemicznym identyczne z diamentami wydobywanymi (w przeciwieństwie do wcześniejszych zamienników diamentów, takich jak cyrkonia, moissanit czy kryształy Swarovskiego), diamenty syntetyczne są od dawna wykorzystywane do celów przemysłowych. Sama firma De Beers „hoduje” diamenty w Element Six od 50 lat, stopniowo produkując kamienie z mieszaniny gazów węglowodorowych w wysokociśnieniowym i wysokotemperaturowym reaktorze. Jednak gdy konkurenci z Doliny Krzemowej zaczęli promować swoje syntetyki jako akceptowalne, bardziej ekologiczne produkty i odpowiednio je wycenić, De Beers, którego odpowiednikami w branży wydobywczej są Rio Tinto i rosyjska Alrosa, zdecydował się przenieść walkę o udział w rynku do laboratorium. Oprócz operacji pod wysokim ciśnieniem i w wysokiej temperaturze, Element Six wykorzystuje nowszy proces znany jako CVD, czyli chemiczne osadzanie z fazy gazowej, w którym wykorzystuje się niskie ciśnienie w próżni wypełnionej gazami, które reagują, tworząc warstwy węgla, które stopniowo łączą się w jedną kamień. Nowa metoda jest tańsza i łatwiejsza do monitorowania niż starsza, a zatem może być skalowalna jak w przypadku branży jubilerskiej. „Sytetyki nigdy nie będą tak duże, jak nasz naturalny biznes, a nasze inwestycje w przestrzeń kosmiczną są przyćmione w porównaniu z inwestycjami gdzie indziej” – powiedział. . – powiedział Cleaver. „Ale mamy ogromną przewagę nad wszystkimi innymi, biorąc pod uwagę know-how i infrastrukturę zapewnianą przez Element Six. Postanowiliśmy więc podejść do tej sprawy bardzo poważnie.” (Oczekuje się, że fabryka o wartości 94 milionów dolarów, którą De Beers buduje w Gresham w stanie Oregon, po jej ukończeniu w 2020 r. będzie generować pół miliona surowych karatów rocznie). to niemal metafizyczne pytanie, co definiuje diament. Czy jest to jego struktura chemiczna, co jest argumentem producentów syntetycznych, czy też jego pochodzenie: stworzony głęboko w ziemi przez Matkę Ziemię, a nie ugotowany w maszynie? Konsumenci tak zrozumiałe, zdezorientowany. W ankiecie przeprowadzonej w tym miesiącu na zlecenie Stowarzyszenia Producentów Diamentów przez Harris Insights wśród 2011 dorosłych osób & Według analityków 68 procent stwierdziło, że nie uważa materiałów syntetycznych za prawdziwe diamenty, 16 procent stwierdziło, że tak jest, a 16 procent stwierdziło, że nie ma pewności. Jednak akceptacja tych nowych produktów może zmienić rynek diamentów, ponieważ diamenty hodowane w laboratorium można w nieskończoność replikować. Sally Morrison, dyrektor ds. marketingu w firmie Lightbox, powiedziała, że ​​produkty tej marki mają być postrzegane przez konsumentów jako zabawne akcesoria. „Każdy, kto jest w tej przestrzeni, koncentruje swój marketing na kategorii ślubnej” – mówi pani M. – powiedział Morrison. „I wierzymy, że tracą niezwykle interesującą okazję: młodszą kobietę, która dokonuje zakupów samodzielnie, starszą kobietę, która ma już kolekcję biżuterii” oraz każdą kobietę, „która nie chce dla siebie wagi i powagi prawdziwego diamentu codziennym życiu.” Przesłanie jest przekazywane poprzez opakowanie, na którym wyraźnie widnieje etykieta „diamenty hodowane w laboratorium” i które ma stanowić przeciwieństwo aksamitnego pudełka. Inauguracyjną kampanię reklamową zaprojektowała Micaela Erlanger, która zasłynęła z ubierania aktorki Lupity Nyong'o na czerwony dywan. Reklamy przedstawiające różnorodne młode modelki w dżinsowych koszulach, trzymające iskry i śmiejące się, opatrzone są sloganami takimi jak „Żyj, śmiej się, błyszcz”. „Sztuczne diamenty nie powinny kosztować tyle samo, co kamienie naturalne – tak naprawdę są zupełnie inne przedsiębiorstw” – powiedział Steve Coe, dyrektor generalny Lightbox, stojąc przy szklanym pudełku wielkości miski do kręgli w Element Six. Wewnątrz znajdowało się ziarno diamentu, z którego wyrósł kamień z szybkością około 0,0004 cala na godzinę. Były naukowiec i szef innowacji w Element Six, pan. Coe przeniósł się do De Beers 18 miesięcy temu, aby poznać podejście do rynku biżuterii syntetycznej. „Nie przejmuję się tak bardzo innymi chłopakami” – powiedział. „Po prostu pozycjonujemy produkt w cenie, jaką powinien być i na poziomie, jaki będzie za pięć lub sześć lat, upewniając się w ten sposób, że nasi dzisiejsi klienci nie będą jutro niezadowolonymi klientami”. Coe starał się także obalić to, co nazwał wieloma „wprowadzającymi w błąd i fałszywymi twierdzeniami” dotyczącymi diamentów syntetycznych: że są one bardziej zrównoważoną alternatywą dla wydobywanych kamieni, z krótszymi łańcuchami dostaw i mniejszym śladem węglowym”. -wyhodowanych diamentów, to jak wieża Eiffla ułożona na puszce coli" – powiedział. „Jeśli spojrzeć na szczegółowe liczby, poziom zużycia energii pomiędzy diamentami naturalnymi i sztucznymi jest na tym samym poziomie”. Nie jest to pierwszy raz, kiedy De Beers tworzy marki i strategie reklamowe w odpowiedzi na zakłócenia na rynku diamentów od czasu zrezygnowała ze swojego monopolu w 2000 r., porzucając 60-letnią politykę kontrolowania podaży i popytu, aby zamiast tego skoncentrować się na wydobyciu i marketingu. W 2002 r., gdy marki modowe, takie jak Dior i Chanel, zaczęły poważnie penetrować rynek szlachetnej biżuterii, sprzedając znaczenie Dzięki swojej wiedzy projektowej De Beers utworzył spółkę joint venture z LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton i założył De Beers Diamond Jewelry. (De Beers nie mogła bezpośrednio sprzedawać ani dystrybuować swoich diamentów w Stanach Zjednoczonych ze względu na długotrwałe problemy antymonopolowe, które zostały już uregulowane). W 2017 roku De Beers wykupił 50% udziałów posiadanych przez LVMH, aby przejąć pełną kontrolę nad marką. marka daje De Beers „znacznie lepszy pogląd na to, ile Twoim zdaniem ludzie będą płacić za dostawy średnio- i długoterminowe” – stwierdził. – powiedział Cleaver. „Pod tym względem jest to dla nas wyjątkowo cenny biznes. Podobnie jest z Forevermark.” Marka, która koncentruje się na klejnotach pozyskiwanych w sposób odpowiedzialny, powstała w 2008 roku, częściowo w odpowiedzi na apetyt konsumentów na diamenty wolne od konfliktów. Lightbox w pełni wpisuje się w tę strategię. „Syntetyki są zabawne i modne, ale w mojej książce nie są prawdziwymi diamentami” – Mr. – powiedział Cleaver. „Nie są one rzadkie ani wręczane w najwspanialszych momentach życia. Nie powinny też takie być.