Diamonds Are Forever” ja Made by Machine

OXFORDSHIRE, Englanti - Valkoisessa teollisuusrakennuksessa Englannin maaseudun kukkuloilla 26 kilometrin päässä Oxfordista, avaruusalusten muotoiset hopeakoneet humisevat laajoissa laboratorioissa. Ne jäljittelevät syvällä maankuoressa olevia äärimmäisiä paineita ja lämpötiloja ja tuottavat muutamassa viikossa sitä, mitä luonto on historiallisesti hallinnut vain miljardeja vuosia: virheettömiä timantteja. Tämä on Element Six -innovaatiokeskus, De Beersin teollisuushaara, timantti behemoth, joka on käyttänyt kaivoksia arktiselta alueelta Etelä-Afrikkaan, joka loi (ja suurimman osan 1900-luvusta hallitsi) maailmanlaajuiset timanttimarkkinat, joka vakuutti maailman "timantti on ikuinen" ja joka teki timanteista synonyymin kihlasormusten kanssa. Element Sixin De Beersin tutkijat ovat viime kuukausina muuttaneet uudelle alueelle, kun yritys asettaa tavoitteensa vuosikymmenien ajan niinkin erilaisissa asioissa kuin öljy- ja kaasuporakoneiden työkalut, suuritehoiset laserit ja huippuluokan kaiutinjärjestelmät. tuottoisilla markkinoilla se on perinteisesti väistänyt synteettisten korukivien tuotantoa. Tiistaina De Beers esittelee Lightboxin, muotikorumerkin, joka myy (suhteellisen) halpoja jalokiviä, jotka houkuttelevat massamarkkinoille. (Ajattele makeaa 16-vuotiaan lahjaa, ei kihlasormusta.) Pastellin vaaleanpunaiset, valkoiset ja vauvansiniset laboratoriossa kasvatetut nastat ja riipukset, joiden hinta on 200 dollaria neljänneskaraattia 800 dollaria yhdeltä karaatilta, tarjotaan karamellivärisessä pahvilahjassa. laatikoissa ja alun perin myytiin suoraan kuluttajille sähköisen kaupankäynnin kautta.Vaikka timantit, joita valmistavat yritykset, kuten Diamond Foundry Yhdysvalloissa ja New Diamond Technology of Russian, maksavat yleensä 30–40 prosenttia vähemmän kuin luonnolliset vastineensa, ne eivät ole läheskään yhtä halpoja kuin Lightboxin tuotteita, jotka alittavat kilpailijansa noin 75 prosentilla. Aggressiivisen hinnoittelunsa ja terävän markkinointinsa ansiosta De Beers pyrkii selvästi olemaan hallitseva toimija näillä kasvavilla markkinoilla ja samalla suojella ydinliiketoimintaansa." Suuret kaivostyöläiset ovat olleet huolissaan. synteettisten timanttikorujen markkinoiden kasvusta jonkin aikaa, erityisesti viimeisen vuosikymmenen aikana, kun kivien laatu on parantunut ja valmistuskustannukset ovat alkaneet laskea", sanoi Paul Zimnisky, riippumaton timanttiteollisuuden analyytikko ja konsultti.De Beers, joka hallitsee noin 30 prosenttia maailman louhittujen kivien tarjonnasta (2/3 vuonna 1998) ja omistaa hienot korumerkit De Beers ja Forevermark, sanoi, että se vastaa vain kuluttajien kysyntään." Tutkittuamme näemme valtava tilaisuus astua muotikorumarkkinoille nyt tekemällä jotain, mitä kuluttajat sanovat haluavansa, mutta mitä kukaan muu ei ole vielä tehnyt: synteettisiä kiviä uusissa ja hauskoissa väreissä, paljon kimaltelua ja paljon edullisemmalla hinnalla kuin olemassa olevia laboratorioissa kasvatettuja timantteja", toimitusjohtaja Bruce Cleaver sanoi puhelinhaastattelussa. Ajatus olisi ollut mahdoton edes kaksi vuotta sitten, kun De Beers oli osa "Real Is Rare" -kampanjaa, jolla torjuttiin synteettiset kivet vaihtoehtoina louhituille timanteille, joita johti Diamond Producers Association -kampanja. Vaikka keinotekoisten kivien osuus timanttiteollisuuden tarjonnasta on vain noin 2 prosenttia, Citibankin analyytikot ovat ennustaneet mahdollisen nousun 10 prosenttiin vuoteen 2030 mennessä."Kuluttajat ovat selvästi kiinnostuneita synteettisistä kivistä", Mr. Zimnisky sanoi. "Tämä ei ole markkinat, jotka ovat pian poistumassa." Kemiallisesti identtisiä louhittujen timanttien kanssa (toisin kuin aiemmat timanttien korvikkeet, kuten kuutiozirkonia, moissaniitti tai Swarovski-kiteet), synteettisiä timantteja on käytetty pitkään teollisiin tarkoituksiin. De Beers itse on "kasvattanut" timantteja Element Sixissä 50 vuoden ajan ja tuottanut vähitellen kiviä hiilivetykaasuseoksesta korkeapaineisessa ja korkean lämpötilan reaktorissa. Mutta kun Piilaakson kilpailijat alkoivat markkinoida synteettisiä tuotteitaan hyväksyttävinä, vihreämpiä valintoja ja hinnoitella ne vastaavasti, De Beers, jonka kaivosperheitä ovat Rio Tinto ja venäläinen Alrosa, on päättänyt viedä markkinaosuuden kamppailun laboratorionurmelle. Korkean paineen ja korkean lämpötilan toimintojensa ohella Element Six käyttää uudempaa prosessia, joka tunnetaan nimellä C.V.D. eli kemiallinen höyrypinnoitus, jossa käytetään matalaa painetta tyhjiössä, joka on täytetty kaasuilla, jotka reagoivat muodostaen hiilikerroksia, jotka vähitellen tiivistyvät yhdeksi aineeksi. kivi. Uusi menetelmä on halvempi ja helpompi valvoa kuin vanha ja siten skaalautuva koruliiketoiminnaksi."Synteettiset tuotteet eivät koskaan tule olemaan niin suuria kuin luonnollinen liiketoimintamme, ja sijoituksemme avaruuteen jäävät kääpiöiksi muualta", Mr. . Cleaver sanoi. "Mutta meillä on valtava etu verrattuna kaikkiin muihin, kun otetaan huomioon Element Sixin tarjoama tietotaito ja infrastruktuuri. Joten olemme päättäneet suhtautua asiaan erittäin vakavasti." (De Beersin Greshamiin Oren osavaltioon rakentaman 94 miljoonan dollarin tehtaan odotetaan tuottavan puoli miljoonaa karkeaa karaattia vuodessa sen valmistumisen jälkeen vuonna 2020.) melkein metafyysinen kysymys siitä, mikä määrittelee timantin. Onko se sen kemiallinen rakenne, jota synteettisten materiaalien valmistajat väittävät, vai onko se sen alkuperä: Äiti Maan luoma syvällä maassa sen sijaan, että se olisi keitetty koneessa? ymmärrettävästi hämmentynyt. Harris Insightsin tässä kuussa Diamond Producers Associationille suorittamassa 2 011 aikuisen kyselyssä. & Analyticsista 68 prosenttia sanoi, että he eivät pitäneet synteettisiä materiaaleja todellisina timantteina, 16 prosenttia sanoi olevansa sitä mieltä, ja 16 prosenttia sanoi, että he eivät olleet varmoja. Mutta näiden uusien tuotteiden hyväksyminen voi muuttaa timanttimarkkinoita, koska laboratoriossa kasvatetut timantit ovat loputtomasti kopioitavissa. Lightboxin markkinointipäällikkö Sally Morrison sanoi, että kuluttajat näkevät brändin tuotteet leikkisinä lisävarusteina. "Kaikki, jotka ovat tässä tilassa, keskittyvät markkinointinsa morsiuskategoriaan", Ms. Morrison sanoi. "Ja uskomme, että he menettävät uskomattoman mielenkiintoisen tilaisuuden: itsensä ostava ammattilainen ja nuorempi nainen, vanhempi nainen, jolla on jo korukokoelma" ja jokainen nainen, "joka ei halua oikean timantin painoa ja vakavuutta. jokapäiväistä elämää." Viesti välitetään pakkauksen kautta, jossa on selkeä merkintä "laboratoriossa kasvatetut timantit" ja joka on tarkoitettu samettilaatikon vastakohtaksi. Ensimmäisen mainoskampanjan suunnitteli Micaela Erlanger, joka tuli tunnetuksi pukemalla näyttelijä Lupita Nyong'on punaiselle matolle. Mainoksissa on monipuolinen joukko nuoria malleja, jotka pomppailevat farkkupaidoissa, pitelevät timantteja ja nauravat. Mainoksissa on otsikkotekstit, kuten "Elä, naura, kimaltele"."Tekotekoisten timanttien ei pitäisi maksaa yhtä paljon kuin luonnonkivet - ne ovat todellakin täysin erillisiä. yrityksille", Lightboxin toimitusjohtaja Steve Coe sanoi seisoessaan keilamaljan kokoisen lasilaatikon vieressä Element Sixissä. Sisällä oli timantin siemen, josta kivi kasvoi noin 0,0004 tuumaa tunnissa. Entinen tiedemies ja Element Sixin innovaatiopäällikkö, Mr. Coe muutti De Beersiin 18 kuukautta sitten tutkiakseen lähestymistapoja synteettisten korujen markkinoille. "En ole niin huolissani muista kavereista", hän sanoi. "Asemoitamme tuotteen hintaan, jonka sen pitäisi olla, ja missä se on viiden tai kuuden vuoden kuluttua, ja näin varmistamme, että tämän päivän asiakkaamme eivät ole tyytymättömiä asiakkaita huomenna." Lisäksi Mr. Coe yritti myös kumota monia synteettisiä timantteja koskevia "harhaanjohtavia ja vääriä väitteitä": että ne ovat kestävämpiä vaihtoehtoja louhituille kiville, lyhyemmät toimitusketjut ja pienemmät hiilijalanjäljet. -kasvatetut timantit, se muistuttaa Eiffel-tornia, joka on pinottu koksipurkin päälle", hän sanoi. "Jos tarkastellaan yksityiskohtaisia ​​lukuja, energiankulutustasot luonnon ja keinotekoisten timanttien välillä ovat samalla tasolla." Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun De Beers on luonut brändejä ja mainosstrategioita vastauksena timanttimarkkinoiden häiriöihin sen jälkeen. se luopui monopolistaan ​​vuonna 2000 ja hylkäsi 60-vuotisen kysynnän ja tarjonnan hallintapolitiikkansa ja keskittyi sen sijaan kaivostoimintaan ja markkinointiin. Vuonna 2002 Diorin ja Chanelin kaltaiset muotimerkit alkoivat tunkeutua vakavasti hienojen korujen markkinoille ja myivät korujen tärkeyden. suunnitteluosaamisensa De Beers aloitti yhteisyrityksen LVMH Mot Hennessy Louis Vuittonin kanssa ja perusti De Beers Diamond Jewelryn. (De Beers oli kielletty myymästä tai levittämästä suoraan timanttejaan Yhdysvalloissa pitkäaikaisten kilpailuoikeudellisten ongelmien vuoksi, koska se oli ratkaistu.) Vuonna 2017 De Beers osti LVMH:n omistaman 50 prosentin osuuden ottaakseen täyden hallintaansa tuotemerkin. tuotemerkki antaa De Beersille "paljon paremman kuvan siitä, mitä luulet ihmisten maksavan keskipitkän ja pitkän aikavälin toimituksista", Mr. Cleaver sanoi. "Se on meille siinä mielessä poikkeuksellisen arvokas bisnes. Samoin Forevermark." Tämä vastuullisesti hankittuihin jalokiviin keskittyvä brändi luotiin vuonna 2008, osittain vastauksena kuluttajien haluun saada konfliktittomia timantteja. Lightbox on täysin tämän strategian mukainen. "Synteettiset materiaalit ovat hauskoja ja muodikkaita, mutta ne eivät ole todellisia timantteja kirjassani", Mr. Cleaver sanoi. "Ne eivät ole harvinaisia ​​tai annettuja elämän suurilla hetkillä. Eikä niiden pitäisi ollakaan.