Los diamantes son para siempre' y están hechos a máquina

OXFORDSHIRE, Inglaterra - En un edificio industrial blanco en las colinas de la campiña inglesa, a 16 millas de Oxford, máquinas plateadas con forma de naves espaciales zumban dentro de vastos laboratorios. Están replicando la presión y las temperaturas extremas que se encuentran en las profundidades de la corteza terrestre y produciendo, en pocas semanas, lo que históricamente la naturaleza sólo logró durante miles de millones de años: diamantes impecables. Este es el Centro de Innovación Element Six, el brazo industrial de De Beers, el El gigante de los diamantes que ha operado minas desde el Ártico hasta Sudáfrica, que creó (y durante la mayor parte del siglo XX controló) el mercado mundial de diamantes, que convenció al mundo de que "un diamante es para siempre" y que hizo de los diamantes sinónimo de anillos de compromiso. durante décadas en cosas tan diversas como herramientas para perforadores de petróleo y gas, láseres de alta potencia y sistemas de altavoces de última generación, los científicos de De Beers en Element Six se han movido hacia nuevos territorios en los últimos meses a medida que la compañía fija sus miras. en un mercado lucrativo que tradicionalmente evitaba: la producción de piedras de joyería sintéticas. El martes, De Beers presentará Lightbox, una marca de joyería de moda que vende gemas de (relativamente) bajo presupuesto con atractivo para el mercado masivo. (Piense en un dulce regalo de 16 años, no en un anillo de compromiso). Los aretes y colgantes de color rosa pastel, blanco y celeste creados en laboratorio, con precios desde $200 por un cuarto de quilate hasta $800 por un quilate, se presentarán en un regalo de cartón de color caramelo. cajas e inicialmente se vendían directamente a los consumidores a través del comercio electrónico. Aunque los diamantes fabricados por empresas como Diamond Foundry en los Estados Unidos y New Diamond Technology de Rusia generalmente cuestan entre un 30 y un 40 por ciento menos que sus contrapartes naturales, no son tan baratos como los los de Lightbox, que rebajarán a sus competidores en aproximadamente un 75 por ciento. A través de sus precios agresivos y su marketing dirigido, De Beers claramente apunta a ser un jugador dominante en este mercado en crecimiento, al mismo tiempo que protege su negocio principal. "Los grandes mineros han expresado preocupaciones "Hace algún tiempo que hay dudas sobre el crecimiento del mercado de joyería con diamantes sintéticos, especialmente durante la última década, a medida que la calidad de las piedras ha mejorado y los costos de fabricación han comenzado a caer", dijo Paul Zimnisky, analista y consultor independiente de la industria del diamante. De Beers, que controla alrededor del 30 por ciento del suministro mundial de piedras extraídas (frente a dos tercios en 1998) y posee las marcas de joyería fina De Beers y Forevermark, dijo que sólo estaba respondiendo a la demanda de los consumidores. "Habiendo hecho nuestra investigación, vemos una Gran oportunidad para ingresar ahora al mercado de la joyería de moda haciendo algo que los consumidores nos dicen que quieren pero que nadie más ha hecho todavía: piedras sintéticas en colores nuevos y divertidos, con mucho brillo y a un precio mucho más accesible que ofertas existentes de diamantes cultivados en laboratorio", dijo Bruce Cleaver, director ejecutivo, durante una entrevista telefónica. La idea habría sido impensable incluso hace dos años, cuando De Beers formaba parte de la campaña "Real Is Rare" para combatir la promoción de piedras sintéticas como alternativas a los diamantes extraídos liderada por la Campaña de la Asociación de Productores de Diamantes. Aunque las piedras artificiales representan sólo alrededor del 2 por ciento del suministro de la industria del diamante, los analistas de Citibank han pronosticado un posible aumento al 10 por ciento para 2030. "Los consumidores sienten claramente curiosidad por las piedras sintéticas", dijo el Sr. dijo Zimnisky. "Éste no es un mercado que esté a punto de desaparecer". Químicamente idénticos a los diamantes extraídos (a diferencia de los antiguos sustitutos del diamante como la circonita cúbica, la moissanita o los cristales de Swarovski), los diamantes sintéticos se han utilizado durante mucho tiempo con fines industriales. La propia De Beers ha estado "cultivando" diamantes en Element Six durante 50 años, produciendo gradualmente piedras a partir de una mezcla de gases de hidrocarburos en un reactor de alta presión y alta temperatura. Pero a medida que los competidores de Silicon Valley comenzaron a comercializar sus sintéticos como opciones aceptables y más ecológicas y fijarles el precio correspondiente, De Beers, cuyos pares mineros incluyen a Rio Tinto y la rusa Alrosa, ha decidido llevar la lucha por la participación de mercado al terreno de los laboratorios. Además de sus operaciones de alta presión y alta temperatura, Element Six está utilizando un proceso más nuevo conocido como C.V.D., o deposición química de vapor, que utiliza baja presión en un vacío lleno de gases que reaccionan para crear capas de carbono que se consolidan gradualmente en una sola. piedra. El nuevo método es más barato y más fácil de controlar que el anterior y, por tanto, capaz de ser escalable como negocio de joyería. "Los sintéticos nunca serán tan grandes como nuestro negocio natural, y nuestras inversiones en este espacio quedan eclipsadas por las de otros lugares", afirmó el Sr. . dijo Cleaver. "Pero tenemos una enorme ventaja sobre todos los demás, dado el conocimiento y la infraestructura proporcionados por Element Six. Así que es algo sobre lo que hemos decidido tomarnos muy en serio." (Se espera que una planta de 94 millones de dólares que De Beers está construyendo en Gresham, Oregon, genere medio millón de quilates en bruto al año después de su finalización en 2020). una pregunta casi metafísica sobre lo que define a un diamante. ¿Es su estructura química, que es el argumento de los fabricantes sintéticos, o es su procedencia: creado en las profundidades de la tierra por la Madre Tierra, en lugar de cocinado en una máquina? comprensiblemente confundido. En una encuesta de 2.011 adultos realizada este mes para la Asociación de Productores de Diamantes por Harris Insights & Analytics, el 68 por ciento dijo que no consideraban que los sintéticos fueran diamantes reales, el 16 por ciento dijo que pensaba que lo eran y el 16 por ciento dijo que no estaba seguro. Pero la aceptación de estos nuevos productos tiene el potencial de transformar el mercado de los diamantes, porque los diamantes cultivados en laboratorio son infinitamente replicables. Sally Morrison, directora de marketing de Lightbox, dijo que los productos de la marca estaban destinados a ser vistos por los consumidores como accesorios divertidos. "Todos los que están en este espacio centran su marketing en la categoría nupcial", dijo la Sra. Dijo Morrison. "Y creemos que están perdiendo una oportunidad increíblemente interesante: la mujer profesional y más joven que se autocompra, la mujer mayor que ya tiene una colección de joyas" y cualquier mujer "que no quiera el peso y la seriedad de un diamante real para vida cotidiana." El mensaje se transmite a través de un empaque que está claramente etiquetado como "diamantes cultivados en laboratorio" y pretende ser lo opuesto a una caja de terciopelo. La campaña publicitaria inaugural estuvo a cargo de Micaela Erlanger, quien se hizo famosa por vestir a la actriz Lupita Nyong'o para la alfombra roja. Con un elenco diverso de jóvenes modelos retozando con camisas de mezclilla, sosteniendo bengalas y riéndose, los anuncios vienen con lemas como "Vive, ríe, brilla". "Los diamantes artificiales no deberían costar lo mismo que las piedras naturales; en realidad, son totalmente independientes. negocios", dijo Steve Coe, gerente general de Lightbox, mientras estaba parado junto a una caja de vidrio del tamaño de una bolera en Element Six. Dentro había una semilla de diamante, de la cual crecía una piedra aproximadamente a 0,0004 pulgadas por hora. Un ex científico y jefe de innovación de Element Six, el Sr. Coe se mudó a De Beers hace 18 meses para estudiar enfoques para el mercado de joyería sintética. "No estoy tan preocupado por los otros muchachos", dijo. "Simplemente estamos posicionando el producto al precio que debería ser y al que estará dentro de cinco o seis años, asegurándonos así de que nuestros clientes de hoy no sean clientes descontentos mañana". Coe también se esforzó por desacreditar lo que llamó muchas de las "afirmaciones engañosas y falsas" sobre los diamantes sintéticos: que son alternativas más sostenibles que las piedras extraídas, con cadenas de suministro más cortas y huellas de carbono más pequeñas. "diamantes cultivados, es similar a la Torre Eiffel apilada sobre una lata de Coca-Cola", dijo. "Si nos fijamos en las cifras detalladas, los niveles de consumo de energía entre los diamantes naturales y los artificiales se encuentran en el mismo estadio". Esta no es la primera vez que De Beers ha creado marcas y estrategias publicitarias en respuesta a la disrupción en el mercado de los diamantes desde entonces. renunció a su monopolio en 2000, abandonando su política de 60 años de control de la oferta y la demanda para concentrarse en la minería y el marketing. En 2002, después de que marcas de moda como Dior y Chanel comenzaron a penetrar seriamente el mercado de la joyería fina, vendiendo la importancia de Gracias a su experiencia en diseño, De Beers formó una empresa conjunta con LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton y fundó De Beers Diamond Jewelry. (A De Beers se le había prohibido vender o distribuir directamente sus diamantes en los Estados Unidos debido a problemas antimonopolio de larga data, que ya se resolvieron). En 2017, De Beers compró la participación del 50 por ciento propiedad de LVMH para tomar el control total de la marca. la marca le da a De Beers "una visión mucho mejor de lo que cree que la gente pagará por el suministro a mediano y largo plazo", dijo el Sr. dijo Cleaver. "En ese sentido, es un negocio excepcionalmente valioso para nosotros. También lo es Forevermark." Esa marca, que se centra en gemas obtenidas de forma responsable, se creó en 2008, en parte como respuesta al apetito de los consumidores por diamantes libres de conflictos. Lightbox está totalmente en línea con esta estrategia. "Los sintéticos son divertidos y están de moda, pero en mi opinión no son verdaderos diamantes", dijo el Sr. dijo Cleaver. "No son raros ni se dan en los grandes momentos de la vida. Ni deberían serlo.