Diamanten zijn voor altijd, en machinaal gemaakt

OXFORDSHIRE, Engeland - In een wit industrieel gebouw in de glooiende heuvels van het Engelse platteland, zo'n 25 kilometer van Oxford, zoemen zilveren machines in de vorm van ruimteschepen in grote laboratoria. Ze bootsen de extreme druk en temperaturen diep in de aardkorst na en produceren in slechts enkele weken tijd wat de natuur historisch gezien slechts gedurende miljarden jaren heeft kunnen doen: onberispelijke diamanten. Dit is het Element Six Innovation Center, de industriële tak van De Beers, de diamantgigant die mijnen heeft geëxploiteerd van het Noordpoolgebied tot Zuid-Afrika, die de mondiale diamantmarkt heeft gecreëerd (en gedurende het grootste deel van de 20e eeuw heeft gecontroleerd), die de wereld ervan heeft overtuigd dat "een diamant voor altijd is" en die diamanten synoniem heeft gemaakt met verlovingsringen. Al tientallen jaren bezig met uiteenlopende zaken als gereedschappen voor olie- en gasboormachines, krachtige lasers en ultramoderne luidsprekersystemen, hebben de De Beers-wetenschappers van Element Six de afgelopen maanden nieuw terrein betreden nu het bedrijf zijn zinnen zet op een lucratieve markt die het traditioneel schuwde: de productie van synthetische sieradenstenen. Dinsdag introduceert De Beers Lightbox, een mode-sieradenlabel dat (relatief) goedkope edelstenen verkoopt die aantrekkelijk zijn voor de massamarkt. (Denk aan een lief 16-cadeau, geen verlovingsring.) Pastelroze, witte en babyblauwe, in het laboratorium gekweekte studs en hangers, geprijsd van $ 200 voor een kwart karaat tot $ 800 voor één karaat, zullen worden gepresenteerd in een snoepkleurig kartonnen geschenk. dozen en in eerste instantie rechtstreeks aan consumenten verkocht via e-commerce. Hoewel diamanten gemaakt door bedrijven als Diamond Foundry in de Verenigde Staten en New Diamond Technology uit Rusland doorgaans 30 tot 40 procent minder kosten dan hun natuurlijke tegenhangers, zijn ze lang niet zo goedkoop als de diamanten. die van Lightbox, dat zijn concurrenten met ongeveer 75 procent zal ondermijnen. Door zijn agressieve prijzen en scherpe marketing wil De Beers duidelijk een dominante speler zijn in deze groeiende markt, terwijl hij tegelijkertijd zijn kernactiviteiten beschermt. De grote mijnwerkers hebben zorgen geuit over de groei van de markt voor synthetische diamantjuwelen al enige tijd, vooral in de afgelopen tien jaar, nu de kwaliteit van de stenen is verbeterd en de productiekosten zijn begonnen te dalen”, zegt Paul Zimnisky, een onafhankelijke analist en adviseur van de diamantindustrie. De Beers, dat ongeveer 30 procent van het wereldaanbod aan gedolven stenen controleert (tegenover tweederde in 1998) en eigenaar is van de mooie sieradenmerken De Beers en Forevermark, zei dat het alleen maar reageerde op de vraag van de consument. "Na ons onderzoek te hebben gedaan, zien we een enorme kans om nu de mode-sieradenmarkt te betreden door iets te doen waarvan consumenten ons vertellen dat ze het willen, maar dat nog niemand anders heeft gedaan: synthetische stenen in nieuwe en leuke kleuren, met veel glitter en tegen een veel toegankelijker prijsniveau dan bestaand aanbod van in het laboratorium gekweekte diamant”, zei Bruce Cleaver, de CEO, tijdens een telefonisch interview. Het idee zou zelfs twee jaar geleden ondenkbaar zijn geweest, toen De Beers deel uitmaakte van de “Real Is Rare”-campagne om de promotie van diamanten te bestrijden. synthetische stenen als alternatief voor gedolven diamanten onder leiding van de Diamond Producers Association Campaign. Hoewel door de mens gemaakte stenen slechts ongeveer 2 procent van het aanbod van de diamantindustrie uitmaken, voorspellen analisten van Citibank een mogelijke stijging tot 10 procent in 2030. “Consumenten zijn duidelijk nieuwsgierig naar synthetische stenen”, zegt de heer. zei Zimnisky. "Dit is geen markt die op het punt staat te verdwijnen." Synthetische diamanten zijn chemisch identiek aan gedolven diamanten (in tegenstelling tot vroegere diamantvervangers zoals zirkonia, moissaniet of Swarovski-kristallen) en worden al lang voor industriële doeleinden gebruikt. De Beers zelf 'kweekt' al vijftig jaar diamanten bij Element Six, waarbij geleidelijk stenen worden geproduceerd uit een koolwaterstofgasmengsel in een hogedruk-hogetemperatuurreactor. Maar toen concurrenten uit Silicon Valley hun synthetische stoffen op de markt begonnen te brengen als aanvaardbare, groenere keuzes en dienovereenkomstig te prijzen, heeft De Beers, met collega's in de mijnbouw als Rio Tinto en het Russische Alrosa, besloten de strijd om marktaandeel naar het laboratorium te verleggen. Naast de hogedruk- en hogetemperatuuractiviteiten maakt Element Six gebruik van een nieuwer proces dat bekend staat als C.V.D., oftewel chemische dampafzetting, waarbij gebruik wordt gemaakt van lage druk in een vacuüm gevuld met gassen die reageren om koolstoflagen te creëren die geleidelijk consolideren tot één enkele laag. steen. De nieuwe methode is goedkoper en gemakkelijker te monitoren dan de oudere en kan daarom schaalbaar zijn als een juweliersbedrijf. "Synthetica zullen nooit zo groot zijn als onze natuurlijke activiteiten, en onze investeringen in deze ruimte vallen in de schaduw van die elders", aldus de heer . zei Klaver. “Maar we hebben een enorm voordeel ten opzichte van alle anderen, gezien de knowhow en infrastructuur van Element Six. We hebben dus besloten er heel serieus mee om te gaan." (Een fabriek ter waarde van 94 miljoen dollar die De Beers bouwt in Gresham, Oregon, zal na voltooiing in 2020 naar verwachting een half miljoen ruwe karaat per jaar genereren.) Het gaat erom dat een bijna metafysische vraag over wat een diamant definieert. Is het de chemische structuur ervan, wat het argument is van de synthetische fabrikanten, of is het de herkomst: diep in de grond gecreëerd door Moeder Aarde, in plaats van gekookt in een machine? Consumenten wel begrijpelijkerwijs verward. Dat blijkt uit een enquête onder 2.011 volwassenen die deze maand werd gehouden voor de Diamond Producers Association door Harris Insights & Analytics zei 68 procent dat ze synthetische stoffen niet als echte diamanten beschouwden, 16 procent zei dat ze dachten dat dit wel zo was, en 16 procent zei dat ze het niet zeker wisten. Maar acceptatie van deze nieuwe producten heeft het potentieel om de diamantmarkt te transformeren, omdat in het laboratorium gekweekte diamanten eindeloos repliceerbaar zijn. Sally Morrison, hoofd marketing van Lightbox, zei dat de producten van het merk bedoeld waren om door consumenten gezien te worden als speelse accessoires. "Iedereen die zich in deze sector bevindt, richt zijn marketing op de bruidscategorie", zegt mevrouw. zei Morrison. ‘En wij geloven dat ze een ongelooflijk interessante kans missen: de professionele en jongere vrouw die zichzelf inkoopt, de oudere vrouw die al een sieradencollectie heeft’, en iedere vrouw ‘die niet het gewicht en de ernst van een echte diamant wil hebben. het dagelijks leven." De boodschap wordt overgebracht via een verpakking die duidelijk het opschrift 'in een laboratorium gekweekte diamanten' draagt ​​en bedoeld is als het tegenovergestelde van een fluwelen doos. Een inaugurele advertentiecampagne werd vormgegeven door Micaela Erlanger, die beroemd werd door het aankleden van actrice Lupita Nyong'o voor de rode loper. Met een gevarieerde cast van jonge modellen die ravotten in denimoverhemden en sterretjes vasthouden en lachen, worden de advertenties geleverd met slogans als 'Live, Laugh, Sparkle'. 'Door de mens gemaakte diamanten zouden niet hetzelfde moeten kosten als natuurstenen - ze zijn echt totaal verschillend bedrijven," zei Steve Coe, de algemeen directeur van Lightbox, terwijl hij bij Element Six bij een glazen doos ter grootte van een bowlingbaan stond. Binnenin zat een diamantzaadje, waaruit een steen ongeveer 0,0004 inch per uur groeide. Een voormalige wetenschapper en hoofd innovatie bij Element Six, de heer. Coe verhuisde 18 maanden geleden naar De Beers om de aanpak van de markt voor synthetische sieraden te bestuderen. "Ik maak me niet zoveel zorgen over de andere jongens", zei hij. "We positioneren het product eenvoudigweg tegen een prijs die het zou moeten zijn, en waar het over vijf of zes jaar zal zijn, en zorgen er zo voor dat onze klanten van vandaag niet morgen ontevreden klanten zijn." Coe deed er ook alles aan om wat hij noemde veel van de ‘misleidende en valse beweringen’ rond synthetische diamanten te ontkrachten: dat het duurzamere alternatieven zijn voor gedolven stenen, met kortere toeleveringsketens en een kleinere ecologische voetafdruk. gekweekte diamanten, het lijkt op de Eiffeltoren die op een blikje cola wordt gestapeld”, zei hij. “Als je naar de gedetailleerde cijfers kijkt, liggen de energieverbruiksniveaus tussen natuurlijke en door de mens gemaakte diamanten in dezelfde marge.” Dit is niet de eerste keer dat De Beers merken en reclamestrategieën heeft gecreëerd als reactie op de verstoring van de diamantmarkt sinds In 2000 gaf het zijn monopolie op en liet het zestigjarige beleid van het controleren van vraag en aanbod varen om zich in plaats daarvan te concentreren op mijnbouw en marketing. In 2002, nadat modemerken als Dior en Chanel de markt voor fijne sieraden serieus begonnen te penetreren en het belang Vanwege hun ontwerpexpertise ging De Beers een joint venture aan met LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton en richtte De Beers Diamond Jewelry op. (Het was De Beers verboden om zijn diamanten rechtstreeks in de Verenigde Staten te verkopen of te distribueren vanwege langdurige antitrustkwesties die sindsdien zijn opgelost.) In 2017 kocht De Beers het belang van 50 procent van LVMH uit om de volledige controle over het merk over te nemen. Het merk geeft De Beers "een veel beter beeld van wat je denkt dat mensen zullen betalen voor leveringen op de middellange en lange termijn", aldus de heer. zei Klaver. ‘In die zin is het voor ons een uitzonderlijk waardevolle onderneming. Dat geldt ook voor Forevermark.” Dat merk, dat zich richt op verantwoord geproduceerde edelstenen, werd in 2008 opgericht, deels als antwoord op de vraag van consumenten naar conflictvrije diamanten. Lightbox sluit volledig aan bij deze strategie. "Synthetische stoffen zijn leuk en modieus, maar volgens mij zijn het geen echte diamanten", aldus de heer. zei Klaver. ‘Ze zijn niet zeldzaam of worden gegeven op de grote momenten in het leven. Dat zouden ze ook niet moeten zijn.