Dijamanti su vječni' i napravljeni strojem

OXFORDSHIRE, Engleska - U bijeloj industrijskoj zgradi u valovitim brežuljcima engleskog sela 26 milja od Oxforda, srebrni strojevi u obliku svemirskih brodova bruje unutar ogromnih laboratorija. Oni ponavljaju ekstremni pritisak i temperature koji se nalaze duboko u zemljinoj kori i proizvode, u samo nekoliko tjedana, ono što je priroda povijesno uspjela samo tijekom milijardi godina: besprijekorne dijamante. Ovo je Element Six Innovation Center, industrijski ogranak De Beersa, dijamantni div koji je upravljao rudnicima od Arktika do Južne Afrike, koji je stvorio (i veći dio 20. stoljeća kontrolirao) globalno tržište dijamanata, koji je uvjerio svijet da je "dijamant vječan" i koji je dijamante učinio sinonimom zaručničkog prstenja.Fokusirano desetljećima o različitim stvarima kao što su alati za bušilice nafte i plina, laseri velike snage i najsuvremeniji sustavi zvučnika, znanstvenici De Beersa u Elementu Six posljednjih su se mjeseci preselili na novi teritorij dok tvrtka postavlja svoje ciljeve na unosnom tržištu koje je tradicionalno izbjegavao: proizvodnji sintetičkog kamenja za nakit. U utorak će De Beers predstaviti Lightbox, etiketu modnog nakita koja prodaje (relativno) niskobudžetne dragulje s privlačnošću za masovno tržište. (Razmislite o slatkom poklonu od 16 godina, a ne zaručničkom prstenu.) Pastelno ružičasti, bijeli i plavi nitni i privjesci uzgojeni u laboratoriju, po cijeni od 200 USD za četvrtinu karata do 800 USD za jedan karat, bit će predstavljeni u kartonskom poklonu boje slatkiša kutije i u početku se prodavao izravno potrošačima putem e-trgovine. Iako dijamanti koje proizvode tvrtke poput Diamond Foundry u Sjedinjenim Državama i New Diamond Technology iz Rusije obično koštaju 30 do 40 posto manje od svojih prirodnih kopija, nisu ni blizu tako jeftini kao one iz Lightboxa, koje će potkopati svoje konkurente za otprilike 75 posto. Svojim agresivnim cijenama i oštrim marketingom, De Beers jasno ima za cilj biti dominantan igrač na ovom rastućem tržištu, istovremeno štiteći svoju osnovnu djelatnost." Veliki rudari izrazili su zabrinutost o rastu tržišta nakita od sintetičkih dijamanata već neko vrijeme, osobito tijekom posljednjeg desetljeća, kako se kvaliteta kamenja poboljšavala, a troškovi proizvodnje počeli padati," rekao je Paul Zimnisky, nezavisni analitičar i konzultant industrije dijamanata. De Beers, koja kontrolira oko 30 posto svjetske ponude iskopanog kamenja (pad u odnosu na dvije trećine 1998.) i posjeduje brendove finog nakita De Beers i Forevermark, rekla je da samo odgovara na potražnju potrošača."Nakon našeg istraživanja, vidimo ogromna prilika za ulazak na tržište modnog nakita sada radeći nešto što nam potrošači govore da žele, ali što još nitko nije učinio: sintetičko kamenje u novim i zabavnim bojama, s puno sjaja i po daleko pristupačnijoj cijeni od postojeće ponude dijamanata uzgojenih u laboratoriju", rekao je Bruce Cleaver, izvršni direktor, tijekom telefonskog intervjua. Ta ideja bila bi nezamisliva čak i prije dvije godine, kada je De Beers bio dio kampanje "Pravo je rijetko" za borbu protiv promocije sintetičko kamenje kao alternativa iskopanim dijamantima koje vodi kampanja Udruge proizvođača dijamanata. Iako umjetno kamenje čini samo oko 2 posto ponude dijamantne industrije, analitičari Citibanka predviđaju mogući porast na 10 posto do 2030. godine. rekao je Zimnisky. "Ovo nije tržište koje će uskoro nestati." Kemijski identični iskopanim dijamantima (za razliku od prošlih zamjena za dijamante kao što su kubni cirkonij, moissanite ili Swarovski kristali), sintetski dijamanti već se dugo koriste u industrijske svrhe. Sam De Beers već 50 godina "uzgaja" dijamante u Elementu Six, postupno proizvodeći kamenje iz mješavine plina ugljikovodika u visokotlačnom i visokotemperaturnom reaktoru. Ali kako su konkurenti iz Silicijske doline počeli reklamirati svoju sintetiku kao prihvatljiviji, ekološki prihvatljiviji izbor i cijene ih u skladu s tim, De Beers, čiji su konkurenti u rudarstvu Rio Tinto i ruska Alrosa, odlučio je borbu za tržišni udio prenijeti na teren laboratorija. Uz svoje visokotlačne i visokotemperaturne operacije, Element Six koristi noviji proces poznat kao C.V.D., ili kemijsko taloženje iz pare, koji koristi niski tlak u vakuumu ispunjenom plinovima koji reagiraju stvarajući slojeve ugljika koji se postupno konsolidiraju u jedan kamen. Nova je metoda jeftinija i lakša za praćenje nego starija i stoga sposobna biti skalabilna kao posao s nakitom."Sintetika nikada neće biti tako velika kao naša prirodna djelatnost, a naša su ulaganja u prostor manja od onih drugdje", g. . rekao je Cleaver. "Ali imamo ogromnu prednost nad svima ostalima, s obzirom na znanje i iskustvo i infrastrukturu koju pruža Element Six. Dakle, to je nešto oko čega smo odlučili biti vrlo ozbiljni." (Očekuje se da će postrojenje vrijedno 94 milijuna dolara koje De Beers gradi u Greshamu, Ore., proizvoditi pola milijuna sirovih karata godišnje nakon završetka 2020. godine.) Sporno pitanje je gotovo metafizičko pitanje o tome što definira dijamant. Je li to njegova kemijska struktura, što je argument sintetičkih proizvođača, ili je to njegovo podrijetlo: stvorila ga je duboko u zemlji Majka Zemlja, a ne kuhala u stroju? Potrošači su? razumljivo zbunjen. U anketi od 2011 odraslih koju je ovog mjeseca za Udrugu proizvođača dijamanata proveo Harris Insights & Analitičari, 68 posto reklo je da ne smatraju sintetiku pravim dijamantima, 16 posto reklo je da misle da jesu, a 16 posto reklo je da nisu sigurni. Ali prihvaćanje ovih novih proizvoda ima potencijal transformirati tržište dijamanata, jer se dijamanti uzgojeni u laboratoriju beskrajno mogu replicirati. Sally Morrison, voditeljica marketinga za Lightbox, rekla je da su proizvodi brenda namijenjeni potrošačima da ih gledaju kao razigrane dodatke. "Svi koji su u ovom prostoru svoj marketing usmjeravaju na kategoriju vjenčanica", gđa. rekao je Morrison. "I vjerujemo da propuštaju nevjerojatno zanimljivu priliku: profesionalna i mlađa žena koja sama kupuje, starija žena koja već ima kolekciju nakita," i svaka žena "koja ne želi težinu i ozbiljnost pravog dijamanta za svakodnevni život." Poruka se prenosi kroz pakiranje koje je jasno označeno "laboratorijski uzgojeni dijamanti" i namijenjeno je suprotnosti baršunaste kutije. Inauguralnu reklamnu kampanju stilizirala je Micaela Erlanger, koja se proslavila odijevanjem glumice Lupite Nyong'o za crveni tepih. Predstavljaju raznoliku postavu mladih modela koji se šetaju u traper košuljama, drže prskalice i smiju se, a oglasi dolaze sa sloganima poput "Živi, smij se, svjetlucaj." "Umjetni dijamanti ne bi trebali koštati isto kao prirodno kamenje - oni su zapravo potpuno odvojeni poslovanja", rekao je Steve Coe, generalni direktor Lightboxa, dok je stajao pokraj staklene kutije veličine kuglane u Elementu Six. Unutra je bilo dijamantno sjeme, iz kojeg je kamen rastao otprilike 0,0004 inča na sat. Bivši znanstvenik i voditelj inovacija u Elementu Six, g. Coe je prešao u De Beers prije 18 mjeseci kako bi proučavao pristupe tržištu sintetičkog nakita. "Ne brinu me toliko drugi momci", rekao je. "Jednostavno pozicioniramo proizvod po cijeni koja bi trebala biti i gdje će biti za pet ili šest godina, čime osiguravamo da naši današnji kupci sutra ne budu nezadovoljni kupci." Osim toga, gosp. Coe se također trudio razotkriti ono što je nazvao mnogim "obmanjujućim i lažnim tvrdnjama" o sintetičkim dijamantima: da su oni održivije alternative iskopanom kamenju, s kraćim opskrbnim lancima i manjim ugljičnim otiscima." S obzirom na pritisak potreban za stvaranje laboratorija Uzgajani dijamanti, to je slično Eiffelovom tornju naslaganom na limenku Cole," rekao je. "Ako pogledate detaljne brojke, razine potrošnje energije između prirodnih i umjetnih dijamanata su iste." Ovo nije prvi put da je De Beers stvorio brendove i reklamne strategije kao odgovor na poremećaje na tržištu dijamanata od odustao je od svog monopola 2000., napustivši svoju 60-godišnju politiku kontrole ponude i potražnje kako bi se umjesto toga usredotočio na rudarstvo i marketing. 2002., nakon što su modni brendovi poput Diora i Chanela počeli ozbiljno prodirati na tržište finog nakita, prodajući važnost njihova stručnost u dizajnu, De Beers je ušao u joint venture s LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton i osnovao De Beers Diamond Jewelry. (De Beersu je bilo zabranjeno izravno prodavati ili distribuirati svoje dijamante u Sjedinjenim Državama zbog dugotrajnih antimonopolskih pitanja koja su otkako su riješena.) U 2017. De Beers je otkupio 50 posto udjela u vlasništvu LVMH-a kako bi preuzeo potpunu kontrolu nad markom. brend daje De Beersu "puno bolji pogled na ono što mislite da će ljudi platiti za srednjoročnu i dugoročnu opskrbu", g. rekao je Cleaver. “To je za nas izuzetno vrijedan posao u tom smislu. Takav je i Forevermark." Ta robna marka, koja se fokusira na odgovorno nabavljeno drago kamenje, stvorena je 2008., dijelom kao odgovor na apetit potrošača za dijamantima bez sukoba. Lightbox je u potpunosti u skladu s ovom strategijom. "Sintetika je zabavna i moderna, ali u mojoj knjizi nisu pravi dijamanti", rekao je g. rekao je Cleaver. "Oni nisu rijetki niti se daju u velikim trenucima života. Niti bi trebali biti.