Бриллианты вечны» и сделаны машиной

ОКСФОРДШИР, Англия – В белом промышленном здании на холмах английской сельской местности в 16 милях от Оксфорда внутри огромных лабораторий гудят серебряные машины в форме космических кораблей. Они воспроизводят экстремальное давление и температуру, обнаруженные глубоко в земной коре, и за считанные недели производят то, что исторически природе удавалось только на протяжении миллиардов лет: безупречные алмазы. Это Инновационный центр Element Six, промышленное подразделение De Beers, алмазный гигант, который управлял рудниками от Арктики до Южной Африки, который создал (и большую часть 20-го века контролировал) глобальный алмазный рынок, который убедил мир, что «бриллиант вечен» и который сделал бриллианты синонимом обручальных колец. десятилетиями занимаясь такими разнообразными вещами, как инструменты для нефтяных и газовых бурильщиков, мощные лазеры и современные акустические системы, ученые De Beers из Element Six в последние месяцы перешли на новую территорию, поскольку компания ставит перед собой цели на прибыльном рынке он традиционно избегал производства синтетических ювелирных камней. Во вторник De Beers представит Lightbox, бренд модных ювелирных украшений, продающий (относительно) низкобюджетные драгоценные камни, привлекающие массовый рынок. (Подумайте о сладком подарке на 16-летие, а не об обручальном кольце.) Пусеты и подвески, выращенные в лаборатории, пастельно-розового, белого и нежно-голубого цвета по цене от 200 долларов за четверть карата до 800 долларов за один карат будут представлены в подарочной картонной упаковке конфетного цвета. коробки и первоначально продавались напрямую потребителям через электронную коммерцию. Хотя бриллианты, производимые такими компаниями, как Diamond Foundry в США и New Diamond Technology в России, обычно стоят на 30–40 процентов дешевле, чем их природные аналоги, они далеко не так дешевы, как алмазы. от Lightbox, что обойдет конкурентов примерно на 75 процентов. Благодаря агрессивному ценообразованию и целенаправленному маркетингу De Beers явно стремится стать доминирующим игроком на этом растущем рынке, одновременно защищая свой основной бизнес». о росте ювелирного рынка с синтетическими бриллиантами в течение некоторого времени, особенно в течение последнего десятилетия, поскольку качество камней улучшилось, а затраты на производство начали падать», — сказал Пол Зимниски, независимый аналитик и консультант алмазной отрасли De Beers, которая контролирует около 30 процентов мировых поставок добытых камней (по сравнению с двумя третями в 1998 году) и владеет ювелирными брендами De Beers и Forevermark, заявила, что просто реагирует на потребительский спрос». огромная возможность выйти на рынок модных ювелирных украшений уже сейчас, сделав то, о чем потребители говорят нам, что они хотят, но чего еще никто не сделал: синтетические камни новых и забавных цветов, с большим количеством блеска и по гораздо более доступной цене, чем «Существующие предложения по выращенным в лаборатории бриллиантам», — заявил в телефонном интервью исполнительный директор Брюс Кливер. Эта идея была бы немыслима даже два года назад, когда De Beers участвовала в кампании «Настоящее — это редкость» по борьбе с пропагандой выращенных в лаборатории бриллиантов. синтетические камни как альтернатива добытым алмазам, проводимая Кампанией Ассоциации производителей алмазов. Хотя искусственные камни составляют лишь около 2 процентов поставок алмазной отрасли, аналитики Citibank прогнозируют возможный рост до 10 процентов к 2030 году. «Потребители явно интересуются синтетическими камнями», - сказал г-н. - сказал Зимнисский. «Этот рынок не исчезнет». Синтетические алмазы, химически идентичные добытым алмазам (в отличие от прежних заменителей алмазов, таких как кубический цирконий, муассанит или кристаллы Сваровски), уже давно используются в промышленных целях. Сама De Beers «выращивала» алмазы на Element Six в течение 50 лет, постепенно производя камни из газовой смеси углеводородов в реакторе высокого давления и высокой температуры. и устанавливать соответствующую цену, De Beers, чьими конкурентами в горнодобывающей отрасли являются Rio Tinto и российская АЛРОСА, решила перенести борьбу за долю рынка на территорию лаборатории. Помимо операций под высоким давлением и высокой температурой, Element Six использует новый процесс, известный как C.V.D., или химическое осаждение из паровой фазы, в котором используется низкое давление в вакууме, наполненном газами, которые реагируют с образованием слоев углерода, которые постепенно консолидируются в единое целое. камень. Новый метод дешевле и его легче контролировать, чем старый, и, следовательно, его можно масштабировать как ювелирный бизнес. «Синтетика никогда не будет такой большой, как наш природный бизнес, и наши инвестиции в эту сферу затмеваются инвестициями в других местах», — г-н . - сказал Кливер. «Но у нас есть огромное преимущество перед всеми остальными, учитывая ноу-хау и инфраструктуру, предоставляемые Element Six. Поэтому мы решили отнестись к этому очень серьезно». (Ожидается, что завод стоимостью 94 миллиона долларов, который De Beers строит в Грешеме, штат Орегон, будет производить полмиллиона каратов алмазного сырья в год после его завершения в 2020 году.) почти метафизический вопрос о том, что определяет алмаз. Это его химическая структура, о которой спорят производители синтетических бриллиантов, или же его происхождение: он создан глубоко в земле Матерью-Землей, а не приготовлен в машине? понятное дело в замешательстве. По данным опроса 2011 взрослых, проведенного в этом месяце для Ассоциации производителей алмазов компанией Harris Insights. & По данным аналитиков, 68 процентов заявили, что не считают синтетические бриллианты настоящими, 16 процентов заявили, что так думают, а 16 процентов заявили, что не уверены. Но принятие этих новых продуктов потенциально может преобразовать алмазный рынок, поскольку выращенные в лаборатории бриллианты можно бесконечно тиражировать. Салли Моррисон, руководитель отдела маркетинга Lightbox, сказала, что продукция бренда должна была рассматриваться потребителями как игривые аксессуары. «Все, кто работает в этом пространстве, сосредотачивают свой маркетинг на свадебной категории», — сказала г-жа. — сказал Моррисон. «И мы считаем, что они упускают невероятно интересную возможность: профессиональные и молодые женщины, покупающие самостоятельно, пожилые женщины, у которых уже есть коллекция ювелирных изделий», и любая женщина, «которая не хочет веса и серьезности настоящего бриллианта ради повседневная жизнь». Послание передается через упаковку с четкой надписью «бриллианты, выращенные в лаборатории» и призванную стать противоположностью бархатной коробки. Первая рекламная кампания была разработана Микаэлой Эрлангер, которая прославилась тем, что нарядила актрису Лупиту Нионго для красной дорожки. В рекламе участвуют разнообразные молодые модели, резвящиеся в джинсовых рубашках, держащие в руках бенгальские огни и смеющиеся. Рекламные ролики сопровождаются такими слоганами, как «Живи, смейся, сияй». «Искусственные бриллианты не должны стоить так же, как натуральные камни – они действительно совершенно разные. бизнеса», — сказал Стив Коу, генеральный менеджер Lightbox, стоя у стеклянной коробки размером с чашу для боулинга в Element Six. Внутри находилось алмазное семя, из которого камень рос примерно на 0,0004 дюйма в час. Коу перешел в De Beers 18 месяцев назад, чтобы изучать подходы к рынку синтетических ювелирных изделий. «Меня не так уж беспокоят другие парни», - сказал он. «Мы просто позиционируем продукт по той цене, которая должна быть, и той, какой он будет через пять или шесть лет, тем самым гарантируя, что наши сегодняшние клиенты не окажутся недовольными завтра». Коу также изо всех сил старался развенчать то, что он назвал многими «вводящими в заблуждение и фиктивными утверждениями» о синтетических алмазах: что они являются более устойчивой альтернативой добытым камням, с более короткими цепочками поставок и меньшими выбросами углекислого газа». Выращенные бриллианты — это все равно, что Эйфелеву башню, поставленную на банку колы», — сказал он. «Если вы посмотрите на подробные цифры, уровни энергопотребления между природными и искусственными алмазами находятся примерно на одном уровне». Это не первый раз, когда De Beers создает бренды и рекламные стратегии в ответ на потрясения на алмазном рынке с тех пор она отказалась от своей монополии в 2000 году, отказавшись от своей 60-летней политики контроля над спросом и предложением и сосредоточившись вместо этого на добыче полезных ископаемых и маркетинге. Используя свой опыт в области дизайна, De Beers создала совместное предприятие с LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton и основала De Beers Diamond Jewelry. (De Beers было запрещено напрямую продавать или распространять свои алмазы в Соединенных Штатах из-за давних антимонопольных проблем, которые с тех пор были урегулированы.) В 2017 году De Beers выкупила 50 процентов акций, принадлежавших LVMH, чтобы получить полный контроль над брендом. бренд дает De Beers "гораздо лучшее представление о том, сколько, по вашему мнению, люди будут платить за среднесрочные и долгосрочные поставки", - сказал г-н. - сказал Кливер. «В этом смысле для нас это исключительно ценный бизнес. То же самое и с Forevermark». Этот бренд, который фокусируется на ответственно добываемых драгоценных камнях, был создан в 2008 году, отчасти в ответ на аппетит потребителей к бесконфликтным бриллиантам. Lightbox полностью соответствует этой стратегии. «Синтетика — это весело и модно, но в моем понимании это не настоящие бриллианты», — сказал г-н. - сказал Кливер. «Они не редки и не дарятся в великие моменты жизни. Да и не должно быть так.